专访H&M全球首席执行官 廉价内涵是“亲民时尚+可持续”

　　（赢商网讯）日前，H&M首席执行官arl-Johan Persson在接受西班牙EL PAIS SEMANAL杂志采访时表示，面对时尚界的抄袭现象，“我们有230名内部设计师，我们不会把时间浪费在抄袭他人的作品上”。

　　Karl-JohanPersson担任H&M首席执行官一职已有五年之久。当有声音质疑H&M的“廉价”生产时，他始终坚持亲民时尚和可持续性理念。而目前这种革命性理念在奢侈品行业也同样盛行，比如今季由AlexanderWang设计并推出的精品系列。

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　　Karl-JohanPersson甚至当着我面掀开他穿的那件外套，向我展示内口袋上的商标。他已经到了无懈可击的地步。“你外出只穿H&M的衣服吗？”“当然。不过我现在是将H&M和COS[H&M旗下较高端的品牌]的服饰混搭在一起。”

　　我们的采访是巴塞罗那的波恩区进行。这家由他担任首席执行官的瑞典服装公司已经征服了全世界，而他像其他普通游客一样漫步街头。但他不是为了来此参观纪念碑。只见他指向一家商店说道：“Desigual；这个品牌成长得很快，是吧？”迈着坚定的步伐，他那张青春永驻的面庞和健硕的体魄（他曾期望成为一名职业网球运动员）让你不敢相信眼前的这个魅力十足的男子如今掌控着全球服装产业中的第二大企业（仅次于Inditex）。他来到这里是为了与6000名西班牙和葡萄牙员工（分别为5000名和1000名）中的一些人进行会谈，而这些人只是H&M遍布全球的3,338家门店的116,000名员工中的一小部分。

　　早在五年前，也就是金融危机最严重的时候，Karl-JohanPersson毅然接手了公司（由他的祖父Erling于1947年创立，他的父亲Stefan是现任董事长）。这是他面临过的最大挑战。他当时34岁。他从15岁起就开始在H&M工作，从底层做起，在门店里脚踏实地地埋头苦干。而今，他依然保留了常去门店的习惯。无论来到哪里，都会微服私访，查看门店的运营 情况。对竞争对手的门店，他也采取了相同的做法。“说不准会在那里你发现令你感兴趣的东西。当然，我总是关注着Zara，优衣库和Primark，看看他们是怎么做的。”他十分敬仰AmancioOrtego。“我们两家公司之间的敌对传闻基本上都是媒体的炒作。市场空间足够大，容得下我们所有人。我们在很多方面都有差异。我觉得要是我们能在什么时候和像Inditex这样的公司的董事们碰个头，讨论一下我们对业务发展的愿景，应该会非常有趣。每家公司都能从同行那里学到很多东西，”他提议道。

　　在2014年的前九个月中，公司的营业额达到了14.98亿欧元，与2013年同期相比，增幅超过19%。H&M在西班牙落户已有14个年头。从盈利数字来看，西班牙是他们的第八大市场（2013年的销售额与2012年相比增长了4%）；他们的网上商店也从九月起在西班牙上线。除了H&M和COS，Persson还掌管着Monday,Monki,&OtherStories和Weekday。虽然他的工作强度非常大，但是他看上去不像典型的工作狂。每当他说起自己的工作多么有趣，他绝不是在开玩笑（完全的瑞典作派）。他不会提诸如“廉价、快时尚”这样的词汇，更不要说像“一次性时尚”这样的词了。他更喜欢用“亲民时尚和触手可及的质量和价格”这样的字眼。这种说法现在好像特别流行。有些人可能会把他的职业生涯与品牌的“高端化”划上等号。换句话来说，他赋予了品牌令人崇尚的内涵。

　　这项基于战略合作伙伴关系的商业模式为合作双方都带来了很大收益。最新的AlexanderWang合作系列（巴黎世家品牌背后的设计天才）已于本周在250家门店发售。十年前，他们合作的第一位明星设计师就是KarlLagerfeld（还能有谁？）。自此，这家瑞典服装零售公司吸引顾客的手段越来越高明。“我很难准确地告诉你和Lagerfeld这样的设计大师合作的理念从何而来，因为许多H&M员工会告诉你这是他们的主意，”他微笑着说。“结果它成为了一项史无前例的尝试。H&M总是专注于亲民时尚。而这一经营理念恰恰是这一切的起点：把一些奢华高端的设计以平价的方式提供给大众。这一成功背后的秘诀是沟通。设计师会告诉我们他们的想法，我们给他们界定一个自由发挥的范围。最有趣的不是商业上的成功，而是这些更习惯于设计昂贵服装的设计师，认为我们都可以从这段经历中学到东西。我们也从中获益良多，”Persson肯定地说道。

　　吸引眼球是宣传的一大要素。AlexanderWang合作系列的推广始于加利福尼亚州的科切拉音乐节的派对（H&M在过去三年中一直为其提供赞助）。随后的第一条独家新闻就是Rihanna穿了系列中的打底裤和上衣上街。最后，该系列在纽约举行了一场盛大的时装秀和派对：梅西?埃丽奥特(MissyElliott)和Diplo出席活动；杰西卡?查斯坦(JessicaChastain),玛丽?布莱姬(MaryJ.Blige)和达科塔?范宁(DakotaFanning)现身秀场前排，为系列鼓掌。

　　战略收获奇效。H&M加强了吸收现代文化精髓的能力，征服了各个与时尚相关的领域，并让所有人都受益匪浅。就在今年，我们看到了贝克汉姆从创办内衣系列到推出自己的泳衣系列；JeffKoons把他的气球狗印到了手袋上（瑞典时装巨头H&M赞助了他在纽约惠特尼艺术博物馆举办的展览）；LadyGaga和TonyBennett将为即将到来的圣诞推广活动献声代言。H&M执行总监对这一系列超强阵容做了如下简要总结：“我们邀请我们所欣赏的公众人物与我们合作，并相信他们和我们拥有一样的价值观。这背后并没有什么宏大的计划。我们一步一个脚印，总是期望和杰出的艺术家一起做些有新意的事。虽然从表面上来看，我们与很多艺术家合作过，其实在选择与谁合作的过程中，我们是非常谨慎的。”同样的，他否认了对H&M每季都会抄袭大牌作品的指控。“我们的品牌很少出现这种情况。灵感撞车并不罕见。但是我们有230名内部设计师，我们不会把时间浪费在抄袭他人的作品上。”

　　H&M业务的另一大基石就是可持续性和环保的设计。从公司的网站上我们可以看到他们在减少对环境产生的负面影响以及提高发展中国家工人待遇方面所获得的一系列奖项。今年十月，瑞典的维多利亚公主授予了Persson本人PontusSchultz奖项，以表彰他“对更具人性化的经济所作出的贡献”。他说：“在这个产业中，不是所有的东西都非黑即白，虽然追求轰动效应的媒体喜欢推广这样一种想法：‘如果他们是一家大公司，那么他们所作的一切都是邪恶的。’这样的偏见让我感到困扰，因为实际上我们根本不是这样的。”

　　2013年4月，孟加拉国的一栋服装工厂倒塌，导致超过一千人死亡。由H&M和Inditex牵头，约20家跨国公司签署了独立审查协议，其目的就是防止事故的发生。同时，他们也进一步加强了对工厂的检查：“在2013年一年中，我们做了3,121次检查。如果工厂不符合我们的道德标准，他们会收到一次警告；如果再收到一次，我们将停止与他们的合作。”孟加拉国是H&M的主要生产国。H&M通过大约三百家工厂生产成衣（他们并不拥有其中的任何一家），并为超过600,000名工人提供工作岗位。

　　这就是为什么Persson在十月中旬与孟加拉国贸易部长TofailAhmed会面，要求建立更高效的成本控制系统并为工人提供更有利的薪酬待遇。在柬埔寨他们也在要求实施相同的政策，就在最近他们开始以类似的标准在肯尼亚和埃塞俄比亚寻找代加工厂。除此之外，H&M不断增加可持续棉的使用，并启动了旧衣回收计划，在两年不到的时间内就回收了8,000吨面料。

　　这听起来很棒，但是真正的影响体现在哪里呢？“我总是鼓励消费者去了解一下他们所使用产品的来源。最近我们发布了一个供应商名单。每个人都能知道我们的产品在何处生产；信息就在官网上。下一步，我们会尝试为每一件产品添加’身份证’，标签或二维码，这样消费者就能知道它从何处而来，它会对环境和社会产生哪些影响…因为仅仅让公司去承担责任是不够的，消费者也要参与其中。在这方面，消费者具有最终的话语权，就像他们在其他方面有最终话语权一样。”?  作者.Borja Bas