银泰商业阙东岳：以南宁万达茂为例的房地产强势营销

    银泰商业集团营销中心总经理阙东岳在《2015房企营销模式转型高峰论坛》上分享了房地产强势营销，阙东岳表示房地产营销就干两件事情，第一就是来人，第二个就是留人。除房地产之外，做强势营销做得最好的就是乔布斯。

　　分享嘉宾银泰商业集团营销中心总经理（原新城控股集团营销中心总经理、南宁万达茂营销总经理）阙东岳

　　市场好的时候，人人都是专家，当摄像机对准你的时候，你一套一套说的溜的不得了。但是市场不好的时候怎么办？有句话叫：当潮水退去的时候，我们才能发现谁在裸泳。那么现在市场环境确实是不好，所以今天我做一些对于营销方面的思考。

　　我认为房地产营销就干两件事情，第一就是来人，第二个就是留人。留人就是成交，不关你是运用互联网工具也好，还是其他所有的渠道、手段也好。我经常跟我团队开玩笑说：策划干嘛呢，策划就是“坑蒙拐骗”，想办法把客户弄到售楼处来。销售干嘛呢？销售就是“威逼利诱”，想办法把客户口袋里的钱掏出来买房子。所以，这就是我对营销的理解。另外，我对这个理解又总结了一句话：万恶“营”为首，百善“销”为先。我的上一个公司是万达，上一个项目是南宁万达茂，这也是万达集团第一个万达茂项目，现在上海第二个，南京第三个。南京的策划老总，营销经理天天给我们打电话，因为我那个项目在万达内部号称为宇宙第一万达。在项目上的时候，我经常跟班子说：万恶“营”为首，年底的时候“数字”就是我们提供的，跟奖金直接有关，所以大家得给力点干活，要不然“数字”出不来，虽然我是做了恶人，但是影响了大家最重要的收入，所以叫百善“销”为先。

　　进入今天的主题：什么叫强势营销？其实我认为除房地产之外，做强势营销做得最好的就是乔布斯。为什么讲乔布斯呢？我是苹果的果粉，从第一代苹果手机用到第六代，当时出来这个东西我觉得非常好，我觉得很新潮很科技，花钱我也要去买。买了之后发现停不了，得一代一代跟着它。为什么？因为乔布斯有一个理念，他打造的手机可能功能不是最强大的，但是他赋予了产品功能之外的很多东西，刚出来的时候，拿着苹果手机好像你就会感觉自己和别人不同。升级之后怎么办，人家拿着2的时候你还拿着1，你从一开始已经贴上了一个比较新潮的标签，但是好像在新潮的人群当中你又落伍了，所以你会不断去追随他。并不是我认为他产品做的有多好，而是乔布斯。他发现了客户的额外需求，他去引导客户的需求，并且他改变了客户的需求。你给我一个三星手机用，我用不惯。所以他会强势的带着你，所以强势营销并不是去迎合市场，迎合客户，而是一定要去改变客户的需求。去引导他影响他，这就是强势营销。强势营销并不是吆喝声有多大，而是关注人，关注人的需求，去引导他，去暗示他。其实他跟互联网是一样的，互联网思维也是围绕人做工作。

　　回归到我今天要讲的案例，因为我是在营销一线，这个是我刚做的一个项目，在南宁，叫万达茂，也是万达城和万达广场之间的一个产品，是一个文化旅游项目。简要介绍项目背景，里面有室内主题公园，有儿童乐园还有电影城和各种娱乐休闲设施。说白了就是打着文化旅游的旗号去做房地产，比万达广场的规模更大，占地七百多亩，总投资是150亿。万达广场一般是一两百亩，总投资大概三十到六十亿。万达茂的业态更丰富，有文化、旅游等。但是万达茂的区位会离城市更远，城郊结合部。万达广场一般在比较成熟的位置。但是万达茂比万达城的规模小，万达城有室外的主题公园，万达茂没有。但是万达茂比万达城更靠近城区。万达城如青岛、南昌、合肥的都离市中心非常远。我们的项目相对会好一点。这是项目的背景。

　　去年10月26号第一次开盘，项目最便宜的房子大概在五千多，最贵的住宅卖的一万多，因为离市中心大概十几公里，去年两个月开了三次住宅，在年前最淡季2月8号的时候开了商铺。我想很少敢有人在这个时间节点上开商铺，这个项目最早是所有的人都不看好，总部领导也说不要太冒险，因为万达非常讲究以销定长，把我们的工程计划延长，但后来我们一开盘，一抢而空。

　　我上个月走的时候我那个项目是没房子卖了，周边很多楼盘是有房子没人买，我们那个项目是推出多少卖多少。并且我这个项目是去年广西唯一每次开盘价格都往上走的项目。所以在整个广西还是引起了比较大轰动。

　　先说说我们遇到的几大挑战。第一个挑战：这个项目和大家看到的一样，他是一个郊区大盘，周边竞争非常激烈，排名前二十的各大开发商都到广西南宁去了。

　　第二个挑战：客户不了解万达茂，怎么教育？万达茂，什么叫万达茂？当时是第一个项目，我们也不知道什么叫万达茂，有客户问我我们是不是山寨版的万达，因为广西有个山寨版的恒大。所以客户肯定觉得是比万达要差的一个项目，客户部了解。

　　第三个挑战，周边很荒凉，我们离市中心要绕十几公里。我们项目门口是一个断头道，导航客户都找不到。没有目标客户，没有随机客户，你骑电动车来半路就没电了，所以基本上是开车过来。

　　最后一个问题，团队信心不足，怎么办？而且还要在短时间内把项目干出来。

　　总结一下，就是在一个很偏僻的地方，土豪万达到了一个很大的项目有一个很新的名字。所以我们要做的，如果我们去迎合客户，那完蛋了。因为一滩开了全是不好的东西，地方偏僻、生活不便、小区学区是哪里至今不知道，因为我们已经超前了政府的一个规划。所以我们要做的事情是影响客户，改变客户，引导客户。我们不能去迎合客户，我们也不能跟竞争对手去PK。他们卖多少钱我们也卖多少钱，不能这样做。所以我们只能从根本上去解决客户的心理问题。怎么落地执行？那看我们怎么做的。

　　我们认为营销没那么复杂。营销是一个大市场，是一个思想。我认为营销也是有思维的，在我看来营销是干嘛？造梦加造势。造梦是说你要明白一个东西是什么东西，你是卖现在还是卖未来。造势就是解决你怎么卖的问题，你怎么把这个东西描述的很好，再卖掉。这就是营销的一个本事。

　　首先看看造梦是怎么造的。造梦策略叫想象之梦加现实之梦。怎么将客户的想象之梦和现实之梦和谐的统一？第一，因为品牌好，所以产品好。为什么这么造，因为产品万达茂是一个什么东西，那时候很多东西还没定，我们只听说里面有个主题乐园、室内主题公园（室内迪士尼）、儿童乐园、溜冰场、电影场，反正里面很多东西很丰富，在很多具体东西都没定的情况下，我们就开始卖了，开始讲故事了。因为品牌好所以产品好，一定要有强势的项目包装，让客户展开想象；第二，一定要看得见才是真的好，一定要营造震撼级的顾客体验。这就是想象之梦加现实之梦。没来其人未见其声的时候充满想象，在见到其人的时候果然要和之前想象的一样，甚至能够超越。这就是我们造梦设计的两个方面。

　　怎样让我们客户想象之梦更丰满。两个方面，一个是讲内容，紧紧围绕我们万达品牌来讲我们产品；第二，我们在传播方面有自己很经典的名言，叫“重复就是力量”。一件事情如果很多人在说，这件事就是真的事情，所以我们打算在这方面下功夫。

　　这就是第一个稿子叫万达茂新中心。这是王健林定的一句广告语。万达广场都知道，就是城市中心，但是万达茂那么一个偏僻的地方你不能说是城市中心，起码现在还不能是。万达文化旅游项目落户南宁，这是第一个打到客户的，实际上客户根本就看不懂，这个就自言自语。但是这个东西又是一个定调的东西，一出场要定调，看不懂没关系，接下来怎么让很虚化的东西一步一步变成现实。

　　强调新中心，我们马上就紧扣新中心，我们叫文化中心，旅游中心，商业中心加生活中心。这就感觉更加清晰了，我们是一个文化旅游项目，有旅游的度假酒店，电影城等等，还有很多商业中西、居住中心。第二我们讲现意义上的新中心就是未来城市发展的一个新方向，这叫第二个中心，两个中心结合在一起。这个表现的手法比较老套，但是并不妨碍我们的内容上面去演绎他。

　　光讲新中心客户不关注，怎么办？还得讲特色的东西，讲多么牛逼。我们又马上推出一个广告语叫：150亿巨资，世界级文化旅游项目。你讲中心还是很飘渺，现在客户一看，懂了。150亿什么概念，是民营企业在广西投资的最大一个项目。为什么不说房地产项目，是因为我不想陷入到以后和周边楼盘竞争的红海当中去，我想跳出来。这个话术很简练，客户很容易传播。讲150亿强调投资规模，世界级，把调子一下拔高了，很多项目只是一个区域的项目，但是我这是整个南宁整个广西的汉斯杰级的项目。文化旅游讲我项目的属性，所以从项目包装的角度一步一步引导，越来越清晰。

　　在往下，客户还是不懂，说你这个和万达广场有什么区别，没关系，咱们讲的再细一点。我在现场做一个展板，大屏幕，微信，把这些内容传播出去，我们全面超越万达广场，我们是不一样的，我们有这么多东西。举个例子，停车场，地上90亩地的停车场，停3000辆车，并且这个车是旅游大巴，万达收购了很多旅行社，这样辐射力可以往广西前进，从外地过来、旅游团过来都可以。就这样把产品一层一层的解剖，染个客户从不懂到懂，从懂了到充满期待。

　　接下来要卖住宅了，我们又从风水上去解读它，让经商人和做官人都觉得它非常好。讲风水：首先我们这是一个半岛的形状，叫玉带缠腰，不好的运势也可以变好；第二南水北流，南宁吹东南风，那风也往北吹，水也往北流，那就是顺风顺水；再一个有南宁非常重要的一座山，叫开门见山；有一句话叫：山管人丁水管财。多富有；还有一个，金交椅，坐江山。我们项目还有两座桥像扶手，就像坐的椅子，做官坐得稳，一开门就开门见山，不用走弯路。所以我们卖的不是一个房子，卖的是一个梦想，赋予他一个超越房子新的东西。我们还有一句广告语：江山繁华，全部拥有！有江有山有繁华。你买的不是一套房子，你买的是这么大的一个商业，买了这里有一种君临天下的感觉，把客户的欲望挑逗出来了。就像我们买了苹果手机一样，瞬间从屌丝变成了准高富帅。这是住宅的包装。

　　商业怎么包装？我们这边有商业，并且离市中心十几公里，又是在2月8号卖。后来我们跟客户讲，你买的不是一个商铺，是两千万游客来这的房东。因为我们是世界级的，文化旅游项目，很丰富的业态。所以我们未来是两千万的人流。这个数据不是拍脑袋拍出来的，因为万达广场一天的人流量大概三到五万人，我们这个项目一天五到七万人，一年下来一两千万。然后再讲我们这个项目有多少居民，周边城市有多少人口，加入一人一年来一次就是多少人流量。在讲投资的时候，我说你将来买了租给人家，一个游客身上赚一毛钱，一年也有两百万，所以一定要把客户的欲望与想象引出来。虽然我们广告语比较梦幻，但是宣传推广销售人的说辞都是要有根据的。

　　硬广+软文+新闻，这是在做传播商最常用的一些东西，万达的规定动作。我们采取跟媒体专门组成媒体炒作组，各大媒体专门派指定记者随时炒作，我们认为是大的节点之前硬广+软文铺垫，活动搞完之后，新闻炒作，新闻跟上，通过这三者的组合。我希望大家多关注一些内容，报纸等形式可能相对落伍，但是我们可以把它变成互联网传播，所以内容才是第一位，渠道可以选择。你有钱你就土豪一点，你没钱你就省着点。但内容是并不一定说每个人都能想象的到。所以我们整个造梦就这样造出来了。

　　接下来讲现场实际的。拒绝想象，一切眼见为实的好才是真的好。我们干了五件事情：一，广西第一长度工地围挡3.8公里，耗资一千万；二，广西第一民族风情展示中心；三，广西第一大型高科技智能沙盘；四，广西第一国际旅游步行街样板段；五，广西第一大型东南亚风情景观示范区，花了四千多万，说白了，万达在这方面还是蛮舍得花钱的。

　　那么产品这么好，客户没来之前干嘛？这也是我们一个重要动作。市委书记、领导来了回去就很震撼，因为项目现场56天就建完，所有的政府领导回去之后在所有的大会小会上说你们要向万达茂学习，他创造了广西第一速度，老大这么一说，下面的就来了，这就是我们的第一批客户，也是我们的超级推销员。让他们帮我们去说也是非常重要的策略。刚刚讲造梦，梦想到现实，如何完美的统一起来？为什么要花这么多钱干这些东西？因为客户在来的路上，一路看到的信息越来越不准，突然走到这个地方豁然开朗，像桃花源一样。本来对项目很期待，来的路上心情越来越低落，一到这里心情又上去了，经历过这么多波折让客户对这个项目会印象更加深刻。这就是造梦。

　　接下来讲造势。造势跟互联网是一样的，关注人。他要买你房子，他有什么需求，去引导他，改变他。所以讲只要有梦想一切皆可实现。我们在两方面下功夫，第一，离市中心太远，展示中心没人来怎么办？展示中心放两百组人进去根本看不到人，因为他有样板区、样板房、广场。所以最大的问题没人来。所以要解决人的问题。我觉得解决人的问题不止是房地产，在哪个行业都要解决这个问题。人气旺才是旺。第二我们关注客户，客户关注团队，一定要打造一个强势的团队。我们说造势永远都是靠人。

　　接下来看看怎么打造现场造势的人群。造势就是信心，怎么让客户感觉有信心呢？那就是人气！项目要营造未售先火，火了就告诉客户抢到即赚到！所以在去年八月份开始到年底，不到半年时间，我搞了105场活动，其中三万人以上的活动有两场，一千人以上的有15场，500到1000人次的有18场，将近11万人到了项目现场，对项目传播起到一个不可估量的作用。为什么搞这么多人？举个例子：互联网讲流量，我也讲流量。参加活动的有三万多人，每个人到我售楼处一趟，那房子就分分钟卖掉了，把这个基数无限扩大，流量越大，销售起来的难度就越小。我们去年做得很多活动，从品牌开放到现场开通，很多是围绕文化旅游主题。渠道方面是走出去请进来，我们采取的是地面式渗透，目标是两个月要卖1500套住宅，在现场没开放之前我在周边市县搞了大规模的巡展，每个展点花钱不多，但可以做好几天，现场登记客户全民营销。

　　造势策略一活动。我就通过一个活动带动了后面所有的活动。9月6号，展示中心开放，来了三万多人，一下子我这个项目就全广西皆知。我是怎么干的呢？我在9月13号定了一场演唱会。传统的演唱会怎么做？你到售楼处来或者见人就发，但是我们发的不是演唱会的门票，是9月6号展示中心开放的邀请函，我们发了四万多张。这个邀请函上是有几个由头吸引客户：第一，我们在当天请周慧敏到现场；第二，家电抽奖；第三，有很多丰富的活动，投篮、水上活动、美食等等；第四，三架直升机，当天凭邀请函抽奖抽三百个客户，坐直升机环游南宁一圈，这个很有吸引力；第五，凭邀请函，上面写好名字和身份证可兑换演唱会门票一张，并且来的越早离舞台越近。门票做了七种颜色，因为活动发出去的票是分渠道的。

　　这又讲到了渠道。有一部分人是关注我们项目的微信，回复要门票，一下子微信关注量就上去了；第二，我们在巡展，只要你登记好所有完整的信息，我们就给你一张邀请函；第三，所有的媒体，每个媒体500张。票上要盖自己公司的名字，以便最后统计哪个媒体发出去来的客人质量最好。还有我们的合作伙伴，比如银行等渠道，所以不同的渠道用的不同颜色的票。我要求所有的媒体包括网媒，发出去之后第一要保证质量，第二要把客户拉过来。这样就保证在这么偏的地方能来三万多人。这个活动是南宁万达茂项目成功最关键的活动，所以说造势，人来了干嘛，有几个目：首先不管你买不买，来了三万多人知道万达茂在这里，原来不知道在哪里。怎么来，起码知道门。第二，看人，哇，来了这里才知道人气那么旺，人都是互相影响的，你看我，我看你。第三，了解产品。之前宣传的天花乱坠，来了之后很震撼，也会推动商铺在卖。第四，二次传播。每个人手机一拍，发一条微信微博，这传播效应显而易见，一个人影响十个人就是三十万人，接着二次传播再带来一批客户，领了演唱会门票之后一周还得回来看演唱会，第二次上门。所以这个活动奠定了所有活动的基础。

　　第二，团队。大家都知道万达执行力是非常强的，万达强调斗志第一！执行第二！策略第三！为什么讲斗志，因为现在狭路相逢勇者胜，总是想现在大形势不好，你的团队怎么可能有狼性？营销永远都是一个激情的行业，如果一个领头人都没有气势，这个项目肯定做不好。执行第二，再好的策略你不执行它都是浮云。第三策略，我们讲分工合作，奖惩分明，敢想敢干，不畏困难，快速响应，执行力强。什么叫快速响应？去年10月26号第一次开盘，当天400套全部抢光。一个星期时间，合同全部签掉，按揭资料全部收齐。接下来11月初开始蓄客，到11月22号开盘，又卖了三四百套，又用一周的时间全部卖掉，资料收齐交给银行。接下来第三次开盘，12月20号。每次开盘不到一个月。两个月三次盘。所以整个团队执行力非常强。六十多号人，两个副总。其实我总结一个团队要执行力好很简单，带领他们去打胜仗，那么这个打胜仗要领头人有决心，有专业水平才可以。所以我们有句口号：认真第一，聪明第二；决心第一，成败第二；速度第一，完美第二；结果第一，理由第二。也可以说完成第一，完美第二，一件事先干了再说，方向不能错，先完成再完美。但是干不是蛮干，所有的计划要清晰，每一步都要在做之前想清楚。

　　就像打仗一样，战役还没开始之前，咱们做项目要做什么呢，第一是开工，第二是开放，第三是开盘，要记住这三个节点是最重要的节点。首次开盘，这三个干好，你整个项目肯定没有问题。有了节点，一定要让所有人都知道你的计划，你准备怎么干，你什么时候有个节点，比如开放，我要来相关人，相关人我怎么分解，怎么分工，怎么分头去跟进落实，怎么分头去统计，怎么去组织，是非常清晰的工作，并且随时随地做培训。另外还有奖惩，以及团队氛围。

　　最后总结一下，还是刚才那几句话，品牌就在你身边，看得见才是真的好，人气旺才是真的旺，团队强才是真保障，其实最后梦圆时分是什么，卖的好才是真的好，互联网也是个很好的东西，但互联网存在的目的就是让我卖的更好，卖的好才是真的好。营销永远是一俊遮百丑的一个行业。好了，谢谢大家。