透视消费中国：“互联网+”新维度之下消费趋势解析

　　1、个性化消费将重构中国的消费版图

　　如果要在中国这样幅员辽阔的国家选择有潜力的销售目的地，中国的消费热土在哪里?

　　来自2013年国家统计局官方数据所展现的基本图景是，中国居民的平均消费水平从东往西大致呈现阶梯式下降，并在中西部呈现不同层级消费水平犬牙交错的状况。

　　其中若分成五等的话，上海的居民2013年年平均消费水平约39223元，居于全国的首位。北京、天津、江苏、浙江、广东及港澳的居民平均消费水平也都超过了20156元。内蒙古、辽宁、山东、福建的居民平均消费水平位于15270-20156元之间。中西部的陕西、宁夏、湖北、重庆、湖南，以及东北的黑龙江、吉林位于12485-15270元之间。河北、山西、河南、安徽、江西、海南、广西、四川、云南、青海、新疆位于9616-12485元之间。而甘肃、贵州、西藏的平均消费水平低万元，位于地区排名的最后。

　　上述消费调查数据主要来自于国家统计局按月入户调查的情况。由于入户调查的居民样本中，高收入人群的比例较低，以及居民存在未将全部消费情况完全填报的可能，尽管传统的消费数据可信度较高，但也存在改进的空间。

　　随着消费热点的更迭速度越来越快，以及大量消费行为由线下转入了线上，来自实时交易的互联网大数据可能为外界展现不一样的消费图景和结构变化。在中国的《政府工作报告》中提出的“互联网+”行动计划后，我们也希望线上数据也为外界观察中国经济提供把控未来的新视角。

　　基于阿里大数据，我们将2013年用户网络平均购买水平的分地区排名排名同来自国家统计局居民平均消费水平的分地区排名放在一起，就能看出一些的结构差异。

　　以2013年的排名来看，部分边疆省份出现了网络平均购买排名大幅超过居民平均消费排名的情况，而一些中西部和东北省份则出现了网络平均购买排名低于居民平均消费排名的情况。

　　如果将两种排名放到同一金字塔图中，两者的差异会表现的更为直观。　　 

　　其中，云南、贵州、新疆位居是两项排名差异最大的前三省份。这三省的居民平均消费水平分别为第28位、30位和27位，但其用户网络平均购买水平排名分别为第7位、第9位和第12位。这三省在网络消费上所呈现的购买力同福建、四川、辽宁、天津等省市的居民相当。位于中俄边境的黑龙江也有相似的情况，其居民平均消费水平的排名为第17位，但用户网络平均购买水平的排名却提升至第14位。

　　覆盖全国市场的阿里大数据可以为我们进一步延伸展现县级市的消费水平排名。

　　在这里，排名在前50的县级市大部分处于浙江、江苏等东部城市，但部分边境性城市的消费水平已经出现接近东部领先城市的特点。　 

　　比如，同缅甸山水相连的云南省瑞丽市，其在2014年的平均网络购买力水平在全国所有县级市中排在第3位，仅次于浙江省的海宁市和江苏省的靖江市。临近越南的广西自治区的凭祥市、临近朝鲜的吉林省珲春市、靠近俄罗斯的内蒙古自治区满洲里市等城市分别排名第16位、第29位和第38位，甚至超过了东部沿海的浙江省临安市和江苏省仪征市。

　　是什么因素让整体消费水平排后的边疆地区将购买力集中投放在线上交易并成为消费增长较快的区域?

　　以我们的研究看来，最主要的因素在于互联网时代的到来降低了这些地区的交易费用，也就是科斯(Coase,R.H)所说的“所有发现相对价格的成本”。它们包括搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本和监督交易的成本等，从而形成了对传统消费的替代并扩大了有效消费需求的表达。

　　更为通俗的说法是，有了互联网的存在，让在交通不便、商贸不发达的边疆省份的居民能够买到以往不好买或买不到的商品，所以居民不仅线下消费大量转移至线上，而且在原有水平上还有所扩大。

　　以新疆为例，根据阿里巴巴132个一级产品目录的细分产品消费数据显示，2014年新疆在女装、女鞋、汽车及配件、户外旅行用品、男鞋、运动服、运动鞋、手机、美容用品、内衣、家装主材、童装、厨房用具、服饰配件等品类上的消费比重都要超过全国平均各类消费比重。由于这些产品大多数都是基本消费品，而并非服务类产品或者珠宝玉器类带有消费升级特征或投资属性的消费品，这也从侧面印证了对消费的互联网改造有利于释放新疆的基础消费力。

　　进一步的研究发现，不仅是新疆，整个中西部都有明显的网络消费激发基础消费的特征。

　　比如，中部、西部和东北地区在衣着、交通通信产品等方面的消费占比要高于全国平均比重。其中，西部地区在衣着类上的消费比重要大幅超过全国平均比重5.12个百分点。这暗示，一旦促进互联网消费的条件成熟，中国的消费版图虽然将继续受到居民收入地域分布的限制，但中西部和东北地区会比传统消费调查数据创造出更多的基础消费潜力。

　　2、互联网+下消费升级U型路径

　　如果将各地区居民网络平均购买水平的排名看作是各地居民的消费强度指标，可以大致描摹出一条U型曲线。

　　在这条曲线上，部分原来消费版图上的边疆性地区或边沿地区城市虽然在消费总额上较低，但因网端所表现的消费强度同一些东部地区城市相当，和东部地区分别位于U型曲线的两端。

　　如果以前者代表消费潜力城市，后者代表消费成熟城市，其他消费强度的城市位于两者之间可以定义为消费发展城市。随着一个城市的消费沿着U型曲线从左往右发展，互联网+改造下的消费环境的改善释放了过大的消费强度，使得居民整体消费能力得到了均等化的提升，所以整个城市的消费总额会得以增加。城市本身也会完成从消费潜力城市向消费发展城市再向消费成熟城市转化的过程。

　　但由于大量的中西部城市的消费水平同东部地区有较大的差距，这条U型曲线的底部可能会很长，U型线的形状在极端情况下可能会趋向“J”型，但沿曲线释放消费潜力的路径依然存在。启动这项转型的动力之一就是互联网。

　　中国政府在2015年的《政府工作报告》中已经创新性的提出了“互联网+”行动计划，商务部随即也公布了《“互联网+流通”行动计划》。如果关注消费潜力来引导经济发展和结构调整，不仅将创造大量财富，而且还创造了许多新的产业模式、新的业态和新的职业种类，成为带动传统产业转型升级的强大“发动机”。

　　3、借力三大战略——中西部省份迎来消费投资建设高潮

　　要让“发动机”启动，观察数据的角度就从消费转向了投资。

　　如果再次追问为何新疆居民的网络消费排名超过线下的排名，物流、信息流和资金流这三者的基础设施投资迅猛增长是促进新疆消费释放的重要原因。

　　比如，在交通基础设施建设上，2014年新疆高速公路通车里程达到4312公里，居西部省区第三位、全国第十二位，高速公路网骨架基本形成。在信息基础设施建设上，得益于宽带接入的快速推广，截至2014年12月底新疆网民普及率达50.3%，网民普及率全国排名第十位。

　　如果将新疆的经验放到其他边疆省份和中西部地区，互联网改造下的消费经济将带来巨大的基础设施投资机会，而投资又将进一步促进各省居民消费潜力的释放。

　　2015年5月25日，商务部等10部门联合印发的《全国流通节点城市布局规划(2015-2020年)》，就根据国家区域发展总体战略及“一带一路”、京津冀协同发展和长江经济带战略这三大战略部署，结合国家新型城镇化规划、全国主体功能区规划等，确定2015-2020年“3纵5横”全国骨干流通大通道体系。

　　按照这一布局，我们有望看到，黑龙江、新疆、云南、广西等边疆省份将在三大战略的带动下进一步加强同内陆地区的连接。由于这些省份也是一带一路国家产品未来进入中国的通道，这些省份将变延边特性为对外开放和中国消费转型的“桥头堡”。

　　4、关注年轻——后发的消费潜力

　　除了边疆省份之外，我们沿着全国骨干流通大通道体系寻找消费潜力热点的时候，还在关注年龄结构较轻的地区。

　　根据阿里大数据所呈现的信息，中国网购人群的近一半分布在19-28岁这一年龄段，但29-35岁的轻熟群体是购买力最强的人群。这一现象也符合个人从踏入职场到进入收入稳定期而使购买力逐渐提高的规律。如果一个城市网购人口的在19-35岁年龄集中，其消费稳定性会较一般的城市更好，远期的消费潜力可能也会更大。

　　根据阿里大数据的统计，这样的城市大多出现在中部地区，如河南的商丘市、周口市、郑州市、江西的南昌市、安徽的阜阳市、亳州市、宿州市、内蒙的呼和浩特市、湖北的武汉市、江苏的宿迁市等。这些城市网购消费人群中有近六成在19-28岁年龄段，而全国平均的比重只有约44.1%左右。

　　如果这些未来消费潜力人群在35岁时仍留在这一城市，城市的消费前景将保持良好。但我们也发现，包括河南、安徽等省的大部分上榜城市都是劳动人口输出型城市，甚至湖北的武汉市也一度为年轻人才流失而苦恼。因此，如何在消费改革中留住年轻人将是这些城市需要探讨的政策议题。

　　5、“爱吃”带来的物流投资提示

　　如果说“3纵5横”的全国骨干流通大通道体系是中国物流的主动脉的话，在确定“毛细血管”的区域物流投资侧重时，我们发现阿里大数据也能提供有益的建议。

　　以2014年各地区食品类产品消费比重同全国食品类产品消费平均比重的差来看，上海、安徽、江苏等长三家地区都呈现正向差，表明这些地区的居民将更多的消费倾注到食品采购上。

　　在我们看来，这个现象当然不表示长三角的居民更“好吃”，其背后应该反映的是上述地区冷链物流建设激发了居民在食品消费上的潜力。

　　事实上，在整个东部地区的消费比重都呈现了“好吃”的数据特点，但在中部、西部和东北却呈现的是负向差，暗示东部的冷链物流建设要明显优于其他地区。

　　来自阿里的大数据显示，新鲜水果和鲜肉制品在2014年的网络销售增长率就高达200%和150%左右。如果能满足中西部的冷链缺口，将极大释放这些地区在食品消费上的潜力。同时，中西部也是大量生鲜产品的产地，促进冷链物流的建设能极大带动当地的农林牧渔产业，直接带动居民增收。