K11你学得了它的外在形势 但难以学到它的内在灵魂

　　“这是全上海最好喝的咖啡，我试了（所有咖啡）以后，就说我一定要这个。”　　 

　　6月1日上午9点，一顶白色巴拿马草帽，一身麻白色休闲服，郑志刚走进位于淮海中路300号11楼，上海K11的会议室。　　 

　　身为香港珠宝大王郑裕彤的长孙，继承衣钵的压力并未妨碍郑志刚追求自我价值。他在哈佛大学念东亚文学的同时，也过了一把学艺术的瘾。　　 

　　2008年，郑志刚接过位于九龙区一个整改项目，便琢磨将艺术与购物结合在一起。这个最终名为K11的项目在开业第一年就实现了盈利，且收入比整改前翻了3倍。

　　2010年，郑志刚一掷4亿元人民币，要把淮海中路的新世界大厦也改为K11 Art Mall。这个面积仅3.8万平方米的购物艺术中心创造了单月100万人流的纪录，并成为上海潮人的聚集地。　　 

　　如今，身兼新世界发展有限公司执行副主席兼联席总经理以及周大福珠宝集团有限公司（01929.HK）执行董事的郑志刚，每个月至少飞上海一次，把他在全世界各地看到的新潮灵感带进K11，偶尔还客串消费者走走逛逛，给自家的客服打分。　　 

　　郑志刚给记者递过一张黑底白边的名片，上面印的是K11 ART FOUNDATION（艺术基金会）创始人兼名誉主席。他常说，“K11是有灵魂的，来的人都能感受到。”　　 

　　这位年仅35岁的创始人给同样年轻的K11许了一个200亿元的远景：“2020年，全国将会有12个K11。”　　 

　　届时，K11的零售网络将遍及北上广以及沈阳等二线城市，预计每年总人流3.5亿，总销售额高达200亿元。　　 

　　莫奈展的成功　　 

　　2014年的夏天，上海炙热多雨。克劳德·莫奈的首次中国特展“印象派大师·莫奈特展”在K11展出了3个月，近35万人纷至沓来只为一睹莫奈真迹。　　 

　　那个炎炎夏季，上海奢侈品销售低迷，而K11营业额因为这场莫奈展同比（比上年同期）上升了30个百分点。　　 

　　郑志刚很是满意：“K11每年至少会有一次大师级别的展览。今年我们把达利带过来了。”　　 

　　由K11艺术基金会与西班牙菲格拉斯的卡拉-达利基金会举办的《跨界大师·鬼才达利》超现实艺术展，将在11月登陆上海chi K11美术馆。这也是今年大中华区惟一官方授权的萨尔瓦多·达利艺术展。　　 

　　“有一个价值800万欧元的国宝展品会过来。”郑志刚说，“光讲达利是没有意思的，我们做了一个超现实主义与中国当代艺术家的碰撞，讲讲中国超现实主义的发展脉络。”　　 

　　钟爱当代艺术的郑志刚在2010年创立的K11艺术基金会，已合作过的艺术家逾600名。为扶植艺术人才，K11位于武汉的艺术村每年免费为11个艺术家提供创作空间。“每年都会变，如果我觉得好，也会继续孵化他们。”　　 

　　这些K11孵化出的艺术家不仅有机会去巴黎东京宫、大都会博物馆、Mus e Marmottan这样的梦想地交流，还可以被输出到K11自己的艺术品商店（K11 Art Store）。　　 

　　无法复制的K11　　 

　　2013年的夏天，一波又一波的外地开发商兴冲冲来到上海K11考察。　　 

　　他们不能理解，为什么如此小的购物中心愿意牺牲靠近地铁出口的3000平方米面积，用整个B3层做公共艺术空间。 

　　6年前，郑志刚在东京中城B1层闲逛，看到了ABC cooking studio。彼时，香港K11已无空铺，他随即对上海K11的团队说，“我一定要这个，而且位置一定要好。”　　 

　　上海K11的运营团队对此提出质疑，这个品牌大悦城已经有了而且开出来不是很火爆，租金不够高，位置却占很大。

　　“那时，KLUB11（K11会员）刚创立。我坚持一定要，而且一定要这个位置，让地铁进来的人流一眼能看到。”郑志刚回忆这一次他与团队的博弈说。　　 

　　ABC cooking studio一炮走红，成了K11 B2层的金字招牌。“刚开始他们给不了一个很高的租金，现在他们不管是人流量还是租金，都赢了周边的租户，而且带动了整个KLUB11的创意手工主动性。”郑志刚说。　　 

　　之后，不少开发商试图模仿K11，纷纷给自己的购物中心贴出艺术标签。　　 

　　郑志刚对此不以为意：“他们做这些活动是可持续发展的吗？是一个品牌的核心价值吗？即使活动每年都做，背后所谓的空间、开发商和购物中心到底代表什么？是一个空盒子里放一些品牌再去做同一个活动？”　　 

　　“K11一直在变，但是原本的灵魂、核心价值和愿景是不会变的。”郑志刚开始反问早报记者，“K11做了两年多了，你在其他地方有感觉到同一种五官体验，看到同一个东西吗？”　　 

　　郑志刚认为，K11给每个空间都创造出了灵魂，这是K11的根本。他管自己这套模式叫博物馆零售，他不爱说K11是一个mall，而喜欢反复谈及museum。　　 

　　“K11不是一个地产项目，更不只是一个mall。K11只是一个品牌，其中包括购物中心、写字楼、K11艺术品商店（K11 Art Store）、K11设计店（K11 Design Store）、K11设计师精选服饰店（K11 Select Store），未来还会有服务式公寓。”郑志刚强调，“我们也不是一个开发商。”　　 

　　郑志刚打了个比方：“传统开发商和品牌都是业主与租户的关系，K11和租户是合作方。我们也会收提成和租金，但租户的整个零售空间、货品、做活动都是一起去设计，做到有灵魂的感觉。”　　 

　　四成营业额来自粉丝　　 

　　K11在过去9个月里零售额实现双位数增长，这源于K11的明星效应。　　 

　　郑志刚说，“差不多四成营业额都来自我们的粉丝。”　　 

　　香港K11的粉丝经济也很惊人。新世界发展2015年中报显示，香港K11出租率接近100%，营业额按年上升11%，每月平均客流量超过130万人次，其中以本地高消费年轻客户群为主。　　 

　　K11在开业之前，就在锁定目标消费人群。“25岁至45岁的时尚上班族、潮人，就是我们想要的客人。现在，他们正是我们的VIP。”　　 

　　郑志刚透露，“现在有约1.2万名金卡会员和300名黑卡会员。”　　 

　　在上海K11，一次性消费5000多元即可成为金卡会员，而一年消费累计30万元以上即可成为黑卡会员。　　 

　　“粉丝黏性很强。我们有的黑卡会员一次性消费就是四五十万元。”郑志刚表示，“我们非常了解他们，知道怎么去沟通。我们的客服和他们都是差不多大，有差不多的思维方式。”　　 

　　“场地有限，我们重质不重量。太多人流，对我们来说也没用。”郑志刚的团队对新媒体营销手到擒来，上海K11如今在新浪微博拥有200万粉丝，微信服务号上亦拥有20万粉丝。　　 

　　“我们的粉丝都是有消费力的时尚达人，他们喜欢用新媒体沟通。我们在微博、微信与他们互动，就能知道他们喜欢什么？”郑志刚表示，K11在今年3月推出了咖啡艺术之旅，现在在做巧克力之旅，这些都是粉丝想学习的东西。　　 

　　有不少商业地产人士对早报记者表示，K11的人流集聚在餐饮，而诸如一楼的奢侈大牌鲜少有人问津。　　 

　　“不是不是。”郑志刚立即给出了反驳，“过去9个月，我们一楼国际品牌营业额都有超过20%的增长。B1、B2的零售业态，涨得更多。”　　 

　　郑志刚认为，“我们比很多mall（的业绩表现）都要好。因为我们是以品牌的角度去营运，而不是以开发商的角度。”　　 

　　K11的下一批项目在沈阳、武汉以及广州，这些都是直接开发的几十万平方米的综合体。对于郑志刚而言，“大有大的玩法，小有小的玩法。”