详解上半年房企销售TOP100：实现颠覆性销售的秘诀

　　6月30日，我们发布了《2015年上半年中国房地产企业销售TOP100》排行榜，根据企业销售情况来看，有9成房企二季度销售金额占上半年的比重超过5成，多数百强房企倚重二季度销售实现业绩冲刺！

　　更值得关注的是，部分房企二季度销售占比高达70%以上，且倚重二季度的良好表现，这些房企的排名都较一季度榜单排名有不同程度的上升。我们选取了二季度销售比重最高的20家房企，可以发现：　 

　　10强房企中，保利、万达凭借二季度的销售，名次均上升一位；

　　其他原本入榜的百强企业如方兴、深业及建业等，与一季度相比，排名跃进30多位，方兴甚至提高48位；

　　另外，一季度未进榜的房企如瑞安、亿达及陆家嘴等，借力二季度冲劲入榜。

　　二季度销售强劲反弹，助跑企业业绩同时也让我们更为关注房企应市战略。市场回暖是一大促因，但毕竟不是所有的房企都能抓住二季度的行情，在上半年销售中脱颖而出。而且市场并没有全面回暖，供求比失衡的城市和区域，销售压力依然存在。那么，同样的三个月时间，那些实现销售额环比翻几番的房企拼的是什么？　 

　　20家房企中，保利地产、方兴地产、深业集团及荣盛发展这4家企业拼劲儿十足，企业应市策略各有侧重，也最具典型性，以变应变，值得多数房企借鉴。　 

　　保利地产：玩的就是大营销、高档品　 

　　策略要点：营销要玩就玩“大”的，造势出击，互联网、大金融统统用上，有话题才会有点击率、关注度，同时，看准市场形势，产品匹配主力置业客群，有客户不怕没销售。 

　　自4月份以来，保利的营销策略越显“霸道总裁范儿”,玩的就是大营销。4月中旬，保利牵手京东、民生银行，打响第三届房展会，广东、海南齐上阵，覆盖10城30盘，其中，京东提供订单抵房款优惠，民生银行上线“利民保”，置业保利可理财，电商、金融融入营销环节，3天时间，房展会吸金达15个亿。此后，保利加码造势，“保利是个P”一语一出，即语惊四座，地产圈内掀起刷屏运动，一次免费的品牌广告引发随后的“5P”战略未开先火。　 

　　除此，产品契合实际，是保利稳赚的关键。据公开数据，2015年上半年，北京保利销售80亿元，其中保利•海德公园、保利•国际广场、保利•罗兰香谷(二期)、春天系、枫丹壹號、熙悦诚郡六大项目贡献95%份额。从产品定位来看，六大项目不是改善类产品，就是高端豪宅，迎合当地中高端市场升温情况，入市热销，助涨业绩。　 

　　方兴地产：金茂府，我的销售必杀技　 

　　策略要点：在市场行情调整，企业品牌产品坐拥多重利好时，发挥自身的产品优势，择机入市，随市而行的策略就是最佳的策略。　 

　　对于方兴而言，上半年突破百亿，定位于豪宅的金茂府系功不可没。3/30新政之后，降息、降准及首付比例调整接连上演，中高端改善性客户成为最大受益者，这类客户关注产品升值潜力与居住舒适度，大户型、豪宅类项目随之热销。　 

　　在上海，大宁金茂府选择4月中旬入市，主推95-195平米的3-4房，满足首改、二改置业需求，定价在75000元/平米左右，为内中环稀缺豪宅，当日收金达21.2亿元，至6月底，据CRIC监测数据，大宁金茂府销售额占方兴上半年销售总额的25%。在北京，望京金茂府于5月入市楼王单位，户型在310-350平米，全部为总价3000万以上豪宅，吸金5亿元。　

　　深业集团：识时务者为俊杰　　 

　　策略要点：紧随市场定价、推货。在市场行情不好的时期，苦炼内功，精心打造产品，采取平稳的营销策略，不急售，缓去化；在市场行情上行的时期，在渠道、促销、价格方面集中发力，大力度推货，取得较好的成绩。　 

　　根据榜单，深业集团二季度销售比重高达80%，在于深圳项目业绩贡献大，以深业上城公寓与塘朗城为典型，项目采取较为灵活的应市策略，不放过吸金机会。　 

　　深业上城公寓凭精准营销与产品优势取胜。产品层面，项目为深圳福田区域稀缺高端综合体公寓，户型面积106-400+平米，单价达80000元/平米，坐拥优良区位，周边基础配套成熟，吸附当地高端改善客群；营销层面，虽然项目从前年已经开卖，但是由于去年市场行情一般，推售节奏不紧不慢。随着今年市场的快速回升，营销抓住机会。基于豪宅定位，实施圈层营销，每周一次客户活动，每月举行一次大型活动，通过圈层效应，聚集高端人士。客户层面，与平安好房达成战略协议，平安好房向深业引荐金融业务上的贵宾客户。　 

　　塘朗城则结合推案节奏灵活把控价格。随深圳市场转暖，推案层面，塘朗城加紧入市，在二季度，项目一次性推出20多亿元整整4栋楼的货量；价格层面，项目开盘时正值深圳楼市升温，合理定价，在售楼处营造紧张氛围。在前3栋楼去化完成后，客户需求依然旺盛，适当提高价格去化第4栋楼，也为企业提高了利润空间。　 

　　荣盛发展：集团推动，大商业“化零为整”　 

　　策略要点：利用圈层营销，加强大客户谈判，实现商业的整体销售，短期内迅速回笼资金；同时对于存货压力仍在的城市项目进行存货梳理，适当放弃一些利润。　　 

　　荣盛发展同样在二季度逆袭，靠的是企业集团的领导，创新的策略以及敢于梳理存货的勇气。　 

　　首先，顺势加大上市量。二季度，荣盛从集团层面关注项目销售，并督促各地增加上市量，除了老项目加推之外，南京文承熙苑、南京文墨楠苑、徐州花语城、沧州香堤荣府等新项目陆续入市助阵，并实现良好的销售，仅新上市项目就实现10多亿元的销售。 

　　其次，加大商业客户资源整合，实现商业“化零为整”。荣盛对于在售的商业物业，积极调动中层以上干部的积极性，通过圈层联系大客户。针对原本采取零售方式的商业，转为整售模式，一次性入账资金。如，长沙花语馨苑，总经理带头与上市公司签约，二期商业整体卖掉，即收金2个亿。 

　　最后，顺应市场，梳理清货，适当放弃利润。在市场供应量较大，且去化周期较长的分公司，荣盛也进行了部分让利，如广东的荣盛华府等以价换量，一方面满足市场和客户需求，另一方面也打开该类分公司在当地市场的销售困境。 

　　如此，综合以上4家房企分析，我们认为，企业保证业绩，策略点是看准市场卖对房。后期市场，改善型需求的热度还将持续，大家都在拼了，再不去卖对的产品更待何时？