盈石中国曹润东：商业地产重心从土地开发向消费者转变

　　编者按：过去的十年，是中国商业地产野蛮生长的十年，是中国商业地产从粗放式向精细化，从销售型向持有型，从单纯购物到体验休闲，从重开发到重经营，从被动到主动的十年。

　　作为中国商业地产第一门户网站，赢商网一直为推动中国商业地产的良性发展鼓与呼，在这新旧十年交替之际，赢商网特别策划“中国商业地产十年人物访谈”，对全国商业地产行业领袖进行访谈，包括开发商、品牌商家、服务机构等领域领军人物，讲述对中国商业地产十年变迁的感悟，梳理行业发展脉络，分享行业发展经验，访谈内容经编辑后将结集出版，以飨行业读者。

　　本期的采访嘉宾是长沙泊富国际广场盈石中国I city美好生活中心总经理曹润东。盈石中国是专注于中国商业地产的经营管理机构，目前在全国多个城市经营管理的项目达30个，如上海益丰外滩源、上海悦达889、北京前门大街、成都环球中心等，累计商业服务总面积突破2800万平方米。在长沙，盈石中国已签约泊富国际广场，10万㎡的商业部分招商工作全面启动，其中5万㎡的国际购物中心由盈石中国斥资购入并100%自持运营，定名为I city美好生活中心。

　　（赢商网分站报道）“过去的十年，中国商业地产开发是以土地为核心，未来十年将转变为以消费者为核心；就商业销售的构成来说，未来40%到50%的消费将是由社区消费来贡献的。”在曹润东看来，经营社区商业领域的企业大有赶超万达之势，新的行业龙头企业将会出现。

　　以土地为核心转变为以消费者为核心

　　对于商业地产2004年-2014年十年发展的历程，曹润东认为可以从两条线来把握。第一个是开发模式，最早的开发模式其实是以土地为核心，而未来十年，商业地产的发展将进入新的渠道，原来以土地为核心的方式将逐渐变为以消费者的需求为核心。第二条主线是百货业态向购物中心业态发展。

　　从2004年至今，中国的商业地产项目数量达到4000多家，主要分布在一、二、三线城市。数据显示，2013年-2015年全国共有4399.99万平方米的购物中心开工，预计未来3年至少有4399.99万平方米购物中心入市。商业地产以遍地开花之势迅猛发展。

　　对于商业地产的开发模式，最早的开发模式其实是以土地为核心，开发商拿到土地，找相应的顾问公司或者利用自己的团队进行定位、建设、经营。在这种模式下，主要利润还是被开发商享有。因此，诞生了像华润、万达这样的企业，他们通过种种渠道，能够低价取得土地，因此，得到土地的能力成为企业发展的关键。

　　随着时代的发展，单一的百货业态已经无法满足消费的多元化，再者，由于物业租金和员工开支等运营费用持续上涨，加之销售增长乏力，国内百货的经营压力增大，利润空间遭受挤压。因此，百货业态开始向购物中心业态发展，这是商业地产发展的第二条主线。

　　“而未来十年，商业地产的发展将进入新的渠道，原来以土地为核心的方式将逐渐变为以消费者的需求为核心，商业运营团队优劣成为项目成败的关键。同时，新的支付方式、线上线下互动，移动互联也在改变着商业发展的模式。”曹润东告诉记者。　　 

　　引导消费升级成为开发商的必修课

　　当人们的基本消费需求得到满足后，更高层面的消费需求则被激发，如何提升消费质量、引导消费升级成为开发商的必修课。从物质消费到精神消费，商业地产的发展随着消费需求的改变发生了变化。

　　“我觉得作为一个商业从业人员，要准确地把握住消费者的消费需求，同时前瞻性的把握消费者的潜在需求。可能这种需求已经逐渐形成，但消费者本人并没有意识到。我们适度地引领，然后逐渐地往前走，当商业服务、品牌、经营理念达到一定的高度， 商业地产的发展则会进入良性循环。”曹润东分析。

　　“未来十年，应该是百花齐放的十年，实体商业仍会焕发青春的活力，但有些方面会和过去不太一样，新技术产生会代替旧有技术，比如说数码相机出现，胶片机就没人用了，不过也有一些不能完全替代的，比如说当电视机产生时，有人预言影院将要消亡，但现在来看，电影院不但没有消亡，而且做得更好，因为他们不是完全覆盖的关系。”曹润东认为，未来十年，线上线下也好，实体店也好，各种百货业态、购物中心业态、社区商业业态、旅游业态都会有自己的一席之地，消费者的选择越来越多。

　　万达是“军队”、华润是学校、凯德是商人

　　谈及中国的商业地产，位居龙头的万达不得不提。“在提出轻资产运作模式之前，这个企业（万达）就像一个军队，大家各司其职，非常强调执行力和团队协作。开发模式重视土地的先天价值，以万达品牌和快速开发为前提低价拿地，通过住宅和写字楼销售回笼资金后持有商业。它可以称得上是中国商业地产的先锋企业之一。”曹润东说，这类企业的特点就是现金流滚资产，以土地开发为核心，全国快速复制。

　　“第二类企业，比如华润、中粮，这一类企业虽然没有万达复制得这么快，但每做一个项目就会成为一个精品，每个项目都各有千秋，充分研究单个项目区位特点，尊重消费者群体需求。这一类企业最遵循商业规律，把所有注意力集中在商业自身的逻辑上。这类企业更像是一所学校，从中出来的人大多拥有纯粹的商业眼光，而不是地产开发的眼光。”曹润东认为。

　　“第三类企业，比如说凯德，由于资金背景等因素，它的每个项目成功了以后都要打包进基金，所以对租金比较看重。这些企业的管理者更像商人，比较关注回报、资金的来源以及现场的价值挖掘。”曹润东说，“这三类企业是过去十年商业地产的先锋，也算是不同经营模式的领军者。”

　　曹润东预测：“未来十年，社会零售总额的占比，电商占到25%到30%，购物中心、百货这一类传统的商业经营场所能贡献25%—30%的消费占比，另外40%到50%的消费是由社区消费来贡献的。因此，经营社区商业领域的企业大有赶超万达之势。”在曹润东看来，香港领汇、盈石中国这类以轻资产运营模式为主，同时又注重金融创新的企业，通过管理输出达到快速复制的目的，也许将成为下个十年中的龙头企业。

　　盈石未来在保持顾问咨询和招商代理业务领先的前提下将把重心放在委托运营和资本运作两个方面，计划打造自己的管理品牌。同时，盈石也将触角伸入更多的城市。

　　长沙商业地产的五大特征

　　谈及长沙商业地产的特征，曹润东给出自己的观点，长沙工业企业的平均利润率排名全国第三，达到10.5%。产业聚集是长沙的第一个特点。产业聚集必然导致人口聚集，虽然湖南是人口输出大省，但长沙城市人口未来5年内会有一个快速增长的过程。

　　第二个特征是价值洼地。长沙的区域消费能力、人口基数都有，但是商业供给不是很足，从坪效和租金来讲，还处于一个快速增长期。

　　第三个特征是购物中心高速增长井喷。据了解，长沙今明两年年将有近20个购物中心开出来，新增面积60方平方米，在这个高速增长的过程中，必然会有优秀的项目脱颖而出，而其他的一些或因为经验不足及区位等原因，面临一些困难。

　　第四个特征是后百货时代特征。长沙商业占主导地位到现在为止还是百货，特别是五一商圈等，这些百货首先来说重销售轻体验，其次覆盖的客群主要还是年轻阶层里的低收入群体，再次它的设备非常老旧，已经无法满足消费者，所以百货业态会逐渐地从舞台中央往边上走。

　　第五个特征是湖湘文化体现。调查显示，户籍人口的可支配收入和实际消费支出的占比，长沙位居全国第二。换言之，长沙人比较敢花钱，这是消费方面的体现。此外，长沙人独特的性格，不怕辣、辣不怕、怕不辣，这种性格特征也会体现在消费上，形成了独特的湖湘特色。

　　长沙商业目前的阶段，依旧是五一商圈独大的局面。6000余商家，日均客流量30万人次，五一商圈成为长沙名副其实的商业中心。

　　然而，曹润东认为，五一商圈并没有覆盖所有的消费群体。可以看出，五一商圈的商业目前仍以百货为主，百货业态经常打折的先天条件决定了它覆盖的人群主要是年轻低收入群体，并不能满足所有消费者的需求。

　　“未来十年，长沙现有的副中心商业氛围将持续加强，会形成多个区域中心。同时，每个区域各有特色，形成更精准的消费供给，满足不同的消费群体的需求。就I city美好生活中心所在的区域来讲，它处在长沙的CBD，未来的金融区，在品质上更强调服务白领。”

　　走过了黄金十年，步入新的阶段。商业地产从依赖土地增值到运营转变，除了单纯的购物消费，将承载文化、娱乐、旅游等更多精神层面的需求。曹润东总结：“未来，要在服务上多做文章，提升运营水平，从项目设计上增加新鲜感，提升项目的社交功能，给消费者带来一个互动、交流的平台。此外，健康牌上也需要多做功课。我想这是商业地产未来十年的一个新的标签。”