越活越潮的王府井，想当一个“网红”

​撰文/黄柏坚，主编/付庆荣

微信排版/黄居易

封面图来源/王府井东安市场公众号

头图来源/喜悦购物中心项目方

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转型中的王府井，又有了新动作。

#中国核，潮流壳#，故宫、天安门广场旁，王府井喜悦购物中心预热而来。距它步行约800米处，变身”买手制百货”的东安睿锦，各路潮人徜徉其间。

这边厢，向“潮”新生，67岁的王府井活出了老百货们羡慕的模样；那边厢，向“新”而动，王府井瞄上了势头正盛的奥莱、免税生意。

上周，王府井公告称，公司竞购了海南奥特莱斯旅业开发有限公司100%股权，股权转让价1.6亿元，同时承担股东借款本息7.77亿元。

借由这笔近10亿元的交易，王府井的目的是造“海南地区规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心”。

外界却对上述计划给出了另类猜想：“是拓展奥莱还是转型免税？”毕竟，在淘金热门地海南，免税店才是那个“最靓的崽”。

虽猜想未得到官方之肯定回复，但个中可见的是王府井对潮流、热点之高敏感度，以及手握万千商品的竞争底气。

当然，王府井能够在不同类型、地段、历史积淀的存量项目间游刃有余，少不了其过硬的资源整合术。

一、追赶“潮”生意，67岁王府井越活越年轻

按照官宣消息，北京王府井喜悦购物中心计划于2022年底开业。

它位于王府井步行街首站-东长安街与王府井大街交汇处，紧邻故宫、天安门广场、总建筑面积7.8万㎡，地上7层，地下2层，B3层接驳地铁1号线、8号线。

图片来源/项目方

从定位来看，王府井喜悦属于一个数字国潮的新兴年轻潮流MALL，打造新潮流、新科技、新文化，以及Y3K东方美学沉浸空间，意在重新定义北京潮流范儿。

满眼霸屏的潮范，一改王府井过往作风。但回看王府井的求变之路，会发现，大玩个性的“喜悦”并非个例。

摇身变为“买手制百货”的东安市场，是王府井的另一个“潮范”故事。

2020年11月底，东安市场发布“暂停营业公告”，进入升级改造期。酝酿一年有余，今年1月19日，东安市场以“东安睿锦”全新面孔亮相，定位潮奢买手制百货。

这座主打中式未来主义风格的新mall，经营建筑面积仅1.1万㎡，以“梦回盛世”为概念，集结了600余个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，其中近半数品牌为中国内地首店。

开业探店时，东安睿锦对赢商网表示，此次东安市场的转型升级是基于整体建筑形象的改造、运营模式的转换以及经营品牌的全面提升，“潮”将成为东安市场转型创新的关键词。

奢潮买手制百货、东风美学潮流mall，王府井已经活成了一个“网红”。但它追赶的“潮”生意远不限于此，还有时下热门的奥莱、免税生意。

拿下免税牌照两年后，5月25日，王府井宣布接管海南万宁首创奥莱项目。

资料显示，万宁首创奥特莱斯于2014年6月开业，总建筑面积达到18万㎡，商场以国内一二线品牌奥莱店、国际精品奥莱、免税为主要品牌矩阵，其中与中免合作的离岛免税体验店涉及300多个国际一线品牌，涵盖了化妆品、香水、家用电器等45类免税商品。

王府井方面表示，一方面，集团十分看好国内国内奥特莱斯的迅猛发展，且万宁首创奥特莱斯已具有一定的国际一、二线奥莱品牌资源。另一方面，项目所在位置背靠海南自贸港建设，同时万宁也是海南省内新兴的特色高端旅游区域，能为项目带来丰富的旅游商务客流。

对于收购资产的后续发展，王府井计划将该项目打造成海南地区规模最大、业态最丰富的奥特莱斯购物中心。

关于这个奥莱项目，最让人关注的是，王府井是否会借此落地首个免税项目。5月26日在投资者关系平台上，就有多个投资者问到“收购海南奥莱是否与免税业务有关”。

王府井对此并无明确表态，来自集团董秘的答复是：“相关信息请仔细参阅已披露的收购公告。”

自2020年6月发布公告称获得免税业务牌照至今，王府井的免税业务仍处于建设阶段。已发布的免税项目——海口海垦广场、武汉大光谷区域和北京环球度假区的商业综合体，仍在推进中。

相较之下，步入10年征途的奥莱版图，已初具规模。

时间来到2013年，王府井进军奥莱行业——在香港资本市场收购中国春天百货，并完成了春天百货的私有化，将18家百货店和3家奥特莱斯纳入麾下。

以此起步，王府井积极改造和拓展项目，发力奥莱行业。2015年，呼和浩特王府井、重庆王府井解放碑店，由百货店转型为城市奥莱。

2016年，由王府井百货和春天百货共同打造的首家奥特莱斯——赛特奥莱在西安亮相。这一年，王府井将公司名称变更为“王府井集团”，去掉“百货”字样。

据官网显示，截至目前王府井旗下共有36家百货，成功运营13家奥莱、24余家大型购物中心，正在着力打造“5+2”业务模式——百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商两个核心经营能力。

照此势头，越活越年轻的王府井，求变步伐不会停歇，而这背后是勇气与底气的双向叠加。

二、当“网红”的底气：并购入门，爆改出街

王府井转型之路，起步于2007年。彼时，电子商务逐渐崛起，王府井适时推出了网上商城，探索线上业务。

2009年，王府井网上商城的销售额迅速增长，已超4300万元。同在这年，囿于国内百货业由盛转衰之现状，王府井百货率先在太原“试水”，在百货门店加入包括餐饮、电影院和娱乐设施等多种配套设施。

两年后，2011年底王府井第一家购物中心——成都王府井购物中心开业。以王府井百货为主力店，引入名品商铺、精品超市、特色餐饮、高端影院等业态。

行至2014年，此前业绩一路高歌猛进的王府井，出现了营收和净利双双下滑。

与此同时，其宣布由单一百货业态向百货、购物中心、奥特莱斯等综合零售业态发展，属于它的“网红”进阶之旅亦由此开端。

• 踏准节点，并购入门

无论是做奥莱项目，还是造买手制百货店，抑或是闯入免税阵营，王府井“潮”生意版图的扩容，都离不开瞅准时机，“买买买”入门策略。

十多年前，虽然当时奥莱已经进入中国市场，但是国内奥莱行业仍处于孕育期，据赢商大数据监测，从奥莱的增量来看，在2011年以前，奥莱项目的增长仅为个位数。

然而，此后每年，奥莱项目皆为双位数增长，特别是2016年、2017年达到新高，分别新增28家及30家。

2013年做出买下春天百货的决定，王府井无疑是看中了奥莱在国内市场的增长潜力。2012年，开业仅1年的长沙友阿奥特莱斯销售额就突破五亿；贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》指出，在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，购买了全球约25%的奢侈品。

而成立于1996年的中国春天百货集团，是一家定位高端的全国连锁百货店和奥特莱斯营运商，已经在北京、沈阳、青岛开设了3家奥莱门店。王府井收购它，一方面可以获取奥莱运营经验，利于迅速拓展奥莱业务；另一方面，2009年港股上市的春天百货，彼时面临着“增收不增利”难题，有意转让股权。

王府井的买手制生意，则起步于2018年收购睿锦尚品（上海）国际贸易公司。

Luxemporium睿锦尚品成立于2014年，是一家主打潮流奢侈品集合店的品牌，目前已在全国拥有19家1000平方米以上的大型潮奢买手制集合项目。它以鞋包集合店起家，在国际品牌买手集合店业务方面有丰富经验。

区别于以店主个人品味为主的时尚买手店，Luxemporium睿锦尚品的运营模式为百货式买手店，需要通过专业买手团队进行海外直采，这与百货起家、拥有众多大牌资源的王府井形成优势互补。

Luxemporium睿锦尚品的加入，让王府井有了转型买手制百货的底气。由此，公司打造了一支买手队伍，开展国际品牌买手制百货业务的探索与实践。

东安市场的改造，正是由睿锦尚品亲自操刀的“试水”之作。

事实上，国内买手制发展时间并不长，仅有北京SKP、老佛爷百货、连卡佛、NOVO百货等少数企业进行探索创新。

王府井此番入局，可谓是一次大胆的转型。

对此，王府井曾公开表示：通过发展自营业务掌控优质商品资源，并形成自身独有的竞争优势，是未来零售企业生存和发展的必经之路。同时通过打造个性化、差异化、定制化的城市新地标，能够为北京建设国际消费中心城市贡献力量。

据商业地产头条了解，目前王府井自 2005 年就已开始探索自营业务，经过十多年的磨砺与发展，除了从事买手制集合店及买手制百货业务的睿锦尚品，还拥有哈姆雷斯、法雅体育、北京有礼、王府井梦工厂、尚府等自营项目。

从上述话语中，可看到，通过并购方式构筑坚固的品牌资源库，是王府井为自己贴上“潮”标签的基石之一。

• 爆改出街，造护城河

并购只是入门，改造才是进阶“网红”的重要影响因素。

东安市场的改造遵循构建新模式、引进新资源、创造新场景、吸引新流量四个方向，实现物业条件、运营模式和品牌组合的焕然一新，打造北京首个、国内真正意义上的买手制百货，以及国际化、年轻化、潮流范的新消费地标。

在装饰风格上，东安睿锦的设计团队将传统中式建筑与现代制作工艺与材质相融合，用鲜明时尚的色彩，呈现出幻影般的建筑影像，映射出新潮的中式未来主义风格。

图片来源/王府井东安市场公众号

运营模式上采用买手制模式，所有货品统一向品牌方采购、独立经营。

在品牌组合上，东安市场的一至三层，集合了精品鞋包、服装服饰、时尚首饰、小众香氛、化妆品、潮鞋及运动鞋联名款、滑雪及户外服装、牛仔及时尚裤装、潮流玩具、国潮精品等10个集合区及等39家独立品牌形象店。

当中，除了首店，不乏在国外流行但在国内尚属小众的品牌，如挪威小众品牌HOLZWEILER、韩国时尚品牌ANDERSSON BELL、韩国设计师品牌pushBUTTON、匈牙利小众品牌NANUSHKA等。

将原项目改造为年轻潮流MALL，同样应用于北京王府井喜悦购物中心。只不过，与东安睿锦不同，它更加突出的是新国潮的定位。

该项目原为首商股份旗下的新燕莎金街购物广场，于2014年7月5日对外营业，是一家定位中高端的综合时尚类购物广场。开业之初，国内首家飞行体验店落户与成龙参与出资影城成为新广场亮点。

然而，由于开业后持续亏损，加上受王府井商业大街整体转型升级影响，需对该项目重新投入资金，2020年12月7日，首商股份宣布提前终止新燕莎金街购物广场租赁协议。

2021年，在完成了与首商股份的重组之后，王府井开始对首商旗下项目以及自身原有项目推行改造。此前重回王府井怀抱的燕莎金街项目也在名单之列。

王府井成立了北京王府井金街购物中心有限责任公司，并以新国潮为核心进行改造。按照计划，王府井将它打造北京市中心商圈存量商业改造的标杆项目、北京潮流文化新地标。

除了上述两大项目，叠加免税、奥莱两大亮点，海南万宁首创奥莱项目的改造同样值得期待。

据了解，该项目是海南首家开业且单体面积最大的名品折扣店，2019年的销售额为20亿+。目前，并无实体免税店落地于此，仅有一家名为“海南离岛免税体验店”的店铺，归属于中国中免。而按照万宁城市规划，万宁的第一批免税店料将落户万宁首创奥特莱斯。

靠着一炮而红的爆改案例，王府井为自己在商业地产圈筑起了新的护城河。这条护城河的基石，除了内秀的商品力外，还有外露的运营爆改术。