广州购物中心消费趋势调查 体验式消费狂潮即将到来

　　广州作为千年商都，在城市不断的发展中涌现出一个又一个繁荣的商圈。从步行街形态到大型购物中心业态，广州消费商业的标杆也有所变化。据仲量联行数据显示，2016年我国的购物中心供应量将从2014年的360多个增加到600多个，数量几乎翻番。供量激增将对购物中心运营者带来巨大挑战。

　　然而除了供量，购物中心商业业态的变化对这个行业所造成的影响更为关键。体验式商业模式成为潮流，在繁荣供给的背后，购物中心要留住消费者，必须把握这个趋势才能在兵家相争中突围而出。

　　体验式消费狂潮到来，只卖东西的商场不是好商场

　　2015年，广州将有多个优质购物中心开门营业，年度总供应量将超过50万平方米。不少开业多年的大型购物中心也适时调整商场业态模式，从单一的零售模式转变为体验式消费商业模式，而业态的变化也深刻影响着消费者的消费习惯和心态。

　　作为购物中心实现差异化竞争的良药，体验式主题消费正成为各大购物中心竞相升级的方向。体验式消费更注重消费者的参与和感受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。

　　现代生活中，越来越多的消费者已不仅仅满足于在商场中购物，而是呈现出对休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。在这样的背景下，“体验式商业”应运而生。

　　和传统购物中心相比，体验式购物中心更加注重环境和建筑设计，合理的空间布局，特色的风格，优雅的环境，追求与消费者的生活需求，阶级生活品位，消费习惯匹配，能够通过环境激发起消费者的消费意识与消费行为。

　　然而，在体验式商业盛行的当下，广州很多中心商铺依然面临着关闭或者经营不佳的困境。产生这种现象有三方面的原因：第一是2014年整个市场行情比较低迷，使得商业地产层面也面临大的降温，很多商铺的租赁效果明显受到楼市降温的影响;第二是目前电商对于实体店的冲击力度在持续。尤其从目前网购市场来看，广州在网购消费上的比重比较大，容易对传统实体店带来冲击;第三就是广州市场商铺面临很大的竞争，比如高库存带来的压力。

　　体验式商业分级比较

　　体验式商业模式虽然在国内兴起时间不长，不过对商业变革一向敏感的广州近年已涌现不少具有代表性的体验式购物广场。消费者在这些大型购物中心的引导下，其消费行为渐渐发生改变。

　　大型购物中心需要用视觉、触觉、味觉同时触动消费者的消费欲望。各种奇特的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击(或某种声音引起的注意)，从而触动消费者内心，引起愉悦感受。

　　目前广州的大型购物中心中，基本能够做到从单一零售模式转变为体验模式，但是个购物中心依然存在不同的体验发展水平。记者通过实地考察体验，将目前广州本地的大型购物商场分为三种体验模式，从商业模式的观察中，针对行业标准作出划分。

　　购物中心业态分类

　　事实上，有的购物中心体量过大，招商经理对于各种热门品牌缺乏了解，对于商场定位不清，导致就算有大牌进驻仍是难以带动商场的人气。很多开发商一做综合体就是高端定位，而高端定位需要有足够的消费力支撑的。

　　广州大型购物中心体验式商业发展状况剖析

　　一些购物中心，进驻的品牌不错，整体规划也不错，就可是吸引不来人气。这源于消费者的购物体验不仅仅是看商场的环境、进驻的品牌，更深层次是感受服务。比如商场内对于老人、小孩有特殊的照顾，垃圾桶的设计，卫生间的设计等舒适度是否考虑充分，商场日常是不是会举办一些小活动等等。

　　商场最易被忽视的服务细节也有不少，如指示标识不清、休息区难寻、WiFi普及有限、储物设施稀缺、未设育婴室、卫生间服务缺失、高峰时期停车难、非机动车无处停等。

　　新浪广东邀请多名广州地区资深逛街达人对广州正佳广场、天河城、万菱汇、太古汇、乐峰广场、中华广场、太阳新天地、东方宝泰购物广场、广州白云万达广场、高德置地广场等10家大型购物商场进行体验观察，从购物中心的视觉设计、安全标识、便民设备、消费区域划分等角度来评价其体验式商业发展程度。

　　在调查中发现，广州大型购物中心中最受消费者肯定的是视觉设计和餐饮配套服务。购物中心设计前卫，在建筑美学上给予消费者视觉愉悦。而在“民以食为天”的广州，美食对于本土消费者来说是重要消费驱动力之一，77.78%的购物中心有专门的美食区域，进驻品牌多，能够满足不同口味的消费者。

　　(一)本地体验式消费发展优势

　　广州购物中心视觉体验发展状况

　　从调查数据可见，消费者对本土大型购物中心的视觉化体验满意程度较高，有88.89%的受访者表示，目前大型购物中心会定期推出吸引人眼球的展览，在文化氛围和视觉氛围上是积极作出改变的。此前，HELLOKITTY 40周年展览等大型主题展览在广州城内形成了重大影响，不失为近年本土大型购物中心在视觉化建设中的成功案例。

　　广州购物中心停车问题状况

　　停车难问题困扰广州CBD地区多年，近年得到各方重视，对各大购物中心的停车场重新规划，建立清晰电子化车位信息指引牌，消费者停车体验基本满意。

　　(二)本地购物中心消费体验不足之处

　　广州购物中心母婴设施情况

　　调查中发现了一个不容忽视的问题。到目前为止，大部分购物中心的母婴设施不完善甚至缺乏，对母亲群体的消费体验大打折扣。暗访数据显示，59.26%的本地大型购物中心中的母婴设施不够完善。而在实地走访中，发现专门提供母婴室的购物中心几乎没有，大部分只在卫生间提供简便的婴儿床，难以满足哺乳期母亲的消费体验需求。而在外国的大型购物中心中，独立的母婴室应该是标配。

　　广州购物中心休息区情况

　　实地走访中发现，虽然大部分购物中心中的休息区设施逐步完善，但现实中仍难以满足巨量消费者人流。在万菱汇、太古汇等高端购物中心，提供给消费者的便民休息区难觅踪影，疏忽身体不适或步行过久的消费者的休息需求。

　　作为一家大型购物中心，应该充分考虑商业中的人性因素。要集聚人流不仅仅靠多层的商业形态，更应该考虑消费者的生理和精神需求。

　　广州购物中心残障设备情况

　　另一个值得重视的问题，是残障设施的不完善，大大影响残障人士的消费体验。调查中66.67%的本地大型购物中心残障设备不完善，除了基本的残障通道，鲜少有见完善的伤残群体消费指引设备，而伤残人士也较少到大型购物中心进行消费体验。

　　纵观来看，广州稳健的经济运行环境将为零售消费市场带来利好。受消费模式改变等因素影响，传统购物中心业态等将面临挑战;随着各购物中心加大体验式、家庭消费业态比重，未来购物中心发展将形成新的业态格局。

　　随着中心区购物中心竞争加剧，加上广州城市外扩发展态势，周边区域人口数量和消费力逐步提升，多个商业地产开发商落子广州，如日本永旺梦乐城未来或将落户广州知识城，万达则计划投资约500亿元在广州花都打造万达文化旅游城。

　　未来，大型购物中心应能提供更多人性化的消费体验给庞大的消费者群体。