千篇一律同质化严重 二三线城市商业综合体如何突围？

　　众所周知，近年来中国大陆商业地产发展迅猛，截止2014年底，上海已开业的购物中已经超过155家，为全国之首，这是由上海超过2000万的人口决定的。大量的外来人口造就了上海海纳百川的气质，也决定了可以容纳不同定位的众多购物中心同时存在。

　　但在二三线城市，一般人口在三百万至六百万之间，较小的人口数量，支撑不了大量的商业综合体同时存在，也没有做小众定位购物中心的基础。以华东地区的常州为例，城市总人口470万人，目前已有商业综合体将近十个 ，2014年到2017年底，常州将新增300余万平米商业面积，其中超8万平米以上的商业体将新增19个。预计届时人均商业面积将达4.8平米左右，跟上海、南京等城市大致相当。相比较一线城市而言，在人口少、消费力偏弱、同质化严重的二三线城市如何打造成功的购物中心呢？

　　百货被迫转型

　　“仅仅是购物的百货，已经没有未来。”业内人士说，受制于发展迅猛的电商，缺乏消费者日益增强的餐饮、娱乐、体验类需求，持续下滑的业绩是所有百货店的普遍痛点。

　　已有25年历史的常州新世纪商城，从去年开始了转型之路，目标是从一家百货店升级为“吃喝玩乐购”的综合体版本此外，另外的两家传统百货 “常州市购物中心”和“泰富百货”也纷纷引进餐饮、健身、咖啡、美容等业态。

　　但受制于传统百货的通病：因过于追求坪效造成的空间感差，物业条件固化受限，从而引进餐饮、体验类业态的硬件条件不必备，其固有的在消费者心目中的形象转变较难，传统百货自身调整转型升级之路并不好走。

　　现有商业综合体同质化严重，“个性不足”

　　随着城市框架拉大，综合体开始布点常州。2010年以来，莱蒙商业街、吾悦国际广场、武进购物中心、茂业泰富城、新北万达、丰臣国际、邹区泰富时代广场、武进吾悦广场、武进万达等“体验式商业”矗立于中、南、西、北。目前，10万平米以上的综合体已达四家。但常州市场上分割销售型的购物中心还占主流，自持物业统一经营的商业体比较少。

　　材料显示，常州的商业总量已经大大超载，但个性仍然不足。业内人士分析，快时尚、量贩超市、传统百货的二三组合是目前常州市场的主流，消费者从新北到市区再到武进，在各个商业综合体中见到的品牌组合基本“千篇一律”。目前，各商业综合体也都面临着业绩下滑，掉铺率逐年增高的问题，这就是业态组合及品牌高度重合的恶果。新北万达在2011年底开业时盛况一时无两，其ZARA、H&M、沃尔玛、万千百货的组合在当时的常州市场上是一种创新，业绩一枝独秀，但在目前这个“遍地快时尚、全员大超市”的新常态下如何破局，将成为全体商业人的共同课题。

　　那么，在二三线城市，如何做一个成功的城市级购物中心？

　　地段是首要因素，只有在城市中心附近，交通动线汇集之处，才有可能打造有影响力和号召力的地标性商业项目。区域型购物中心受限于地段、交通、周边人口及传统消费观念，一般都是满足于周边消费者的日常生活需求，业态相对单一，体验性差，这就决定了其项目的特质。而城市级购物中心的目标群体来源一定是不限于项目周边，而是对全市的消费者都有着独特的吸引力，这种吸引力可能来自品牌组合，也可能来自独特的项目气质。

　　其次，自持物业、统一经营是必要条件。商业地产蓬勃发展十数年来，无数鲜活的案例表明，前期缺乏科学定位，中期以回笼为目的，后期缺乏系统运营体系的商业项目都无法获得成功。这对开发商、运营商的实力和经验提出了更高的要求。

　　城市级购物中心瞄准的是全客层，但必须有偏向性的攫取城市中高端消费者人群的青睐。“综合体数量增加并不可怕，可怕的是没有创新”。业内人士分析，“做为一个三线城市，一个城市级的商业综合体即要全业态又要差异化，才能吸引市民反复消费。”

　　符合当地消费水平的精准定位必不可少，在普遍以快时尚为主打的常州市场上，目前在一线城市方兴未艾的轻奢品牌无疑是下一个市场热点，“高贵不贵”将是让富庶而又精明的常州白领出手的理由。其次就是品牌差异性，在当地市场首次出现的品牌无疑将会成为市民关注的焦点与追捧的对象。有可靠消息表明，即将在今年9月亮相的九洲新世界广场项目，有45%的品牌都是首次在常州亮相，引进了love moschino、Juicy Couture、Vivienne Westwood等轻奢侈品牌，也一举拿下了大润发精品超市、绿茶、GAP、韩寒的“很高兴遇见你”、江苏省首家带人工降雪的“冰雪世界”儿童主题乐园、香港老饭店、小辉哥火锅、好牛、幸福蓝海影院等多个“大陆首家、常州首家、常州最大”品牌，在如此耀眼的品牌光芒下，此项目的开业盛况指日可待

　　“让购物者对商业体产生情感，只有情感的维系才有忠诚可言。”　

　　消费行为延伸至精神层面的满足感，购物排在了心理体验之后。区别于第一代沿街商铺，第二代步行街，第三代街区购物中心和第四代室内步行街购物中心，“嗅、味、触、视、听的五觉商业将是决定一个现代商业综合体项目最显著的DNA。”。在五星级酒店领域已经成熟的香氛系统，在一线城市里逐渐成为了各高品质购物中心提升消费者愉悦感的法宝，目前正逐步的被二三线城市所效仿；以上海K11、北京芳草地项目为蓝本，内外场艺术景观的打造，带来了不一样的视觉感受。奇妙的虚拟试衣、气幕投影、WII体感游戏，种种体验化智能设备让消费者在逛游的同时，体会到更多的趣味性，增强乐趣和记忆；方便消费者的在线查询系统、餐厅排位系统，反向寻车、电子导视屏、智能手机等线上线下互通，种种o2o科技提供比往日更为便捷，更符合现代消费者行为习惯的信息通路。在消费者看不见的运营后台，基于WIFI定位系统的消费者行为数据采集、分析，成熟的CRM系统，先进的BI系统等，也是作为一个理性、科学、系统的运营团队所能借助到的工具。我们欣喜的发现，九洲新世界广场的开发商，敏锐的感知到了这一点，对五感营销方面的注重，使其项目成为沪宁线上最值得期待的商业综合体项目，也有希望成为二三线城市商业综合体的标杆。

　　    商业布局、愉悦体验、人文关怀将成为二三线城市商业新的出路和大势。“创新才是商业的永恒”，唯有不断的突破与自我否定，自我创新，才是在日益白热化的市场竞争中脱颖而出的根本。二三线城市商业综合体的前路，我们拭目以待。（盛栖、范赟）