探析：从昆明市场看中国二、三线城市综合体项目

　　近两年中国住宅地产在全国受到调控的大背景下，国内二、三线城市正在掀起一轮可能比一线城市还有过之而无不及的城市综合体建设热潮。地方政府“求商若渴”。几乎所有人都能够预测到未来可能出现的商业过剩现象，但没有人停下来。

　　这在城市规划、住宅与交通配套及商业地产规模、位置、开发节奏规划得当的前提下，应该是成立的。可是从全国各地来看，目前政府的规划及节奏、分片区控制明显处于失控状态。一个城市里的各区政府甚至经常盲目攀比，更加剧了商业地产开发的泡沫。泛滥的洪水闸门已经打开，即使是北京火爆的三里屯太古里对面的三里屯SOHO，也因为散售而无法形成有效招商，约12万平米美轮美奂的商场，绝大部分商铺已经上演了长时间的“空城计”！这是一线城市、城市核心黄金地段商业地产开发失败的典型案例！

　　面对这样的全国性商业地产泛滥，出路在哪里？国外有没有可以借鉴的先进经验？

　　其实，中国的商业地产目前还是处于很早期的阶段。一方面政府的规划人员并没有达到国际先进水平，从目前来看，很多城市商业地产开发总量失控，也没有做国际惯常、必经的片区划分，更没有分期开发的概念。绝对是国内目前商业地产泛滥的幕后推手。另一方面，如房地产巨头万科、中海等，多年来也是专注于住宅地产开发。但近年来拿的地，都含有很大比例的商业用地，忽然“被商业”，开发商难免手忙脚乱！更不要说不少缺乏经验的开发商！

　　《云南省人民政府办公厅关于推进城市综合体建设的指导意见》中提出“云南力争5年内规划建设100个以上综合体高、带动性强、影响力大的城市综合体。”未来5年云南将有百个城市综合体集中入市。另据相关统计，昆明目前正在推进中的300多个城中村改造项目，很多都是城市综合体，并且具有很大的商业体量。

　　尽管目前对于商业地产的统计标准不一，数据上有分歧，但在行业专家和多个研究机构的报告中，中国商业地产整体存在泡沫仍是共识。5年后，昆明已建成、正在建设和规划当中的城市综合体商业总体量将超过1000万平米。如此庞大的体量，按照主城区人口进行平摊，人均商业面积已经超过了很多一线城市。未来几年的昆明商业地产将供过于求，而这一弊端已经开始显现。随着城市综合体逐渐成为昆明等二、三线城市地产开发模式的主流，在促进城市经济发展的同时，城市的消化能力对综合体也是一个严峻的挑战。对二、三线城市来说，人均超过一线城市的商业面积更像是一场噩梦。

　　城市综合体扎堆入市，对于还处于综合体发展起步阶段的二、三线城市而言更需要学习借鉴，深入学习研究城市综合体的发展运营模式。虽然商业过剩的话题在昆明地产圈已经讨论多年，但随着西山万达广场、红星爱琴海、同德昆明广场等数个大体量购物中心建成开业，以及今年下半年开业的大都、海伦城市广场等项目，城市综合体将再次成为下半年昆明楼市绕不开的话题。

　　就目前昆明的城市化水平来看，随着南市区、北市区多个标榜“城市副中心”的综合体项目陆续建成开业，昆明商业多中心格局正在逐步形成中，但在人口相对稀少的郊区，面对商业如此集中的放量能否顺利消化？

　　城市综合体大规模建设带来的其中一个效应是，写字楼供应面积大幅度增加。但许多二、三线城市经济发展水平并不高，尤其是人口不足的郊区和新城新区，写字楼缺乏产业支撑，这意味着很难招到付得起高租金的优质租户。综合体起初的定位可能是5A、甲级写字楼，但长时间空置后，必然导致品质下降。当需求市场难以迅速消化，部分较差的项目可能停工、烂尾。但城市综合体最容易出现问题的业态，不是住宅，也不是写字楼，而是购物中心部分。据不完全统计，在这场地方建设热潮中，仅有不到三分之一的开发商具有商业开发运营经验，而这恰恰是购物中心成功的关键因素之一。 SOHO中国有许多不错的建筑产品，其中很多都是邀请国内外著名的设计师来设计，但好的建筑设计并不代表项目商业运营的成功，以三里屯SOHO为例，其是日本建筑设计大师隈研吾的设计作品，开盘后销售火爆，项目从回笼资金的角度来看是成功了。但项目商业选择了散售模式，建好以后一卖了之，并且在出售商铺时并没有做好详细、合理的业态规划；散售的模式注定了项目难以实现统一管理。三里屯SOHO也曾经试图引入一些大品牌商家，然而面对这些大商家严苛的入驻条件，三里屯SOHO却因为物业都已经出售而无法向其提供一些优惠保障措施，最终不得不放弃了这些优质商户，任由业主自由出租。由于产权分散，当业主各自引入的不同业态，最终导致整个项目商业难以定位，难逃管理混乱、档次下降的命运。

　　而隈研吾同样参与了三里屯太古里的设计，开发商选择自持了太古里的商业，一开始给了符合项目定位的品牌租户非常吸引人的租金优惠，后期租金则随着太古里品牌的增强而增加。自开业以来因其鲜明的特点，早已成为北京最“潮”的区域之一。一街之隔，同一个建筑师参与设计的两个项目境遇如此不同，或许从某种程度上更说明商业运营的重要性。

　　目前，昆明等国内二、三线城市很多商业产品开发水平较为落后，主要是模仿沿海发达地区的项目，如果缺乏前期调研、论证，将建造出大量工程设计不合理、定位不清晰的综合体项目，不能满足运营和使用的需求。而即使是有运营经验的那三分之一开发商，也不能保证都能成功。因为商业运营经验的重要性以及复杂程度，擅长一类产品，做好一个或者两个项目，并不意味着可以将其复制到任何地方都能取得成功，这方面失败的例子比比皆是。

　　众所周知，随着电商发展，消费群体尤其是80后、90后逐渐向线上迁移，而客流是购物中心赖以生存之本。如何吸引客流并留住客流，关键在于抓住目标客群，为品牌提供有效的形象展示平台，为目标客户打造舒适便利的购物环境。引进国际国内知名品牌入驻，一定程度上可以带动片区商业氛围的聚集。但商家、品牌大小并不是关键因素，重要的是是否符合项目的定位和未来发展目标，开发商在项目规划的前期就应该对市场做充分的调研和论证，确保商业定位符合区域消费能力。

　　每个成功的购物中心都有与众不同的地方，但目前商业资源明显匮乏，僧多粥少，多数开发商面临招商不足的窘境，目前的城市综合体继续发展下去，千城一面难以避免，所有的购物中心或将有着相似的品牌，类似的购物体验。所以如何做到突破千篇一律的平庸，并从中脱颖而出将是购物中心成功的关键所在。但如果不考虑购物中心定位以及周边消费能力，简单追求品牌的差异化，那么又将进入另外一个误区。以世界著名的商业地产开发商Westfield Australia澳洲西田集团对消费者光顾购物中心的原因总结，进入西田购物中心的消费者绝大多数的交易都是基本的吃穿用消费方面的。如果你想避开这些吃穿用的同质化的商品而追求所谓差异化的空间不会超过20%。所以不要再简单地以为差异化和体验可以拯救“大跃进”式的商业地产开发热潮。购物中心的同质化并不可怕，可怕的是一味追求高大上、脱离区域消费能力的同质化。即使对于很多商业地产严重过剩的城市，依然相信那些满足基本需求并且能够做好适当差异化的地产商们可以坚持到最后，可惜这毕竟是少数。所以谈商业定位时，首先还是要考虑最基本的定位，不要被表面的差异化或体验之类的误导。

　　值得欣喜的看到，昆明最近1年开业的几个项目，都在尊重商圈定位，招商差异化方面做了积极的尝试，但招商成功只是第一步，后期如何运营才是更关键的环节。笔者曾同某知名餐饮连锁品牌的负责人做过交流，昆明去年开业的多家购物中心都对其递出橄榄枝，给出了极其不错的位置和优惠的租金条件，但最终其还是选择将新店开在市中心的核心商圈，他与我有着同样的担心，一是面对之前并没有商业运营经验的开发商，商家布局都会相对谨慎；二是相对于市中心，郊区地广人稀，区域消费能力能否支撑未来数个商业总体量几十万平米的购物中心。相信这两个问题也是大部分二、三线城市购物中心特别是郊区型购物中心在招商运营时候难以回避的问题。所以在尊重市场，做好定位的基础上走一条适当差异化路线，与其他综合体项目形成互补，错位经营，共同发展，从而提升整个商圈的购物环境，突破区域人流的瓶颈，将成为购物中心在未来商圈竞争中取得先机的关键。

　　城市综合体，犹如天使与魔鬼的结合，如果开发组合好了，可以通过对持有型物业的运营，除获得稳定的现金流以外，还可以提升住宅等销售型物业的价格；开发不好，则会造成开发商沉重的资金压力，也会让投资者血本无归，影响开发商的美誉度。只有当潮水退去的时候,才知道是谁在裸泳，谁将成为最后的赢家，我们都将拭目以待！

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