上海大悦城危建平：打造体验的目的在于争夺优质客群

　　11月1日-2日，由中国商业地产第一门户——赢商网主办的“2016中国体验式商业地产发展论坛在深圳蛇口南海希尔顿隆重举行。2日下午，在以“互动强化体验：重参与、强营销是根本”为主题的高端对话部分，上海大悦城总经理危建平发表了精彩观点。

　　丰富体验是为争夺优质客群

　　在危建平看来，“体验”这个词在商业地产领域早已不新鲜，体验业态在当今的众多购物中心中也都已经有比较丰富的呈现。重点在于，体验与收益之间的关系到底应该是什么样？“从经济回报或者收益的角度而言，租金往前就是销售，销售再往前就是客流，尤其是优质客流。”危建平认为，现在购物中心的核心竞争其实在于对于优质客群的争取。

　　如何赢得优质客群？提供更丰富的体验感自然是首选。

　　关于体验，危建平提出要追求五个“更”的理念：第一是更高比例的优质客群；第二是更长的停留时间；第三是更高的客单价或单次消费金额；第四是消费者到店的更高频次；第五是更高的消费者满意度。

　　危建平表示，这五个“更”对于如何强化以目标为导向的体验非常关键。当然，也是在这样的整体逻辑下，上海大悦城在2013年11月份时发布了一个“E大悦城”战略，当时的战略重点就是如何做体验。

上海大悦城总经理危建平

　　如何将体验从口头落到实处？

　　对于如何将体验感的打造落实到具体操作层面，危建平也在对话现场给出了几个方向。

　　首先是建筑空间的体验，正如消费者去到全国多个大悦城的第一感觉都不一样，项目大小、楼层分布、动线设计都不尽相同。譬如，上海大悦城的飞天梯，天津大悦城的五号车库、骑鹅公社，成都大悦城的悦街和咕噜学院等，都是很好的例子。

　　其次是业态与租户的体验，在做体验转型时，业态与租户的体验非常关键。“我们当时不仅仅调整餐饮比例，更多是让原来单一的零售变得更加多元化，所以今天在上海大悦城能看到‘零售+餐饮’的超级IP店，也加入了手作DIY等内容。”危建平表示，购物中心已经开始具备承载社会教育和传达新理念的功能。

　　第三是营销互动的体验，危建平认为，营销互动的体验主要体现在项目方与消费者建立什么样的关系层面。于是，各个大悦城每年都会选择不间断地举办各种主题展，增加与消费者的互动交流与情感联系。

　　最后是客户服务的体验，针对大悦城的主力客群，提供适当、合适的服务，而不是一味追求所谓的“尊贵服务”。“所以，我们在移动社交、智能化服务上做了一些改进，更符合年轻客群的习惯和喜好。”危建平解释说。

　　让消费者产生主动体验意识

　　在体验过程中，要注意三个关键词：场景、参与、分享。

　　如何将这三者进行分解？

　　通过场景设计以及租户的配套服务，让消费者从场景进入到深入参与的状态，从而感受到内心情感的满足。而且，一旦得到愉悦的身心体验，大部分的消费者都很愿意分享给更多朋友。危建平称，“就像上海大悦城每天有一万人上去看顶楼的摩天轮，其中有八千人左右拍了照片，然后通过个人社交，让更多人迅速知道了上海大悦城有一个屋顶摩天轮。这无疑已经形成一个良性循环。”

　　危建平表达的逻辑，简单而言就是，先构筑一个能够让情感参与其中的场景，一旦消费者在过程中得到了好的体验感，他们就会产生分享行为，而这种行为一定是一种主动意识，这就是当下购物中心打造体验感的最优状态。