京基地产总裁巴根：京基百纳商业将以发展轻资产模式为主

　　近日，由中国商业地产第一门户网站“赢商网”联合专业研究机构“亿翰智库”共同发布的《2014中国房地产企业持有物业Top100榜》亮相，京基集团入选TOP100房企，以51.79万平方米的商业体量排行经营规模榜第55位，以10.56亿元收入排行经营收入榜第24位。京基百纳商业管理有限公司从2006年成立至今8年来，在商业地产领域已经取得一定的建树。为了更深入了解企业在商业地产方面的现状、开发战略以及运营模式等，赢商网记者特地采访了京基地产总裁、京基百纳商业公司董事长兼总经理巴根先生，巴总还跟大家分享了京基百纳商业在人才建设、应用互联网思维做营销的成功方式，对电商与实体商业的关系、轻资产运营等行业问题也表达了自己的独特见解。

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京基地产总裁巴根先生

　　京基百纳最大的核心优势是运营管理服务，现有两大产品线，KK MALL和京基百纳广场，目前经营管理的商业面积达60万平方米，主要有KK MALL、南山京基百纳广场、沙井京基百纳广场等购物中心，预计在未来5年内，运营管理商业面积将达到150万平方米。接下来，除了承接京基体系内的商业项目外，京基百纳还将对外进行管理和品牌输出，以发展轻资产模式为主。对于人才的培养和团队的建设，巴总提出8个精炼的总结。

　　在商业地产行业的问题上，巴总有自己独特的见解。他表示，实体店与电商绝不是非此即彼，而是互相支持的关系，冲击传统实体商业的不是“凶猛”的互联网电商，而是瞬息万变的消费者需求。电商的诞生给实体商业创造了更多迎合消费者需求的触点，而实体体验是电商永远无法取代的。从商业地产开发的角度，可以通过调整业态组合、增强顾客体验、注重运营管理和新理念和新技术的运用等方式迎合消费者方式的改变，甚至还可以开拓一片更广阔的天地。

　　在移动互联网的快速发展下，商业地产的营销完全可以借鉴互联网思维，增加粉丝粘度，可以通过WIFI的铺设来提升用户体验，购物中心内的商铺和促销信息的导航等等，都成为新的服务模式。京基百纳商业通过开通微信群吸纳微会员，集聚了近10万微会员。

　　在中国房地产市场融资成本高企的背景下，轻资产运营成为商业地产开发企业的最佳选择，京基百纳未来也将以轻资产模式为主。巴根表示，轻资产运营的核心是效率、效益，最适合中国市场的轻资产运营方式是要根据开发企业的盈利模式而定的，做轻资产运营只有做好产品，提高运营效率，才能在这个行业当中生存下去。

　　以下是赢商网采访实录：

　　赢商网：目前，贵公司建成及在建商业项目有哪些？已经开业运营的商业面积有多少？

　　巴总：目前京基百纳已开业运营的商业面积约60万平方米，主要项目有KK MALL、南山京基百纳广场、沙井京基百纳广场等购物中心，目前筹备的项目有一个，珠三角一些项目也在洽谈筹备中。

　　赢商网：贵公司在商业地产中，有哪些产品线？这些产品线的定位是怎样的？不同产品线的项目运营方式有哪些异同之处？

　　巴总：目前京基百纳商业方面已形成两条产品线，一是商业定位为时尚购物中心的KK MALL（京基百纳空间），2010年11月26日开业至今已运营四年，主要客群以都市时尚白领为主，二是商业定位为社区购物中心的KK CENTER(京基百纳广场)，目前有两个场，12万平米的南山京基百纳广场2008年9月开业至今已运营六年，18万平米的沙井京基百纳广场也于2013年11月24日开业。另外还有一条产品线商业定位为时尚潮流购物中心，目前正在规划筹建中。

　　赢商网：在商业地产的规划上，未来几年的发展战略目标是怎样的？

　　巴总：除了承接京基体系内的商业策划招商运营管理项目外，未来京基百纳商业发展会以承接他人商业项目进行管理和品牌输出的轻资产模式为主，以租赁他人商业项目上，合作开发为辅。计划在5年内，运营管理商业面积达到150万平方米。

　　赢商网：贵公司的盈利方式有哪些？是通过管理输出还是资本运作获取收益，又或者通过独特的服务获取收益？

　　巴总：我们的盈利一是通过京基体系内商业项目及外部项目物业出租；二是通过提供从前期商业定位规划、招商到开业及后期运营管理的全流程支持，以及管理团队、技术团队的商业运营管理技术输出，也就是轻资产运营。

　　赢商网：在品牌资源方面，贵公司合作的品牌商家有多少，有哪些核心品牌？采取怎样的合作方式？是否有自主经营品牌的打算？

　　巴总：国内外品牌500多家，基本的合作方式有四种：采取固定租金、纯扣、保底提成、联营，对于一些国内外品牌度好，有一定知名度和成长性强，同时运营能力强的品牌我们非常愿意参股、合作或是代理。

　　赢商网：在商业地产人才较为缺乏的情况下，贵公司是如何构建一个稳定的商管团队？

　　巴总：我们商管团队的构建可以归纳为以下几点：1、提供具有行业竞争力的薪资待遇；2、提供公开公平的选拔、轮岗及晋升机会；3、高激励性的绩效奖金体系；4、多渠道的培训体系，让团队保持行业领先知识结构；5、适度与充分授权；6、加强企业文化灌输。7、标准化、科学的公司流程管理制度；8、稳定的高层和中高层管理干部。

　　赢商网：贵公司在商业地产方面已经取得一定的建树，贵公司的核心优势有哪些？

　　巴总：运营管理服务是我们的核心优势，通过多年及多个购物中心的运营，已具备了从项目规划、招商、推广、运营等全流程成熟的开发运营管理体系成功经验，目前我们公司拥有从定位规划、招商、营销推广、工程管理、营运管理、物业管理等各方面专业人才达600多人，这些人绝大部分都是和公司一同成长起来的，对公司文化认同感高、磨合度高，实战经验、专业技术和现场管理经验丰富。

　　赢商网：在移动互联网技术发展的推动下，消费者的生活方式发生了巨大的变化，电商直接冲击传统实体商业。商业地产项目该如何创新以应对这场变革？

　　巴总：电商的出现丰富了与消费者的连接方式，使传统实体商业有更多影响消费者、方便消费者的触点，进而满足消费者不间断购物的需求。实体店与电商也绝不是非此即彼，而是互相支持的关系。我个人觉得影响是有限的，构成网络购物大量交易的有几个因素：一个是价差、二是货值不高、三是你熟知的标准化产品，因此影响较大的多集中在电子数码类、图书音像、汽车装饰、小商品类等。商业购物环境能给到的购物气氛、体验感、全身心的参与感是网络购物无法满足的。消费者的生活方式虽然发生了变化，但没有改变消费者需求的本质-价格合理、产品种类丰富，体验式服务以及多年积累的信任感。

　　我认为冲击传统实体商业的不是“凶猛”的互联网电商，而是瞬息万变的消费者需求。传统实体店应从深入洞察消费者的需求和变化着手，把消费者体验洞察和营销策略结合起来作为其核心竞争力，通过引入好的商品、精心设计的服务打造出不可替代的购物体验。

　　对于商业地产开发这块，一是业态组合必须调整。传统的购物中心，商品业态一般要占到70%以上。在中低端服务受到网购冲击的情况下，商品业态一定会衰减。相应的休闲娱乐比重可以增加。

　　二是重视顾客消费过程的体验管理，着力于公共空间体验和品类的关联引导。这个体验不单是指顾客必须全程参与的服务类和体验类业态，也同样包括商品业态的购买过程体验如门店装修效果、商品陈列感受、导购接触、收银体验等，就是从顾客进店到交易直至出店的整个过程。

　　三是注重商业地产整体运营管理，目前典型的商业地产开发，一般都具有综合体性质，即由各种业态业种、不同经营主体组成。在开发过程中间除了主力店的确定，业态比例的控制，业种组合的实施，招商等商业地产前期策划外，还有运营过程的管理和营销推广问题。但是在运营过程的体验管理不是单一商家做得到的，比如对大量公共空间的氛围营造，业态业种的组合调整，还有整体的营销推广等，都应当借助专业的运营管理公司才能做得更到位。眼下这方面的创新也比较多，除了提升顾客的体验，以增加其滞留时间和消费机率，借助网络工具与顾客进行更多的互动也是一个方向。短信、微信、微博等已开始大量运用在与顾客的各类层次的互动中，如通过手机推送购物券、积分、实时促销等。这其实也可以看成是传统商业的“电商化”。

　　总而言之，尽管电商网购来势凶猛，传统商业也并非只有被动挨打的份。除了在实体体验这块是永远不会被替代的以外，传统业态也可以通过与时俱进来增强自己的竞争力。具体到商业地产开发，在业态组合等方面注重前期策划、顾客体验管理方面注重运营管理和新理念和新技术的运用，商业地产开发不仅依然大有可为，甚至还可以开拓一片更广阔的天地。

　　赢商网：商业地产行业日趋成熟，从产品竞争提升到营销竞争（包括对消费者、对商户、对品牌），您觉得商业地产该如何做营销？

　　巴总：中国已开业的购物中心有3100家左右，在2015年将达到4000家。到2025年，还会有7000家建成开业，届时购物中心将超10000家。但是，今天购物中心仍然面临很多挑战，包括：第一，购物愿望本身，已不再是消费者前往购物中心的充分理由。过去购物中心是渠道思维，只要把柜台铺面弄好，招商入住，提供一些面对商户的服务就好，这是传统的商业地产和服务模式，但是，今天这样做已经不行，消费者来购物中心，不仅仅是购物，需要更多的理由，这需要购物中心要从消费者角度出发，在商业定位和营销策略上要十分重视。

　　第二，互联网在影响新的年轻消费者。电子商务的冲击，让很多购物中心变成了“幽灵购物中心”，甚至沦为线下“商品展厅”，购物中心需要去思考，如何提供更加丰富的内容和体验来留住他们。如何通过移动互联网连接品牌和消费者，为消费者带来随时随地随身的购物体验，实现线上线下互通，流畅连接。

　　对于今天的商业地产营销我觉得可以借鉴互联网思维。一、对于消费者，需要给予更多的重视、增加粘性。变会员为粉丝，粉丝到粉丝：一般购物中心都会发行会员卡培养忠诚消费顾客，但会员卡约定只是消费者和购物中心的交易关系，如何把这个会员卡赋予更多的内容，变会员为粉丝？这是所有的购物中心都需要思考的。例如每个购物中心的门店都有很多潮流品牌，可以与这些潮流品牌实现联动，整合营销资源，进行主题性营销，将这些品牌甚至门店的粉丝变成购物中心的粉丝。例如，2014年“当MINI遇上KK MALL”英伦文化创意展，MINI涂鸦派对，MINI限量版车模、MINI接送成功的将MINI的粉丝群聚集过来，引发消费者在社交媒体的分享。多组织文化娱乐体验的融合营销。购物中心不是百货，打折促销虽然是营销利器，但长此以往也容易陷入百货营销的恶性竞争中，也难以塑造出购物中心的个性特色。今天靠什么去吸引消费者，必须思考文化主题，购物中心需要构建新的文化、潮流、时尚、休闲娱乐的氛围。例如，2014年KK MALL时尚风暴将商场变为秀场，通过与场内多个潮流品牌联动，多场秀场演出增强消费者的体验感受。

　　加强移动互联网的链接。2014年以来，移动支付开始成熟，实时化的消费和交易行为加速，而二维码、微信等新技术和新平台都在改变品牌和消费者的关系，购物中心需要为移动互联网的消费者建立通道，与他们链接起来，通过垂直的WIFI的铺设来提升用户体验，购物中心内的商铺和促销信息的导航等等，都成为新的服务模式。比如，我们京基百纳商业开通微信群吸纳微会员，目前微会员近10万名。

　　二、对于商户，首先是加强提升商户销售店员的商品知识、服务能力、服务技巧以及服务意识这点上可以通过内外部的专业培训、学习及日常商户管理来达成，其次，在服务团队意识修炼上，可以通过组织商户座谈会、商户拓展等活动加强与运营管理团队的融合。

　　三、对于品牌，一是筛选引进符合商业定位的品牌，二是在运营管理过程中加强对品牌管控，品牌预警、品牌调整。三是加强与主力品牌、特色品牌、旗舰品牌的联动营销扩大商场的品牌影响力。

　　赢商网：在中国房地产市场融资成本高企的背景下，轻资产运营成为商业地产开发企业的最佳选择。但这种模式要求与资本紧密结合，并非每个企业都能采用。您觉得适合中国市场的轻资产运营究竟应该是怎样的方式？

　　巴总： 中国市场的轻资产运营应该是怎样的方式，我个人觉得首先企业要搞清楚你的盈利模式是什么？商业地产开发公司盈利模式无非有这几种，第一是土地增值，第二是产品增值，第三是资本增值，第四是周转增值，也是效率增值。当土地升值减缓，利润率上升空间减少的情况之下，商业地产开发企业更需要通过高周转提高运营效率的模式提高回报率。相比60年代美国房地产企业发展变化，和中国房地产企业发展转型之中有一些类似之处，发展转型中有切入产业链，第一产业链重整；第二种是向金融服务转型；第三种提供标准化的产品，进入更多的细分市场，提高运营效率；第四通过成本领先实现企业的竞争优势。这在我们现实的商业地产行业当中都可以寻找到对应或相近的模式。但在这些模式运作过程当中，核心的根本还是在于商业地产行业整体产业链，建立在产业链细分和各环节成熟基础之上的一种重构，在这个基础上实现轻资产的运营模式。

　　从2010年以来，房地产开发企业大幅地涌现一批以各种方式，比如开发代建、全程管理等方式进行轻资产运作的房地产运营企业。但这种房地产轻资产运营模式并不是适应每一个商业地产开发企业，这是因为商业地产的开发相较于已成熟的住宅类地产来说难度更大、涉及面更广，专业性要求也更高。在中国我觉得商业地产的轻资产的运营主要适用于一些快速拓展过程当中具有资源，但是在某些细分领域专业能力不足的以及原先没有进入商业地产以及现在想做商业地产，或者进入商业地产觉得没有必要再花这么多精力重新组建一个运营管理团的商业地产开发企业。

　　同时我认为在下面几个方面要重点思考，一是轻资产的模式核心来源于对效率的追求，我这件事情交给你，我的效率、效益是不是更高？你如何在你的细分领域做到？如何在你擅长的领域实现行业领先的运营能力？你的管理机制，成本控制，运营效率等各方面有什么优势？

　　二是如何通过创新机制形成稳定的专业团队，因为对于轻资产运营公司来讲，人是最根本的，核心是在于人和你采用什么样的模式，是采用创新型的合伙人机制模式还是通过股权分享等各方面的一些机制来实现呢？

　　三是在运营服务过程当中，要明确我们自身的服务组合，我是攻其一点还是全程服务？有的运作过程当中以开发代建为主，中间可能更多的是以建设，以更高效，更低成本建好；还有的是拿地之后所有的事情，从商业定位规划、招商、到开业运营，这对于企业自身的能力建设和团队组合都会有不同要求。

　　最后还要考虑如何选择合作模式，因为这样一种模式对于中国商业地产行业还是相对新生事物，大家在合作过程当中都在摸索和探索，也在事实过程当中出现过不同的问题。在合作过程当中你是采用团队输出，合股成立合资公司还是双公司运作？不同的合作模式也意味着管理的模式也不相同。既要考虑到投资方的风险控制和收益要求，同时还要不影响合作当中的运营效果。

　　总之未来的商业地产开发商在做轻资产运营时做好你的产品，提高你的运营效率，这样才能在这个行业当中生存下去。