购物中心的引力：如同让消费者走进自己的“社群”

　　世邦魏理仕（CBRE）发布的《购物中心建设：全球最活跃城市》研究报告指出，2014年至2016年，上海购物中心新增面积预计达到330万平方米，位列全球第一。　　

　　购物中心越造越多，规模也越来越大，势必出现同质化倾向，如何摆脱这一窘境，有关专家指出：在于举什么旗。

　　打通前卫时尚产业链　　

　　申城马当路上的新天地时尚（新天地三期），作为购物中心并不大，但一开始就与新天地错位，高高举起时尚大旗。

　　如今的穿着时尚已到了去logo、讲个性时代，为了避免撞车，时尚达人爱去买手店、品牌集合店、设计师品牌店觅宝。而新天地时尚与生俱来就是朝着时尚产业集群目标发展的。

　　短短4年，新天地时尚与东华大学联手，打造设计师品牌孵化基地；与英国皇家建筑师协会(RIBA)联手，打造集创意视觉与建筑美感于一体的橱窗空间；与VOGUE Fashion's Night Out（FNO）摩登不夜城联手，吸引明星引领粉丝购物；与上海时装周联手，打造上海时装周最重要的秀场，同时放大时装周效应，将时装周中有影响力的中国原创设计师品牌引进新天地时尚，打造了中国原创设计师品牌的发祥地。

　　如今的新天地时尚是前卫时尚产业的一个高地，也是国内设计师品牌的集聚地，其中有设计师主导的商业品牌“Vera　Wang”、“agnes　b”、“Bape”、“camper”等35家，也有中国独立设计师品牌及明星潮店20多家，还有“I.T.”、“Maria Luisa”、“B.Y.”等买手店10家。

　　打通全渠道新业态

　　从2013年上海购物节起，新世界商城推出了“实体商城、网络商城、移动商城”三大联动，首家引进将虚拟服装与身形相吻合，实现合适试穿效果的3D试衣镜、魔幻试衣镜等，还实现了WiFi全覆盖、二维码营销。他们还利用先进的物联网，将新世界商品送至全球31个国家和地区，成为沪上首家实现上海购物、全球送货的商家。

　　2014购物节，新世界商城开创了“新支付、新合作、新体验、新渠道、新应用”五新互动。新支付以新世界主动嫁接微信，打造移动支付新体验，加快交易速度。新合作，是在中秋之际，和邵万生跨界合作，购物满额限量赠送现烤鲜肉月饼。新体验，以积点营销，从最低3.6折起，备足货源，新品新货；配套的杜莎夫人蜡像馆、真冰溜冰场、新世界电影城等5折酬宾。新渠道，推出百万现金真诚送活动。新应用，通过新世界城微信公众账号和“新世界”手机APP实现新世界城地图导航、了解电影资讯、会员订制服务等多重体验。通过“新世界”手机APP不仅能领号，还能远程排号、随时随地查号，临近叫号并提醒。打通人文艺术生态路　　明明是商场，却如同走进艺术殿堂，抬头看有艺术展品，不经意间会邂逅艺术画廊，随处是艺术工作坊、艺术村、艺术家俱乐部，还有艺术课堂、艺术派对、艺术展览、艺术市集......上海K11购物艺术中心就是这么与众不同，它打造多元化艺术互动平台，将艺术欣赏、人文体验、自然绿化、购物消费相互融合，为大众带来前所未有的独特体验。

　　K11把艺术馆搬到购物中心，让人耳目一新，在这里不仅能购物，更能放飞心情。地下三层的艺术空间可欣赏各种艺术作品；地下二层的ABC Cooking可学习烘焙、上素描或陶艺课；6楼露台花园偶而也会举办海外艺术品集市；还可体验都市农庄蔬菜花果的活色生香。难怪巴黎马蒙丹莫奈美术馆馆长第一眼见到K11时就说，这是“当代空间”。

　　打通地域共建大商圈

　　目前国内购物中心各功能性业态的比重分别为：零售 64%、餐饮 20%、休闲娱乐 12%、服务 4%，但如果打破这一平衡，放大特定的比重，可能就会形成新的特色。

　　沪上日月光广场于2010年开业，原以经营服装、餐饮、数码产品为主。商家原来设想让爱数码的男土与爱时尚的女士逛累了再相逢在美食广场，但实际效果却一般般。2012年后，日月光广场开始调整，将服装、餐饮、电子产品三大商品的营业面积比例从原来的4∶3∶3，调整为4.5∶4.5∶1，其中餐饮大幅度提高。望乡楼江浙精菜坊、新上海餐厅、百合福海鲜膳食总汇、韩风炭火烤肉等200多家特色店入驻，打造成美食天堂。同时，与周边打浦桥14户2.1万平米的楼宇餐饮、2万平米的仕格维丽致大酒店五星级宾馆餐饮以及田子坊景观餐饮共同打造成打浦桥美食大商圈。

　　一个购物中心，树一面旗，做精、做强、做特，让消费者走进购物中心，如同走进自己的社群，走进自已的故事，找到自已的兴趣，遇到自已的朋友，这样的购物中心，还怕坠入同质化陷阱吗？