欧式奥莱营销策略 Value Retail如何做艺术营销？

　　欧洲人严苛的社交礼仪恐怕已经很少有人再去遵循了，但是那些对于体验的精细要求反而能提起现代人的兴趣，这也是英国人精于社交的一种方式。基于此，欧洲的奥特莱斯不仅是时尚品牌爱好者的购物圣地，更因其酒店、休闲、娱乐等完备的配套设施、舒适的购物环境、丰富的旅游资源、便捷的交通而受到世界各国消费者的青睐。其中，Value Retail当属佼佼者。

　　关于Value Retail

　　Value Retail是目前业内唯一一家专注于精品奥特莱斯购物村开发和运作的公司，Chic Outlet Shopping?是其在推广奥特莱斯时的统一形象。

　　“Chic”是其唯一性的体现，亦是Value Retail 打造奥特莱斯的宗旨。整合来自世界各地的中高端品牌资源，Value Retail以独特的营销方式将市场扩张至欧洲的九大主要旅游重点城市，每年吸引无数欧洲当地及来自全球的游客造访。自2006年起，九大购物村的销售额已连续22个季度呈倍数增长状态，其中大部分销售额（税后）由持有非欧盟护照的消费者所创造。

　　选址是Value Retail实现“创造价值”这一最终目标的第一步，亦是最重要的一步，需要谨慎的心态及庞大的研究工作支持。九大精品奥莱购物村，分别选址伦敦、都柏林、布鲁塞尔、巴黎、马德里、巴塞罗那、米兰、法兰克福和慕尼黑这些欧洲重要旅游城市、时尚之都市中心附近郊区，通常距离市中心不会超过一小时车程。所选城市的历史文化魅力，购物村与品牌之间在功能上的相辅相成，这美妙的一切经过专业整合，注定了其大放异彩的结果。

　　欧洲九大精品购物村由Value Retail负责营运，包括名牌村的外观、氛围、休憩餐饮设施，打造购物旅游目的地环境，而各精品店均由相应品牌自行负责：精品购物村与各大品牌建立长久合作关系，设有独有的季节性精品商铺，为到访的游客提供名牌新货。

　　它们每一家都名品荟萃，是不同品牌、不同风格精品店的集合。跟传统意义的奥特莱斯不同，每一件存在于Value Retail九大精品奥特莱斯购物村的货品，都不被定义为“卖不出去的库存”，而是精挑细选的时尚精品。名牌店大都有会讲多国语言的店员和个性化的购物助理，提供让双手解放的购物服务，这对来自世界各地的高端消费者来说，有着巨大的吸引力。

　　此外，Value Retail总是不断地开发新的客户服务类别及优化品牌组合，将“把九大购物村打造成完美的国际旅游购物圣地”作为终身追求的目标。

　　欧洲九大精品奥莱购物村分别为：英国伦敦Bicester Village、意大利米兰Fidenza Village、德国慕尼黑Ingolstadt Village、爱尔兰都柏林Kildare Village、西班牙巴塞罗那La Roca Village、西班牙马德里Las Rozas Village、法国巴黎La Vallée Village、比利时布鲁塞尔Maasmechelen、德国法兰克福Wertheim Village。

　　标准的建筑风格

　　欧洲九大精品奥莱购物村都是典型的欧洲小镇式，整体简洁、线条分明、讲究对称、运用色彩的明暗，鲜淡来对视觉进行冲击，极富浪漫主义色彩。或许正因欧式建筑的风格具有令人无限向往及产生遐想的力量，所以才能促使众多中国奥莱开发商们趋之若鹜，纷纷投入到欧式建筑奥莱开发的浪潮中去。

　　走在这里，你或许能发现欧洲人骨子里具有丰沛的创造力和想象力。颜色鲜亮的尖顶建筑一字排开，步入其中，蓝色、粉丝、橙色等鲜亮的色彩跃入眼帘，这里有外形优美的花样喷泉，充满童趣的动物雕塑，犹如lomo照片中搬出来的尖塔和八角房，被打扮得典雅精致的屋檐和窗台，错落有致的小广场和休闲走廊，有时候会让你有种身处童话世界的感觉。

　　讲究的购物环境

　　现在的消费者喜欢怎样的购物方式，他们更愿意为什么买单，是商品还是服务？几乎每一个商业界人士都在探求这个问题，而他们也发现，越来越多的消费者认为，个性化体验比简单的商业交易和服务拥有更高的价值，正因为消费者的需求，体验经济在世界范围内蓬勃兴起。

　　时下，我们经常会在商业地产相关的报道和消息里听到“体验式”这个词。“体验式”的产生，是源于商业零售行业的不断发展升级，以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物，而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求，同时，消费者对于购物环境的要求也越来越高。

　　在这种背景下，“体验式商业”应运而生。所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。

　　“体验式商业”最常见的载体是购物中心，而个人认为作为购物中心的分支，奥特莱斯更能将“体验式商业”发挥得淋漓尽致。因为奥特莱斯在建筑设计、空间品质和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求；同时，奥特莱斯在业态组合上的丰富性和多元化，也为体验式业态的存在提供了契机。

　　不可否认，中国的奥莱光靠形似的欧洲小镇式建筑很难真正掌握欧洲奥莱“体验式”的精髓，这或许和欧洲人的“休闲文化”有关。欧洲人注重休闲是众所皆知的，大部分国家实行每周30小时、每天6小时工作制，其余时间都归个人支配。政府鼓励旅游、鼓励休闲，既能提高社会福利，又可避免自动化程度过高带来的生产过剩、通货膨胀，从而刺激消费，启动市场，繁荣经济。所以欧洲人去到近郊的奥特莱斯，除了购物，更多看中的是那远离喧嚣的平静。

　　超越购物的充实体验

　　哈佛商业评论曾指出体验就是以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。在这方面，Value Retail所做的甚至超出了消费者的期待。

　　九大精品奥莱购物村以真诚热情、友善好客而著称，可以提供一整套五星级的服务和设施，因而吸引着最具慧眼的国际游客纷至沓来。全年设有免费停车场、游客信息中心以及大量可以提供当地美食的饭馆与咖啡馆。其他服务包括私人购物助理、VIP套间、“购物与丢下”让双手解放的购物服务、季节性代客泊车服务，以及贯穿全年的大量艺术与照片展览和独特别致的各类活动，所有这一切都是为了向顾客提供超越购物的充实体验。

　　Value Retail的目标，是为全球消费者提供最高端的奥特莱斯购物体验。同时，Value Retail精品奥特莱斯购物村亦是品牌们处理库存的绝佳渠道：让Value Retail以体面的方式专业地去处理库存，既能解决库存问题，又能很好地在消费者心目中建立品牌形象，可谓一举多得。某些高端品牌已选择Value Retail精品奥特莱斯购物村作为其专属奥特莱斯渠道，而某些则选择在Value Retail精品奥特莱斯购物村正式开展他们的奥莱神奇之旅。

　　2011年，Chic Outlet Shopping?已强势登陆世界各地时尚与生活类媒体、发布会，并与各种线上线下渠道建立市场战略合作关系，覆盖人群高达7.85亿。Chic Outlet Shopping?对九大精品奥特莱斯购物村全球范围内的形象打造，成效可观。在Chic Outlet Shopping?的忠实粉丝心目中，九大精品购物村已经不仅仅是他们淘货的宝地，甚至是引领时尚潮流的风向标。

　　明星助阵的商业手段屡见不鲜，也有奥莱因此博取了不少眼球，但风头过后即被淡忘，毕竟消费者无法期待时不时能在奥莱里和偶像们一起购物。在九大精品奥莱购物村，偶像们不会穿着华丽的礼服站在舞台之上，而是和普通消费者一样是奥莱的忠实拥护者。去过Bicester Village的人都知道，在里面碰到Kate Moss等引领全球时尚潮流的it girls是常有的事。自1995年开业以来，Bicester Village为消费者重新定义了精明消费的艺术，被誉为“英国最负盛名的购物宝地”。

　　而Bicester Village能享有盛誉并得到时尚名人的追捧必有其独到之处。除了这些精选出来的fashion store里所推出的产品都是享誉全球的品牌，游客还可以发现临时性设立的独特精品店，每次前往都会发现让人眼前一亮的系列精选品牌。除此之外，著名的女性内衣品牌Agent Provocateur仅在Bicester Village开设了它在全球范围唯一的一家专卖店，天才手袋设计师Anya Hindmarch、新邦德街文具品牌Smythson以及无与伦比的品牌Luella也是如此，Theory在欧洲的唯一一家专卖店也开设在这里，不难想象粉丝们的热情度。

　　每年Value Retail都会出一部宣传片——the chic guide to Europe，所选主角都是精致和时尚的代表。品牌设计师、名模、知名演员、杂志编辑等纷纷亲身讲诉奥莱对他们的吸引力，提供他们对九大精品购物村的独特见解，引导消费者如何以4折的价钱购买那些真正的奢侈品大牌和潮流设计师品牌。

　　但最重要的是,他们用自己的方式告诉消费者，为什么九大精品购物村是去欧洲度假的必去之地，并对如何利用内部的设施和服务，如代客泊车、VIP个人消费、游乐区、咖啡厅，甚至是餐厅的招牌美食有着经验之谈。

　　Olivia Palermo（奥利维亚·巴勒莫）是2012年the chic guide to Europe的演说人之一，作为New York上流社交界的新生代名媛，她的品位毋庸置疑。Olivia Palermo指出，对很多消费者来说，奢侈不在于寻找最佳的产品，而在于体验本身。九大精品购物村的服务对于寻求质量和服务的消费者而言极其重要，为整个购物体验锦上添花，再加上诱人的折扣，这对消费者有着致命的吸引力。

　　艺术营销活动

　　时尚夏日巡礼

　　时尚夏日巡礼（Chic Summer Festival）是每年九大精品购物村的固定节目，性质上更多的是为回馈消费者而举办的时尚Party，时间持续一整个月。游客可以在购物村内体验「时尚夏日巡礼」各个精彩活动，包括音乐演奏会、探索Heritage & Genealogy Trail遗迹以及于特设的pop-up概念店品尝一系列专为夏日而设的顶级美食。

　　为庆祝“时尚夏日巡礼”，九大精品购物村各显身手。各个精品购物村都装扮以精心修剪的、以欧洲标志性建筑为原型的树艺，为缤纷夏季增添奇思妙想。La Vallée Village，塑造了埃菲尔铁塔，而Fidenza购物村的葱茏树艺则让人回忆起维罗纳剧场的悠扬音乐。

　　九大精品购物村已充分融入到当地文化中，为游客奉上最经典美味、又耳目一新的欧式特色文化活动。La Roca Village为游客精心准备巴塞罗那标志性美味佳肴如米其林星级加泰罗尼亚烹饪美食，以及由国际著名调酒大师Javier de las Muelas亲手调制的时尚鸡尾酒。同时，Las Rozas Village则专门从Lbiza岛邀请多位炙手可热的DJ到购物村激情演奏，伴着夏日音律的最强音，深夜血拼别有一番情趣。

　　Kildare Village更举办了一场别开生面的花卉时装表演，由获奖无数的花艺师Joe Massie以夏季最灿烂盛开的花卉精心打造而成。Joe Massie被誉为最具才华的年轻花艺师，多年来屡获殊荣及夺得多个国际奖项，今年更连续第四年成为切尔西花卉展览(Chelsea Flower Show)最年轻的金奖得奖者。

　　派对吸引了来自世界各地的宾客及多位都柏林本土精英设计师出席。一众宾客于派对上享用各款以花为灵感调配而成的鸡尾酒、色彩缤纷的马卡龙(macaroons)以及迷你青瓜三文治。整个派对场地均以白色篱笆布置，并以古玩瓷器作装饰，而墙身更不规则地挂上以花卉拼贴而成的金属框架，营造出与别不同的园林派对场地。

　　艺术展览

　　“奢华奥莱购物体验”，是Value Retail一直以来所倡导的。这里的“奢华”，不单指货品，更指顾客的购物感受。在Value Retail旗下的精品购物村，将不再像在其他奥特莱斯般“一把抓”，更多的是在享受身体上与心灵上的VIP般待遇。因此，九大精品奥特莱斯购物中心还会不定期举办文化艺术活动（如画展，音乐会等），务求让广大喜爱九大精品奥莱购物村消费者的审美与休闲神经，得到最大程度的滋养。

　　La Vallée Village环境清幽恬静，散发出传统巴黎时尚气息，为举办此类别树一帜摄影展的最佳之地。此前，由La Vallée Village与Norman Parkinson携手举办的“品味之旅”(Travel in Style)摄影展得到一致好评。独家展出23幅别具代表性的时装摄影作品，通过作品引领游客走进Norman Parkinson心目中“永恒优雅”的世界，感受冒险家体验深度旅游的艺术。

　　慈善活动

　　品牌是支撑奥特莱斯成功运营的关键之一。Value Retail深谙“取之品牌，用之品牌”的道理，在拉拢了Giorgio Armani、Alexander McQueen、Gucci、Givenchy、Christian Dior、Dolce & Cabana、Burberry、Versace、Prada、Mission、Mulberry、Salvatore Ferragamo等一系列国际知名品牌的同时，不忘支持新兴的设计师品牌。

　　Fidenza Village连续几年与Vogue携手，曾在米兰时装周期间于Palazzo Morando展览厅为Vogue Talents提供展示才华的舞台。Fidenza Village致力于为年轻设计师提供更广阔的舞台展示具有自我风格的作品，这与Vogue的理念不谋而合，继而Fidenza Village与意大利版《Vogue》联手打造Vogue Talents设计师遴选项目，旨在支持时尚界颇具潜质的精英设计师。未来，Fidenza Village与意大利版主编Franca Sozzani还将进一步合作，挖掘和培养才华横溢的年轻设计师，为时尚界的发展献力。Fidenza Village需要在全球范围内吸纳更多的潜力品牌，长期为其提供新鲜血液，并借助《Vogue》在时尚界的号召力来扩大自身知名度，而在Fidenza Village的大力支持下，Vogue推选出的国际新锐设计师有机会将自己的作品展示到公众面前，同时，设计师还将结识更多时尚领域的前辈，与专业人士共同探讨时尚与设计领域的未来趋势。

　　2012新锐设计师甄选活动的特殊之处在于Vogue美国版主编Anna Wintour（安娜·温图尔，电影《穿Prada的恶魔》原型，从1988年起担任这个角色的20年里，她完全确立了在时尚界的强势地位，成为确定流行趋势和扶持新近设计师的点金之手。英国《卫报》把她称为“纽约的非官方市长”。虽然她早已定居纽约，但是英国当然不会忘记地位显赫的Anna Wintour，2008年六月他被授予大英帝国士官勋章。）时尚女魔头的助阵，无疑让该活动直接上升为“时尚界”的盛事，而非简单意义上的奥莱活动而已。

　　该活动也不只是一个单纯的甄选活动，为了给设计师们提供更好的舞台，出售新晋设计师精美设计品的新一季全新概念精品店“The Talent Store”将于2013年秋季在Fidenza Village设立。届时，到访的游客将有机会进距离欣赏全球设计新星的精湛才华。Fidenza Village与Vogue的倾力合作，不仅表明了其与Vogue对时尚新锐人才的珍视与期盼，更体现了Fidenza Village致力于寻求时尚生活的品牌DNA，真正做到两全其美，名利兼收。

　　对消费者真诚无欺，是奥特莱斯成败的关键之一。消费者的忠诚度和依赖度，是一个优质的奥特莱斯能够长久立于不败之地的法宝。能够获得消费者长久的信赖和忠诚，除了有吸引力的业态组合和品牌，除了有舒适的购物空间和环境，还必须有真诚对待消费者的良心。奥特莱斯经过这么多年的发展，消费者的品位和能力也已经被逐步培养起来，那些不实噱头和夸大的宣扬，不会支持一个奥特莱斯扎实的走下去。