胡立炜：中国奥特莱斯正在走偏购物中心化本土道路

　　中国奥特莱斯如何走本土化道路？ 6月24日，在赢商网上海站主办的第十期《海上赢商汇》沙龙讨论上，绿色米兰奥特莱斯常务副总裁胡立炜发表观点认为，奥特莱斯从国外引入中国的十年间，以最初的模仿开始，逐步走出了本土化的中国式发展之路。国内许多奥特莱斯在降低零售比例的同时，提高了餐饮、休闲娱乐、儿童设施等更加购物中心化的商业配比。中国奥特莱斯的发展必须顺应新的整体经济发展趋势的需求，在金融、O2O等领域有所创新，紧跟消费趋势。此外，也要据根据当地消费者的消费习惯和喜好、经济发展现状做好因地制宜。同时，做有主题、个性鲜明并且有卖点的奥特莱斯，才能被市场认可。

绿色米兰奥特莱斯常务副总裁胡立炜

　　赢商网：从国外引进而来的奥特莱斯，近十年来发展迅猛，您认为是否也如购物中心一样存在过剩问题？

　　胡立炜：奥特莱斯在中国也有容量限制，同样面临过剩问题，但目前国内真正意义的奥特莱斯其实并不过剩，比起购物中心，国内奥特莱斯的过剩显得小了许多。

　　当下，购物中心过剩是中国商业地产的现状。这种问题在国外很少见，国外商业地产较为理性，是以人口基数为标准建造相应的购物中心，而中国许多开发商仅仅是为了拿地赚钱，二者差别很大。

　　严格来讲，奥特莱斯也是一种商业形态，其更偏重购物中心化而不是百货。对于中国商业地产所面临的过剩问题，最直接有效的避免方式就是做差异化。而奥特莱斯也一样，从国外引入中国的十年间，以最初的模仿开始，逐步走出了本土化的中国式发展之路，国内许多奥特莱斯在降低零售比例的同时，提高了餐饮、休闲娱乐、儿童设施等更加购物中心化的商业配比。

　　赢商网：近十年来，对于奥特莱斯在中国本土化的改造升级，您是如何看待？绿色米兰定位城市奥莱的初衷是什么？

　　胡立炜：奥莱模式主要有两种，一种是青浦的远郊模式，一种是像绿色米兰这种城市模式。以美国为例，大多奥莱都是城郊为主，而引入亚洲之后，开始对其进行必要的本土化改造升级，如日本、香港等地提出?城市奥莱的概念，这是考虑到特殊的地理位置、地价成本等诸多原因造成的。

　　我想说明的一点是，这种本土化的改造升级叫做变异而不是创新，之所以说变异是适合国情，在中国尤为明显。

　　拿绿色米兰来说，定位城市奥莱，我们是经过充分市场调研后确定的，“远郊模式”的前提条件是要有畅通无阻的交通，且消费者要有充足的时间，当前包括北上广在内的一线城市均存在堵车严重、人们生活紧凑等现状。

　　这种现状下，利用城市资源、依托便捷的公共交通而打造出的具有城市特色的奥莱模式更具优势。和传统的奥特莱斯相比，城市奥莱主要在位置、品牌档次和经营特色方面进行升级，最大限度地适应中国消费者的需求。让消费者可以随时前往。这样，一方面缩短了城市奥特莱斯和消费者的距离，同时又延长了购物的时间。

　　赢商网：奢侈品的价格及是否正品永远是消费者最关心的问题，绿色米兰在这一方面有着怎样的核心优势和竞争力？

　　胡立炜：绿色米兰是国内第一家真正的城市奥特莱斯，更是国内第一家以买手集合店为主要形式的奥莱。我们引进当下国际最流行买手制集合店，每家集合店都汇集了各种国际一线奢侈品大牌。通过买手直接从国外引进奢侈品，省去了中间环节费用，使得这些买手店的产品价格通常在3-7折，同时增加上市新品。

　　此外，在拥有大量国际一线买手的同时，为了让绿色米兰的品牌更加多元化，满足不同消费者的需求，未来我们引进的进口商品占比将达70-80%。因此价格更低。

　　奢侈品的买手集合店的优势在于品牌众多，商品品类可选择范围更大，在日本、香港等地，很多大牌都是通过买手店才逐渐深入人心的，而在国内，买手店概念刚刚起步，还未深入人心，但我相信将来势必成为趋势。

　　赢商网：电商兴起，以百货业态为主的实体零售店受到严重冲击，奥特莱斯也是否同样被波及？

　　胡立炜：奥特莱斯是受电商冲击最小的，原因主要有一下几个方面。

　　首先，电商中购买奢侈品牌的很少见，超过3000元的商品在线成交的难度会很大，因为奢侈品还会有一个退换货和物流的问题。

　　其次，网上卖的奢侈品大牌就算是真品，也很难说有网络授权，奥特莱斯商场卖的所有东西都是品牌商直营的正品货，货源有品质保障的，不会存在任何假货，或质量不合规的情况。

　　最后，因为奥特莱斯本身都是折扣店，其价格和网上购物的打折价格相差无几，而且奥莱的定位就是对时尚不敏感，对价格敏感的客群。因此，我认为奥特莱斯业态抵抗电商的冲击能力是所有商业业态里面最强的。

　　赢商网：您认为中国奥特莱斯在未来的发展前景如何？在市场竞争日趋激烈中又该如何取胜？

　　胡立炜：未来几年，仍是奥特莱斯在中国发展的关键年头，如果照搬国际模式将会很快被迅速发展的市场大潮所淹没。在上海，据我所知佛罗伦萨小镇旁边将有另一家奥莱准备开业，可想未来竞争将会很大，在这种情况下，一定要有差异化。

　　中国奥特莱斯的发展必须顺应新的整体经济发展趋势的需求，在金融、O2O等领域有所创新，紧跟消费趋势。此外，也要据根据当地消费者的消费习惯和喜好、经济发展现状做好因地制宜。同时，做有主题、个性鲜明并且有卖点的奥特莱斯，才能被市场认可。

　　绿色米兰也正在做同样的改变，因为体量受限，2万方的面积做到业态多元化，做到“小而美”，做到让消费者喜欢就好。

第十期《海上赢商汇》嘉宾合影