蔡志强：二十年磨一剑 从北京APM看新鸿基稳商业法则

　　编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　作为中国商业地产第一门户网站，赢商网一直为推动中国商业地产的良性发展鼓与呼，在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年人物访谈”，对全国50位商业地产行业领袖进行访谈，包括开发商、品牌商家、服务机构等领域领军人物，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验，访谈内容经编辑后将结集出版，以飨行业读者。

　　（赢商网记者报道）如果将购物中心项目比作一件作品，那么蔡志强就是北京APM购物中心这件珍品的塑造者。从1997年由香港北上接手北京APM（当时还叫“新东安广场”），十多年来，日复一日地努力雕琢改善各项运营细节，将该项目打磨成为在周末日人流量达到13万的购物中心，获得业界口碑和消费者的认可。

　　“做一个商业项目是需要时间的磨练”，新鸿基地产有限公司首席代表、北京apm购物中心总经理蔡志强虽然在说出这句话时很轻松，但背后却是日复一日的巡场，是比别人多做一点点的考虑，是多次商户调整以及硬件改造，是“北京最舒适的洗手间”、“北京最人性化的出租车站”、“中国首个香薰商场”这些称号获得的付出。

　　其实，北京APM购物中心的运营只是新鸿基商业地产精细化运营、追求长期受益战略的一个缩影。或许，在行业内来看，新鸿基进入内地20余年，开业运营的投资物业总建筑面积仅95万平方米，发展速度着实有点慢，不过，这也是新鸿基在内地坚持租售“对半开”的模式以及在一线城市投资商业物业的结果。即使发展相对慢，但经过多年的耕耘，新鸿基在内地的商业物业租金收入也在逐步提升，根据今年2月份发布的中期报告，内地投资物业总租金收入16.31亿港元，虽然仅占新鸿基总租金收入的17%，随着上海、广州的商业物业项目的持续投入使用，新鸿基内地租金收入未来可期。

新鸿基地产有限公司首席代表、北京apm购物中心总经理蔡志强

　　“除了做好体验，没有别的捷径”

　　借助与北京北京东安集团合作开发新东安广场，1993年，香港地产界“四大天王”之一的新鸿基进入内地商业地产。在1998年开业运营7年后，由于双方经营思路不同，新鸿基从东安集团手中将另外的50%股权买断，全部持有股权，并开启了转型调整之路。

　　“新东安广场所处的王府井区是旅游区，游客的购买力相对来说是很低的，吃完饭看看橱窗就走了，而当地北京人也不过来这个板块消费”，蔡志强表示，这是项目开业之初就存在的隐患，也是迫切需要改变的。

　　在新鸿基团队经过大量的调研后，决定将项目的定位调整为年轻、时尚、体验，提出以18~35岁年轻人为目标客户群体的运营思路。

　　耗费2亿元进行全面翻新后，2008年，新鸿基团队将新东安广场正式更名为北京APM，把其香港观塘APM品牌复制到北京，把“AM”和“PM”结合，坚持每天最早营业、最晚打烊，提倡夜间休闲消费。

　　目标客户群体确定了，那么，怎样将这些消费者吸引到北京APM中消费，是蔡志强接下来要做的。首先，要有这些年轻人需要的商户，于是，北京APM进行了一轮商户洗牌。“定位是年轻时尚，招商的品牌必须是年轻人喜欢的”，根据对年轻消费者的调研，蔡志强发现，H&M、ZARA等快时尚、苹果零售店这类型在年轻人中拥有大量粉丝，以及特色餐饮，是北京APM要招商的最主要的两大类别商户。

　　为了扭转北京APM在本地消费者心中的印象，蔡志强认为，最直接的做法是，不仅要招揽这些流行品牌，而且要开设旗舰店。

　　当然，转型初期困难是有的，不过由于新鸿基在香港和这些品牌的合作基础，以及北京APM所处的地段，还有北京APM团队的努力，于是，就有了GAP、Forever21国内首家旗舰店的开业，更有了Apple Store当时中国最大、目前亚洲唯一楼高三层的旗舰店。据了解，这个苹果的亚洲最大旗舰店开业当天吸引了超过20万人流，至今大约贡献了北京APM的1/4客流量。

　　在传统商业受到网购冲击后，餐饮被誉为购物中心客流的发动机。蔡志强显然也看到了这点，而且引入的都是受年轻人追捧的特色餐饮，包括外婆家、西贝莜面村、港丽餐厅、鹿港小镇、度小月、青柠泰餐、胜博殿等。“北京APM的餐饮不断加重，从25%到30%，在到目前的33%左右。为了配合餐饮业态，我们耗资1000万将排风引到顶层，同时改变装修、灯光，加扶梯，将客流往高楼层带”，而这些付出也是会回报的，据蔡志强透露，这些餐饮品牌开业后，整个购物中心人气旺了不少。

　　不可否认，好的品牌商户是吸引消费者重要因素，但在这个购物渠道多元化，多选择的消费时代，洗手间的卫生，商场灯光，交通是否便利都会成为是否再次光临的决定性因素，这也是新鸿基商业地产经营团队所擅长的精细化经营和管理。用蔡志强的话讲就是购物中心除了做好体验，没有别的捷径。

　　北京APM洗手间被评为“北京最舒适的洗手间”，不仅标识清晰，干净舒适，设有温馨的亲子洗手间和母婴室，而且每层洗手间都有不同的设计主题，还在洗手间内外都安装了电视，以免顾客在等候时可能沉闷。

　　为了方便顾客打车方便，蔡志强牺牲了两个铺位，改造成为出租车停靠站，而且还配有礼宾服务大使为乘客开关车门，冬天有暖气，夏天有风扇，还有为老弱病残孕提供的座椅，还有电视可以看，被誉为“北京最人性化的出租车站”。

　　北京APM也首次将嗅觉营销运用于商场，引入芳香扩散系统，商场的空气中弥漫着白茶花清香，成为“中国首个香薰商场”。

　　用“国内体验做得最好的购物中心之一”来形容北京APM并不为过，数据也是最好的证据。据蔡志强透露，目前，北京APM平常客流9万/天，周末13万/天，刚过去的春节更是达到了18万/天，“原来我们80%的客流都是游客，现在80%客流是本地消费者”，这对北京APM来说，是个非常大的变化。

　　新鸿基的稳商业法则

　　其实，北京APM运营模式可以说是新鸿基在内地商业地产，也是新鸿基在整体商业物业运营的缩影。归根结底是“追求长期收益”的战略导向，新鸿基可以投入巨资对购物中心进行改造，耐心花费时间内地进行土地储备、培养团队……

　　从1993年进入内地，新鸿基的发展或许看起来发展有点慢，已开业的商业地产项目仅有北京APM、佛山南海广场、上海环贸IAPM、上海国金中心、上海中环广场以及与华润置地合作的杭州万象城6个项目，共持有95万平方米已落成投资物业。

　　不过，如果熟悉新鸿基集团的发展历程，就会发现，新鸿基在内地商业地产的发展，与其当初在香港进行租售并举的转型有着相同之处。

　　新鸿基在香港从提出租售并举战略到集中转型，用了11年时间，不过在集中转型的期间，仅用了4年的时间使得投资物业土地储备增长了130%，租金收益增长近4倍。这就是“磨刀不误砍柴工”的最好诠释，用11年时间打造在转型平台和等待外部机遇成熟，然后用4年时间集中发力转型。

　　如今，新鸿基在香港的购物中心项目的租金收入已经成为新鸿基，中环IFC、铜锣湾WTC More、沙田新城市广场、上水广场、荃湾广场、屯门V City、新世纪广场等代表项目都有不菲的租金收入。在新鸿基刚发布的中期报告中显示，香港投资物业租金总收入76.55亿港元，而新鸿基同期的物业合约销售总额为186.55亿港元。

　　可以说，新鸿基在香港经过前期的投资物业的投资、经营铺垫，目前，已经到了收获的时期，而在内地的商业地产发展还处于耕耘期。

　　“新鸿基在内地的发展战略一直都很清晰，就是围绕北京、上海、广州为中心开展业务，这也包括商业地产”，蔡志强表示，投资一个大型商业项目需要很长的时间，需要前期的大量调研，结合新鸿基的优点以及是否适合新鸿基的产品线，“特别是商业项目，地段的要求很苛刻，必须是像北京王府井、上海淮海路这样的成熟商圈，或者是未来比较有发展前景的新区，比如当时的上海浦东”。

　　经过前期的储备，截止2014年12月底，新鸿基在内地土地储备为758万平方米。发展中物业约有在662万平方米，其中40%用作兴建写字楼、商场和酒店。

　　今年年底，被看作是广州天河路商圈收官之作的“天环广场”即将开业，无论是广州业界还是消费者，对天环广场都非常期待，虽然整个建筑外形已呈现，但进驻的品牌目前非常神秘。新鸿基持有天环广场50%权益，总建筑面积11万平方米。而位于广州珠江新城的新鸿基持有30%权益的天汇广场，将于2016年落成。

　　而在2013年以217.7亿竞得徐家汇中心项目地块，也正在建设中，该项目将成为新鸿基在上海继上海国金中心、上海环贸广场之后的又一地标。

　　蔡志强表示，经过多年在内地的投资经验以及团队的打造，公司对于内地市场还是比较看好，有合适的地块、投资项目，都会积极争取“。

　　内地商业地产将百花齐放

　　作为地道的香港人，蔡志强在1997年到北京接手北京APM项目，在内地的18年，虽然普通话还带有比较浓的香港口音，但内地的商业地产发展却有了翻天覆地的变化，而蔡志强正是发展全过程的见证者。

　　“刚来内地的时候，消费场所以百货为主，还没有购物中心的概念”，而现如今，百货业受电商冲击较大，购物中心却从最开始的寥寥无几，到目前随地可见，甚至部分城市已经出现了过度开发。

　　“像天津、沈阳、成都、佛山等城市的商业地产过度开发，供应量太大，而地方政府缺乏对城市商业的整体规划，出现同质化的现象”，其实，蔡志强这样的说法是有根据的，在世邦魏理仕发布的“全球在建购物中心面积最高城市”中，上海、成都、深圳、天津排名前四，武汉、杭州、沈阳、重庆、青岛等城市也位列前20名，其中，上海和成都在建购物中心面积高达330万平方米及320万平方米。

　　网购对实体商业的冲击以及体验式消费的兴起，也是近年来商业发展显著变化。“服装无疑是受到电商冲击最大的业态，一方面服装品牌增加网购渠道，另一方面，在实体店中增加体验元素，如打造生活方式的概念，在服装店中增加咖啡、书店等”，不过，对于购物中心而言，蔡志强认为，做好精准定位，进行品牌组合以及精细化管理，做好体验，是未来发展的不二法门。

　　“国内商业地产还需要一定的发展时间，而这个时间内，有部分开发商会越做越大，越做越强，而有部分开发商不可避免地被市场所淘汰”，对于内地商业地产，蔡志强如此形容。

　　蔡志强强调，商业地产人才培养，开发商精细化管理经验等是目前国内商业地产开发商需要突破的，而这需要时间，也需要耐心。

　　这两点正是新鸿基经过多年的积累，在商业地产方面的优势。新鸿基将其在香港的商业地产经验带到了内地，并且在内地也培养了一批人才。在购物中心招商运营方面，新鸿基有一个不为人知的秘诀，就是有专门的团队协助商户办理消防、卫生、工商证照等，加快进场装修、开业速度。蔡志强表示，这对于第一次进入内地的国外品牌来说尤其重要，他们对内地的法律、流程完全不熟悉，我们有专门团队帮忙办理这些证件，找政府部门沟通，减轻他们的压力。

　　不过，新鸿基在内地部分项目会采取合作开发的模式，和其他开发商强强联手，“和华润置地合作杭州万象城就是强强联手的最好例子，华润置地有能力在当地拿地，这是他们的强项，而新鸿基主要进行招商、经营管理，这是我们的优势”，然而，蔡志强也强调，挑选合作方是非常重要的，双方理念一致，实力不错。“新鸿基的投资态度是很开放的，对每一个合适的投资机会都不会放开，但是也需要慎重，每一笔投资都要经过充分的严重，不允许有亏损。”

　　看好内地商业地产未来发展，不仅是蔡志强个人的观点，也是新鸿基的看法。在最新鸿基中期业绩报告中表示，集团对内地经济及商业地产中长期的前景依然充满信心，并随着内地商业物业的不断投入使用，内地租金收入在集团整体收入中的比重会有所提升并日趋重要。

　　“随着越来越多外资商业地产开发商进入内地市场，以及内地本土开发商不断的崛起和发展，将带来更多不同的经营理念及新品牌商户。”蔡志强认为，未来，内地商业地产会呈现百花齐放的局面，但始终还是那句话，有做得好的，就会有做得不好的，只有不断学习，不断成长，把握市场变化，潜心做好商业地产的企业才能长存于市场。