线上传播线下转换 上海大悦城分享新媒体营销心得

　　4月29日，ICSC中国购物中心大奖盛典在上海举行，ICSC是全球行业协会国际购物中心协会，此奖项设置旨在表彰区域内的购物中心在营销、新兴技术、设计和开发以及零售新理念等领域的卓越成就。作为成功打造了智慧社交及商业功能平台的购物中心，上海大悦城斩获ICSC中国购物中心新媒体营销金奖在2014年12月，上海大悦城还曾荣获腾讯大申网2014年度上海商业类十大公众账号大奖。

　　上海大悦城智慧社交平台基于“微信公众账号+ PC官网+APP端”三位一体，跨平台交互，实现商户信息、商业资讯和会员的同步即时互通。其中，上海大悦城微信公众账号（服务号）作为最关键的一环，整合粉丝的诉求，打造“六大创新功能”，在信息发布和社交互动的基础上，强调功能性，并将目标聚焦引导客流，并通过几次创新案例，成功实现线上线下引流。以小王子展微信邀请函活动为例，覆盖人群超过200万以上，线上23万人领取邀请函，实际拉动客流超过6万人，转化率超过30%，零成本创造O2O营销神话，成功引爆微信O2O营销新模式。

　　【功能一：成功引流，打造O2O营销利器】

　　上海大悦城微信累计开发创新型的定制功能超过30余次，包括购票、游戏、测试、分享等多维度内容。平均每月有1-2个定制功能更新。以提升粉丝黏性，实现朋友圈的大范围传播。最大的亮点则是打造了O2O营销利器，实现粉丝线上参与，线下导流，成功吸引线上近端和远端的客流至商场。

　　【功能二：上海首家实现微信在线支付的购物中心】

　　上海大悦城将主题展览与微信购票结合，成为上海首家实现微信在线支付的购物中心。粉丝可在微信公众平台实现订票、购买、支付、取票、验票一站式功能服务。在泰迪熊展览中，单月微信销售额突破20万元，带动线下观展客流超过1.5万人以上。日前刚刚结束的“不可思议多肉植物展”，官方微信售票量是7196张，销售额突破17万元，在实现在线支付功能基础上，已经成为合作的各大售票渠道中（包括大众点评、格瓦拉等网站）交易量最高的购票平台。微信公众平台开通微信购票功能，采用微商城功能技术，通过微信支付高级接口，快速方便购票，商场线下验证换票。

　　【功能三：智慧会员体系】

　　上海大悦城自2015年2月起，实现了官方微信与官网、APP的互动，微信电子会员体系正式建立。微信电子会员上线一个月，已成功注册人数达1万余人，其中大悦城实体卡会员比例占30%以上。

　　1、通过微信，可以轻松与实体会员卡绑定，解决随身带卡的麻烦

　　2、通过微信，会员查询积分、会员卡券、会员折扣、积分购物、会员活动，以及个人相关的一切资料查询变得更方便

　　3、通过微信，及时不是实体卡会员，依然可以获得电子预享卡，享受电子会员的权益

　　【功能四：智慧购物管家】

　　通过三大信息平台的打通，上海大悦城微信平台，可以轻松查询品牌优惠信息，实现手机逛商场，资讯随时晓，线下轻松购。

　　【功能五：多功能客服互动】

　　上海大悦城官方微信平均单日粉丝互动量超过2000次。

　　提供微信端24*7小时客服服务，利用微信多客服接口，实现PC端、微信端、客户端三位一体，即时回复体系，有问必答。

　　【功能六：后台用户大数据支持】

　　微信平台运营形成一套【线上】推广、【线下】落地、【后台】开发、【前台】反馈，多维度表现+大数据分析，实现与上海大悦城活动密切结合，用数字说话，反馈每次活动成效，总结经验，为新活动开展提供依据。最大化的实现打造智慧营销平台的目的。

　　【案例：小王子展微信邀请函“0成本“创造O2O营销神话】

　　2014年12月5日~2015年3月8日，上海大悦城举办小王子沪上首展。微信定制开发独一无二的专属邀请函彻底引爆微信朋友圈。

　　裂变式传播

　　A、上海大悦城自有粉丝作为传播基础，通过微信推送领取邀请函

　　B、粉丝填写个人信息，分享至朋友圈获取专属编号邀请函

　　C、朋友圈实现二次传播，以至少10倍的人群覆盖量成倍传播

　　D、非上海大悦城官方粉丝关注微信后可领取邀请函，实现微信粉丝提升

　　E、凭邀请函线下观展，实现O2O商场客流导流

　　 线上线下引流

　　A、线上传播：

　　小王子展微信邀请函累计超过23万微信粉丝通过线上领取，即有23万粉丝分享至朋友圈，并获得了23万大悦城目标客群的有效信息。

　　微信邀请函通过朋友传播覆盖人群超过200万以上，邀请函带动粉丝增长超过5万人。

　　B、线下转化：

　　转化率超过30%，超过6万粉丝凭邀请函线下兑换门票观展，现场展览人气一度爆棚。同时小王子展览期间，商场销售额同比增长10%以上。成功引爆微信O2O营销新模式！

　　邀请函利用展览门票作为唯一的奖品资源，通过上海大悦城官方微信账号自媒体平台进行消息推送。0成本的投入，创造O2O的营销神话。