解析：为何全球排名第一的餐厅NOMA不好吃却很成功？

　　在阅读下面这篇文章之前，先来做一下温习：

　　Noma是什么地方？

　　Noma（诺玛餐厅）是全球著名的顶级餐厅，曾四次获得“全球最佳餐厅”的称号。

　　在今年（2014年）《Restaurant Magazine》（《餐厅》杂志）的“全球50佳餐厅”评选中，Noma再次被评为全球第一。

　　“Noma”是丹麦文 “nordisk ” (北欧 ) and“mad ”(食物 )的缩写。

　　餐厅隐匿在哥本哈根Christianshavn区一座码头旁的古堡之中，北欧神秘感倍增。

　　主厨Rene Redzepi是著名分子美食餐厅斗牛犬（el bulli）主厨FerranAdrià的弟子。

　　下面我们就一起看看大董在“味觉大师”上发布的这篇文章：

　　《Noma不好吃却成功的营销》

　　在从法兰克福回北京的班机上，四周黑漆漆的，班机上的人都在各自的梦里。我浑身燥热，辗转反侧睡不着，当然这睡不着，有时差的关系，但更多的是这次参加36届世界厨师大会，同时参观考察挪威的三家挪威海产局推荐的餐厅，以及今年世界排名第一的餐厅——丹麦的Noma后的一些想法。

　　看了，尝了挪威和丹麦的几家世界顶级餐厅之后，我觉得，中餐在味道和刀功技巧上，要比西餐深远得多，但是对于呈现方式和烹饪时间的精准、调料的计量，中餐又要落后很多。

　　说得准确点，中餐落后的是观念——不断和时代同步发展的观念。这观念使西餐的艺术烹饪，大大超越了中餐所谓的“色香味形”，集中体现为烹饪艺术！有人说，中餐的象形拼盘不是栩栩如生的艺术吗？是的，中餐拼盘的栩栩如生是任何一个国家的厨师都比不过的，但就是这一个象形拼盘最终使中餐误入了歧途，因为中国厨师太过于固步自封，相信这就是烹饪唯一的艺术形式，最终在世界烹饪艺术潮流中，中国被远远地甩在了后边。

　　你不信吗？好吧，我们先来看看我在Noma餐厅拍到的图片。

　　Red currant and green strawberry红醋栗和绿草莓

　　Kohlrabi and Spanish chervil甘蓝（大头菜）和西班牙山萝卜

　　Moss and cep苔藓和牛肝菌

　　Flower tarts花挞

　　Peas and radishes豌豆和萝卜

　　Pickled and smoked quails egg腌熏鹌鹑蛋

　　Flatbread with wild roses面包和野玫瑰

　　Cucumber and scallop 黄瓜和扇贝

　　White cabbage and samphire 白色卷心菜和海蓬子

　　(海蓬子为藜科植物盐角草的全草。是生长在海滩、盐碱滩涂沙地，有梗无叶的绿色植物，生长期约220天，其中有50～60天可以保持青嫩鲜绿枝茎。海蓬子中富含维生素C，还含有18种氨基酸，是有益人体的绿色保健食品。种子成熟后，可榨油，油质富含亚油酸，是食用与药用化工的高级原料。药用有平肝、利尿、降压等作用。)

　　Caramelized milk and cod liver鳕鱼肝和焦糖牛奶 Burnt leek and cod roe烧大葱和鳕鱼籽

　　Shrimp and goosefoot虾和藜属植物

　　Radish and yeast萝卜和酵母

　　Sour cherries 酸樱桃；欧洲酸樱桃

　　Turbot roe and seaweed多宝鱼籽和海藻

　　Beef tartar and ants牛肉塔塔酱和蚂蚁

　　Beetroot 甜菜根

　　Sloe berries and aromatic herbs黑刺李浆果和芳香草本植物

　　Cured egg yolk熏（腌）蛋黄

　　Potato and elderflower土豆和接骨木花

　　Turbot and nasturtium大比目鱼和旱金莲

　　Cream and wood sorrel奶油和木酢浆草

　　Rhubarb and sorrel 大黄和酢浆草

　　Crème fraiche and Spanish chervil法式鲜奶油和西班牙山萝卜

　　Raspberries树莓（覆盆子）

　　Double cream and Rye双奶油和黑麦

　　看了这些图片你的看法是啥？很漂亮，对吧！是的，很漂亮。但是，我告诉你这些菜，不好吃！再沉静下来，仔细想想，除了不好吃，没有一道菜，能够让我吃了这道，还能想起上一道来。

　　这说明什么呢，对于这些所谓的世界排名第一还是第二的餐厅，“厨师们在这里研究新式做法，发挥他们的技艺，希望有朝一日可以在餐饮界做出更多突破和创新。Noma让世界各地的烹饪人才趋之若鹜，蜂拥而至的还有一拨一拨的富人，他们只为一尝这新概念的北欧美食。”但他们品尝到的好吃吗？我以为，看到的只是玩炫。但这个玩炫最要餐厅的命，斗牛犬餐厅已是前车之鉴。道理只有一个，泡泡上的炫彩和迷幻，只存在于玩这个游戏的人一下接一下地吹，当人们吹累了，那泡泡上的炫彩和迷幻，也就是一股子水，还是不能喝的涩涩的水！

　　餐饮创新何其难也！餐饮创新比生孩子还要难上难，生孩子是一朝怀胎，你就听好吧，因为十月必分娩。而不断创新则要有无尽的创意，但这创意可是要有深厚的烹饪功底和文化修养以及开阔的视野和见识，当然最终还要有灵感的融会贯通。

　　近几年来，世界一些顶级餐馆又时兴起寻找野生食材来。由于顶级餐厅第一名Noma的主厨Rene Redzepi寻找野生食材的示范作用，在美国纽约和世界上一些顶级餐厅，干脆将食物“Noma"化, 并使之成为自己着力打造的主题，并预言这将成为今后高档餐厅的标志。

　　Noma 在丹麦语中是“北欧”和“食物”的意思。Rene Redzepi将他位于哥本哈根，克里斯汀港的200多年前北大西洋式的建筑命名为“Noma”，确实有一些北欧“维京海盗”“野”的味道！Noma基本 上没有装修，确切讲有意的保留着这栋建筑粗犷的风格，房子里的房梁就裸露着，任由时间的腐蚀；而白墙则像泥瓦匠小学徒粉刷的手艺。但房子里的摆设和橡木家具，陶瓷和椅子上的皮革，却透出浓浓的北欧古朴、典雅的风格！其实，这些粗犷的味道正是典型“丹麦设计”的刻意打造！这就是“Noma"野"的灵魂所在，而Rene Redzepi更是十分赞成原材料“从田野到餐桌”，在餐桌上表现田野间原始的味道。Rene Redzepi说，“野"在Noma已经不再是一间餐厅、一个厨师、一道佳肴，它慢慢成为一种文化，北欧传统美食的新路向。

　　Noma餐厅的总厨兼老板Rene Redzepi，曾经在西班牙分子厨艺老大FerranAdrià的斗牛犬（el bulli）餐厅学习和工作了很长时间，他继承了他的老师Ferran Adrià的衣钵，将Ferran Adrià厨艺中精致、离奇、极端带到了Noma，并且有过之而无不及。从媒体对他的报道中，我看到了他的歇斯底里。

　　在我们品鉴的这一餐中，有非洲草原上的酸蚂蚁，有从海岸岩石上抠下来的苔藓，蜜蜂的房子--蜂蜡，海滩上的野玫瑰花，当然还有早就听说过的野葱，野蒜等，这就是Rene Redzepi烹饪理念——“代表着食材选择、烹饪理念和餐厅设计三位一体的餐饮最高境界”。餐饮的最高境界是这样吗？我不认可，因为在这个所谓的最高境界里，排除了“味道”这个美味的最基本要求！问题就出在这里，这是命题出了问题，好与不好，全在于你的设定，你设定的标准里，没有美味，那你的出品里就可以忽略作为烹饪和享受烹饪带给消费者的最基本的需要——“美味”！

　　其实，我想，不管是Ferran Adrià还是Rene Redzepi，不管是El bulli或Noma，他们所有的做为不会超出一个厨师为出名，为自己在世界烹饪史上能留名的努力；但我更认为，他们的做为已经不是一个厨师追求美味的努力，而是更应该划入市场营销学的范畴。如果从市场营销的角度看他们的做为，一切都说得通。

　　市场营销就是讲一个故事给你听！这个故事可以幻化出不同的版本，也可以有不同的风格。年老的人吃他的菜，会觉得这世界越来越看不懂，越来越不像话，原来饭可以这样吃，过去路边的、树林子里的野草野菜蚂蚁蚯蚓，驴子马野生动物吃的东西，怎么可以成为今天餐桌上的食材，这些食材还要卖出高价；小孩子在餐厅里可以感受离奇，感受荒诞不经，好像是未来世界里蝙蝠侠、变形金刚4们吃的饭；吃货们来（肯定不是美食家），又会觉得不可思议的美还是不美的妙，至于真的美与不美，吃货们都不敢轻易去表达自己的看法；厨师们去膜拜，去窥视，感到不可思议，原来菜可以这样做。其实厨师大多没有被他的厨艺征服，厨师们只是不能想出菜品设计成屎味还能大获成功，为自己还在寻求美味道路上的执着，没有偷巧的愚钝感到羞愧不已。

　　Rene Redzepi取代Ferran Adrià成为新厨王，老厨王、新厨王都要有一套新的法则昭告天下；老厨王的法则是“分子厨艺”，新厨王的法则就是“寻找食材的歇斯底里”。他们都在称王的过程中丢弃的了一个真正厨师的灵魂——菜品的美味，而宣示一个新王朝的法典。在历史的长河中，他们可以留下一页，但必成为昙花一现，因为潮流本不是永恒！论味道，我更崇敬印度的咖喱，几十种香料，可以做到 主次分明，让世界上大多数人陶醉其中；论技艺，我赞美日本厨师，一个人可以几十年握一个寿司，将简单做成极致。对此，老厨王有一句名言“我只做给喜欢我的人”，这是一种自嘲，其实更是一句无奈。

　　据我判断，继El bulli之后，Noma将会是下一个被美食家评委们推向关门停业的餐厅，对于他们来说，捧或者杀这些钻牛角尖继而菜不惊人死不休的餐厅，只是在向世人炫耀自己见多识广和无上学识，同时作为秒杀吃货和候补吃货们的杀器，成就自己的江湖地位。

　　厨师和美食家，总是一个愿打一个愿挨。厨师要出名，离不开美食家的美化和捧场。当然厨师的进步，在很大程度上也离不开美食家的指点。相对于厨师在封闭的厨 房里闭门造车，美食家们视野更开阔，见识更多广，最重要的是，他们更知道消费者的口味，也更知道餐盘里除了美味之外，食客更希望得到什么。如果一个厨师遇到一个指点江山美味，激扬厨师心灵的美食家，那是厨师的幸事。

　　如果美食家激发出的是偏执狂的厨师，钻了中看不中吃的牛角尖，这个厨师的命运最终会是啥？ 关于这个命题，清朝龚自珍有一篇《病梅馆记》，他是这样说的，“或曰：“梅以曲为美，直则无姿；以欹为美，正则无景；以疏为美，密则无态。”固也。此文人画士，心知其意，未可明诏大号以绳天下之梅也；又不可以使天下之民，斫直、删密、锄正，以夭梅病梅为业以求钱也。梅之欹之疏之曲，又非蠢蠢求钱之民能以其 智力为也。有以文人画士孤癖之隐明告鬻梅者，斫其正，养其旁条，删其密，夭其稚枝，锄其直，遏其生气，以求重价：而江浙之梅皆病。文人画士之祸之烈至此哉！”。哈哈，这里我没有诽谤美食家的意思。因为，以病梅为美，非文人画士之责之力，同梅皆病者，社会逼格也。

　　虽然说，这些餐厅的新、奇、特可以吸引部分消费者的眼球，一时间得到一些人的的青睐，但并不能说明他们的市场营销是成功的。因为市场营销的成功标志，是培养顾客的忠诚度，也就是回头客。说白了，就是因为好吃，让消费者念念不忘，几天不吃，馋得难受，一段时间不吃，想得难受，很长时间不吃，愁得难受！所以，我心目中好餐厅的标准是，味美、环境优雅、有创意。当然还有其他，如服务、配酒等。前三者可以互换排名先后，但决不可有明显的偏差。

　　我对Noma的看法，源于我心目中好餐厅的标准，和我在这些年里对消费心理学的研究，以及作为一个厨师对出品创意的追求。其实我知道，我的这个议论是个伪命题，因为看西游记，有爱孙猴子的，更有爱猪八戒的；世间万物，情为何物？情也无所知也！

　　最后，说说我心目中最好的中餐厅应该是啥样子，套用上述好餐厅的标准：

　　1、味美，这个味美一定是合乎天时的好食材，有传承的招牌名菜的味道的合理美妙组合；

　　2、环境优雅，这里首先是雅，中华传统文化的雅最高境界是禅意，能将禅意和餐厅的主题相结合，一定是优；

　　3、创意，这点最难，创意是厨师综合素养的表达。创意里包含有传统名菜的一切完美元素，如上已经讲过的，好食材，好味道，好刀功；当然一定要有现代时尚元素。更要有制作技巧，制作技巧很难，它要将上述的这些要素，巧妙组合在一起。讲味道、讲质感、讲构图、讲色彩，有传统、有时尚，珠联璧合，天衣无缝，放在餐盘里就是一幅令人赏心悦目美味的名画，皿中画！

　　有达到这个标准的最佳餐厅了吗？没有，因为，大概评委们都不知道最好餐厅的标准！