大悦城强大品牌基因独树一帜 成都首创“文化”概念

　　4月底，成都春熙路上的一颗巨蛋着实赚足了回头率，从巨蛋概念的诞生到巨蛋“砸”进成都最繁华的商业街，再到后续引起强烈的市场反响，成都大悦城商业推广第一炮打得异常响亮，项目也以一种年轻、时尚的姿态正式走进了成都消费者的视线。而放眼全国，“大悦城”在商业地产营销领域也做得风生水起，话题性强、传播价值高、互动性好、后续影响深远，其独到的商业运营与推广逻辑在全国范围内都广为行业人士所赞许。显而易见，成都大悦城也继承了“大悦城”品牌的优良基因，同时它还自创了一套独门“打法”，将文化扎根商业，与年轻时尚为伍，成都大悦城已然成为大悦城品牌链上一颗明亮的珍珠。

　　大悦城营销推广造神话 互联网思维成最新“秘诀”

　　做出一个产品并且不断复制到多个城市，对于地产企业来说很容易，但要赋予每个产品不同的灵魂和寓意，让其有自己的文化底蕴，却非常难，而“大悦城”品牌在不断进驻的同时对于产品文化的重新诠释和落地，则显得格外与众不同，在中国商业地产营销领域也独树起一面旗帜。

      上海大悦城 智慧社交平台造O2O神话

　　2015年4月29日，上海大悦城荣获ICSC中国购物中心新媒体营销金奖。它是如何在上海一大票优秀的购物中心中杀出重围的呢？关键词是O2O。当许多项目都在大谈特谈O2O模式并开始试水之时，上海大悦城已经将O2O玩得风生水起，其推出的智慧社交平台基于“微信公众账号+PC官网+APP端”三位一体，可跨平台交互，实现商户信息、商业资讯和会员的同步即时互通。其中微信公众账号作为关键的一环打造了六大创新功能，在去年12月的“小王子展微信邀请函活动”中覆盖人群超过200万以上，线上23万人领取邀请函，实际拉动客流超过6万人，转化率超过30%，零成本创造了O2O营销神话，也同时引爆了微信O2O营销新模式。

上海大悦城“小王子展微信邀请函活动”

       天津大悦城 互联网思维刷新销售纪录

　　在人口不到1400万的天津，大悦城却以1.2亿的销售额刷新全球购物中心单日销售最高纪录。天津大悦城的秘诀又是什么呢？答案是互联网思维。在经济下滑和实体商业受挫的市场环境中，如何将线上线下完美结合，弱化实体商业概念突出互联网特性，成为购物中心面临的巨大问题。天津大悦城结合自身优势，将天猫“双11”概念落实到实体消费中，策划并举办了多场“大悦疯抢节”，在今年4月18日的“疯抢节”中更是成功实现单日客流15.5万，销售额达1.2亿的骄人业绩。据赢商网记者了解，在该活动开始的前三周，天津大悦城就已经开始通过微博、微信等多种新媒体渠道进行造势，超过2700万网友参与其中。

2015年4月18日天津大悦城“疯抢节”现场

       朝阳大悦城 主题化营销拉动客流

　　在主题化营销方面，国内几乎每家购物中心都在做，而对于作为主题化营销先驱的大悦城来说，主要目标和诉求更加清晰明确，带动购物中心客流量、促进销售成为其核心思想。主题化营销方式多种多样，其中主题展览是最受购物中心青睐的一种。但主题展览对于购物中心来说其实是把双刃剑，虽可以带来客流，但如果与商户的联动转换不到位，结果可能事倍功半。购物中心办展览的首要目标是带动符合商场自身定位特征的客流量，再将顾客转化为消费者，最终目的是增加商场的销售额，而关键点在于主题展览和购物中心的定位是否相符。

　　朝阳大悦城也深知此理，它通过对次级商圈客流的不断引入进行客群提纯，实现了对自身客群的深层次了解，在此基础上再来选择做什么样的主题展览，从而达到很好的效果。去年4月19日-6月22日，朝阳大悦城举办了“100哆啦A梦秘密道具博览”，期间主题展与部分租户实现了联动，一方面，购买哆啦A梦主题展的门票可获得部分商户的折扣券；另一方面，凭借哆啦A梦主题展票根购买产品可获得相关优惠。该活动使朝阳大悦城单日客流创下14.3万人次的新高，整体客流实现45%的增幅，整体销售额增长了30%，哆啦A梦主题餐厅的业绩更是达到了200%的增长。

　　朝阳大悦城“100哆啦A梦秘密道具博览”

　　首创“文化推广”概念 成都大悦城传承品牌优良基因

　　作为国内的第七座大悦城，成都大悦城在营销方式上也明显继承了“大悦城”品牌的优良基因，但又并非完全照搬，而是充分结合了自己独有的一套“打法”，创造吉祥物“Joy Baby”就是其代表动作。结合到其他大悦城在互联网以及O2O、主题展领域的宝贵经验，成都大悦城在做“巨蛋营销”时既注重了线下造势也同时兼顾了网络发声；既关注了前期宣传同时也对自身客群做了最精准的分析，在事件选址、造势、宣传以及吉祥物的出现等各各环节都精雕细琢，最后才完美结出“Joy Baby”营销事件的硕果。

春熙路“巨蛋”引围观

　　作为成都大悦城“IN JOY 悦在其中”年度创新推广活动之一的萌宠吉祥物，“Joy Baby”是整个营销事件的主线，但它并不仅仅是一个玩偶，成都大悦城商业推广团队赋予了它丰富的文化背景，“悦文化”是其中的核心内容。而据赢商网记者了解，成都大悦城乃至整个大悦城系列的目标客群均为18-35岁的青年群体，“Joy Baby”所代表的“悦文化”正好迎合了这群青年人活跃、好奇、接受力强的特质，而这些特质又恰好是此次成都大悦城推出萌宠所抓住的“痛点”，“文化推广”的概念也在该活动中衍生出来。

　　吉祥物有了文化背景，但如何将这种文化与商业项目联系起来并推广出去让消费者产生共鸣，成为营销推广过程中最大的难题。成都大悦城总经理田维龙也深知文化落地的艰难性，他表示：“文化的落地需要一个载体，比如糖果马车、天鹅湖等，在前几年，这种推广方式是有效果的。”但是，随着这种“简单粗暴”的方式被大肆模仿复制，其在吸引人气上的作用也越来越小，后来大悦城开始尝试做主题展览，这样的方式也能够在短时间内聚集大量的人气，但单纯的主题展览并不能够为购物中心迎来长久稳定的客流。

　　田维龙表示：“成都大悦城要做的是第三个层面的推广，将推广的文化与消费群体结合起来，找到一个情感支撑点。即便是做展览，也不仅仅是通过一些特定的展示载体来传递文化，而是把它的文化穿插到商业和卖场中，与消费者互动起来。接下来的第四层面推广，则是要追求文化推广的广度和宽度，要寻求当下年轻人的精神内涵和深层次需求”。

　　的确，18-35岁的青年群体对于广告的接受门槛很高，要吸引这群人的注意，不出彩是不可能的。据赢商网记者了解，在“Joy Baby”之后，成都大悦城会陆续推出更多的特色原创文化展，不仅会给有才华的年轻人提供展览展示的平台，而且会通过设置和消费者的互动环节，去展示这些文化的内涵。让消费者亲身体验的同时，成都大悦城也能成为都市精神生活品质的引领者。

　　成都就是一个“耍”  大悦城营销大招接踵而来

　　“近者悦，远者来”，这是“大悦城”品牌的核心文化理念，而“悦文化”在每个城市又都会呈现出不同的形态。“上海是精致小资，广州是休闲，北京必须‘有范儿’，在成都则就只剩下一个“耍”字。”田维龙如是理解成都这座城市。对于本土化落地，成都大悦城也有自己独特的方式，结合成都本地独有的文化理念是其中重要的一部分。

　　首先进入成都人视线的便是“Joy Baby”，在“巨蛋事件”中，“Joy Baby”以多种形象呈现出来，而其中就有极具成都特色的川剧脸谱形象。在购物中心开业后，“Joy Baby”将会被实体化放置在购物中心、街区景观小品及主题活动当中，并为其设置专属主题商店，也许你就会在购物中心的某个角落发现它的身影。此外，“Joy Baby”还将陆续与各品牌商户、知名设计师展开合作，推出限量定制款实体周边产品，打造“大悦明星”，并作为成都的城市名片推广开来。

　　Joy Baby

　　在产品方面，成都大悦城为了迎合成都人的口味也是煞费苦心，其中，“悦街”就是一个极具成都特色的作品。据赢商网记者了解，“悦街”定位年轻、时尚、潮流、品味，独家引进成都夜文化和原创文化的概念，打造24小时不打烊潮爆街区，其中酒吧、KTV、秀场等应有尽有。更有意思的是，“悦街”的餐饮板块引进了成都排名前十的苍蝇馆子名小吃，诸如串串香、烤猪蹄等，成都人以后吃苍蝇馆子再也不用穿街走巷苦苦寻觅了。此外，以九寨—黄龙为建筑设计蓝本、以体验式为核心的商业模式、以“酷、炫、潮”为主线的商业定位都是项目专为成都青年贴心奉上的。

成都大悦城

　　关于接下来成都大悦城的营销轨迹，田维龙表示会从邀请明星、与文化和艺术结合、与“Joy Baby”结合等三个方面开展，一系列“营销大招”也将接踵而至，“文化营销”的计划与设想也会继续传承下去。对于购物中心而言，创造一个具象的玩偶并作为自己的吉祥物是一件再简单不过的事情，然而要赋予它生命与思想并将其与商业紧密相连却是难上加难，所以大悦城的“文化推广”才显得如此独具匠心又富有创新意义，我们也期待着成都大悦城带来的更多惊喜。