11月1日-2日,由中国商业地产第一门户——赢商网主办的“2016中国体验式商业地产发展论坛在深圳蛇口南海希尔顿隆重举行。2日下午,在以“互动强化体验:重参与、强营销是根本”为主题的高端对话部分,上海大悦城总经理危建平发表了精彩观点。
丰富体验是为争夺优质客群
在危建平看来,“体验”这个词在商业地产领域早已不新鲜,体验业态在当今的众多购物中心中也都已经有比较丰富的呈现。重点在于,体验与收益之间的关系到底应该是什么样?“从经济回报或者收益的角度而言,租金往前就是销售,销售再往前就是客流,尤其是优质客流。”危建平认为,现在购物中心的核心竞争其实在于对于优质客群的争取。
如何赢得优质客群?提供更丰富的体验感自然是首选。
关于体验,危建平提出要追求五个“更”的理念:第一是更高比例的优质客群;第二是更长的停留时间;第三是更高的客单价或单次消费金额;第四是消费者到店的更高频次;第五是更高的消费者满意度。
危建平表示,这五个“更”对于如何强化以目标为导向的体验非常关键。当然,也是在这样的整体逻辑下,上海大悦城在2013年11月份时发布了一个“E大悦城”战略,当时的战略重点就是如何做体验。
上海大悦城总经理危建平
如何将体验从口头落到实处?
对于如何将体验感的打造落实到具体操作层面,危建平也在对话现场给出了几个方向。
首先是建筑空间的体验,正如消费者去到全国多个大悦城的第一感觉都不一样,项目大小、楼层分布、动线设计都不尽相同。譬如,上海大悦城的飞天梯,天津大悦城的五号车库、骑鹅公社,成都大悦城(开业时间:2015-12-24、已签约400个品牌)的悦街和咕噜学院等,都是很好的例子。
其次是业态与租户的体验,在做体验转型时,业态与租户的体验非常关键。“我们当时不仅仅调整餐饮比例,更多是让原来单一的零售变得更加多元化,所以今天在上海大悦城能看到‘零售+餐饮’的超级IP店,也加入了手作DIY等内容。”危建平表示,购物中心已经开始具备承载社会教育和传达新理念的功能。
第三是营销互动的体验,危建平认为,营销互动的体验主要体现在项目方与消费者建立什么样的关系层面。于是,各个大悦城每年都会选择不间断地举办各种主题展,增加与消费者的互动交流与情感联系。
最后是客户服务的体验,针对大悦城的主力客群,提供适当、合适的服务,而不是一味追求所谓的“尊贵服务”。“所以,我们在移动社交、智能化服务上做了一些改进,更符合年轻客群的习惯和喜好。”危建平解释说。
让消费者产生主动体验意识
在体验过程中,要注意三个关键词:场景、参与、分享。
如何将这三者进行分解?
通过场景设计以及租户的配套服务,让消费者从场景进入到深入参与的状态,从而感受到内心情感的满足。而且,一旦得到愉悦的身心体验,大部分的消费者都很愿意分享给更多朋友。危建平称,“就像上海大悦城每天有一万人上去看顶楼的摩天轮,其中有八千人左右拍了照片,然后通过个人社交,让更多人迅速知道了上海大悦城有一个屋顶摩天轮。这无疑已经形成一个良性循环。”
危建平表达的逻辑,简单而言就是,先构筑一个能够让情感参与其中的场景,一旦消费者在过程中得到了好的体验感,他们就会产生分享行为,而这种行为一定是一种主动意识,这就是当下购物中心打造体验感的最优状态。
3月11日,REC在上海大悦城开设第一家单品牌精品店后,两个月内又在成都IFS、上海美罗城和上海正大广场开了三家精品店。
购物中心与这些快闪店最浅层是租赁关系,更多时候也是文化调性互相支持的过程:打造自身IP的同时,也成就更多商户成为强IP品牌。
关键词:上海大悦城LINE FRIENDS 2017年04月13日
RET睿意德中国商业地产研究中心统计数据显示,2016年上海新增购物中心34个,总体量215万平方米,领跑一线城市,体量比深圳广州总和还多。
近日,中粮集团的关联企业以15.19亿拍下成都天府新区1宗商住地,总面积为76585㎡。中粮将在此上打造成都第二座大悦城,即“天府大悦城”。
8月26-28日,第15届商业地产节将再次在广州南丰朗豪酒店举办。链接相同领域的专业人群,和你一起在这一领域不断开拓边界。