海雅集团试水社交商业模式 阵痛中的三足鼎立转型路

　　像是一场没有硝烟的战争，发生在海雅与市场之间。

　　从最初开拓南山中心区一片荒滩，到话题营销领军深圳商圈，再到差异化经营争夺市场，直至今天试水社交商业模式，海雅在成立之后的15年间，始终在与市场斡旋，攻城略地，过程波澜起伏。

　　这个角逐的过程，也正是深圳商圈从一片荒芜到遍地花开的过程，东门、华强北、南山中心区，商业之浪自东向西，以独有的深圳速度依次席卷开来。而在经历了全面繁荣的鼎盛时期后，传统百货又开始面临前所未有的威胁，无论是同行之间的过度竞争，还是互联网大潮的汹涌攻势，都让传统百货思量转型。海雅带着阵痛的转型之路也是深圳传统百货谋变的缩影。

　　向购物中心升级、拥抱互联网、提供个性化服务，这些词汇在行业内被频频提及，以至于甚至连转型升级也面临同质化的窘境。意图在这样的压力下之异军突起，海雅狠狠的出手了，但这出手不是指向对手，而是伸向自己。

　　改头换面

　　现在走近位于南海大道的海雅缤纷广场，会有眼前一亮的明快感。粉绿色块相间的外墙面诠释着青春与活力，“海雅缤纷广场”几个鲜明的字也在宣告一种全新的存在感。它就是经过改头换面的原南山海雅百货，之前的陈旧已不复存在。

　　逛街达人王雪是在近两个月才重新走进海雅缤纷广场买衣服。在科技园上班的她，生活半径内最重要的一部分内容便是在南山中心区购物，但如果再早些时候，她逛街的次序是海岸城、南山茂业、南山海雅百货。如果时间不够，最后一项就免去。

　　说起逛街心经，王雪可以罗列出十几条，比如商场地理位置要好，交通方便地铁直达，购物体验要舒适，诸如此类。针对购物体验要舒适，她专门强调了光线、货品陈列、服装款式更新速度等绝不能忽视的重要要素。“虽然灯光看起来差不多，可就差的那一点点也会带来完全不一样的感受，比如茂业的灯光就会更亮一些，服装看起来就更好看，海雅的灯光要暗一些。”她说，这是她之前不会优先逛原南山海雅百货的直接原因，外加货品陈列较为“拥挤”，款式更新速度也没有快人一步，所以，只要没有特别的促销活动，她也不会频繁光顾原南山海雅百货。

　　但她没想到，重新装修后再开业的海雅缤纷广场给了她一种惊艳感，所以，还在该店2014年底试营业的时候，她便抢先进去“考察”了一番，结论是“比较满意”。灯光明亮又柔和，空间扩大不再局促，从天花板到地面都简约大方，连卫生间的装饰也提升标准，商场的细节之处透着的轻奢感，让她觉得海雅年轻了十几岁。“年轻一些”，也正是新面世的海雅缤纷广场的诉求，“缤纷”二字也在彰显多彩与朝气。

　　2014年6月至12月歇业装修，换来这样的全新店面，花了海雅集团2个亿。海雅集团常务副总裁范志强回忆，虽然加建楼层、重新装修、歇业损失加起来是一笔不小的数目，但当时的原南山海雅百货如果不这么做，可以预见会更快的被市场淘汰，所以，说干就干，商户全部清出，改头换面。

　　在他们的计划中，重新装修之后的海雅缤纷广场，除了在入场服装品牌上进行更新补充，还要融入餐饮与娱乐元素，比如一家小型电影院正在筹划中，而在此前，传统百货只会单纯的卖衣服卖鞋，模式单一。在海雅看来，传统百货的落后运营模式一定要摈弃，哪怕受硬件条件所限，不能做过于“天翻地覆”的改变，也要尽可能跟上发展的潮流，毕竟顾客真的是越来越挑剔了。

　　营销领军

　　在海雅的发展历程中，颠覆自己已经不是第一次。上世纪90年代的大手笔动作，让海雅一度成为深圳百货行业的领军角色。

　　范志强是海雅的元老级人物，亲历了海雅创业期的起伏。1999年12月，原南山海雅百货第一次开业，当时虽然有着“全市最大营业面积”的噱头，经营效果依然不理想。

　　因为，当时的南山中心区还是颇为荒凉的滩涂，原南山海雅百货的大楼孤零零的立着，交通没有，水电没有，人气更没有，商铺根本卖不动。

　　彼时正是深圳百货业的萌芽阶段，大多深圳人只认得位于上海宾馆附近的天虹商场，来深圳打拼的外乡人回老家前，都会去天虹商场买点礼品。那时候，没有一家商场可以与天虹抗衡。

　　在这样“不成气候”的环境中，原南山海雅百货算是“硬着头皮”开业，一共六层，四五百家商户进来，包括服装、鞋、化妆品、珠宝等，但都不是品牌，放在现在看更像“地摊货”，用范志强的话说，进驻的商户根本没有挑选，愿意来就很开心了。业绩当然不好，每天营业额不过十来万，还不足以支撑水电费。

　　坚持了半年，原南山海雅百货要挺不下去了，四分之一商铺离场，要把柜台摆疏一点，才勉强可以摆满。海雅第一次大刀阔斧的“砍自己”就是在这时候。

　　海雅请来了台湾的专业团队诊断，接下来，痛下决心把商户全部清出、装修打掉，重新筛选入场品牌。为了吸引品牌入场，海雅除了赠送装修，还要给予不同品牌15万到50万不等的一次性补贴。补贴总数几百万，重新装修费用2000万，专业团队诊断费每月18万……这些数字对于一个尚未盈利的商家来说，也需要足够的勇气。

　　2000年9月23日，面貌一新的原南山海雅百货重新开业，这次的定位是“都会时尚”，为中高端群体。开业第一天，同行很惊讶，“这个破地方怎么能招来这么多品牌？！”大家觉得不可思议。开业当天销售额创下140多万的好成绩，对于当时的海雅来说像是奇迹，而且，接下来连续几天营业额都超100万。

　　趁热打铁，台湾团队又动用了新办法来持续商场热度：话题营销。这个在今天司空见惯的营销手法，在当时的深圳还是新生事物。

　　海雅在深圳率先搞起各种营销活动，除了送优惠券、食品，最抢眼的是“深圳女人之最”系列活动，比如头发最长、胸围最大等，立即引发了社会与媒体的大讨论，活动一经发出，报名者无数，媒体也在紧密跟踪报道讨论，甚至像杭州、北京的外地媒体也闻讯采访，范志强甚至接到了新加坡媒体记者的电话。当时，虽然见诸报端的也不乏批评的声音，但海雅确确实实火了，成为深圳商圈的一支生力军。再后来，“广场送浴缸”、“你敢穿我就送内衣秀”等活动，仍然引起高度关注，范志强说最明显的感受是，以前打的去海雅司机都不认识，后来再打的，大家都熟悉了。

　　人气上来，第二年海雅经营情况翻了一番，首次过亿。

　　三足鼎立

　　海雅的势头一路走高近10年，销售额每年增长四五成，直到2010年到达巅峰，最高时一天销售额达2000多万。与此同时，随着滨河路开通、地铁修建、环境改善，以原南山海雅百货为核心的商业片区形成了。投资者们慢慢看到了这里的价值，周边配套越发完备。

　　在这期间，第二家海雅百货在宝安前进路开店，接着第三家店开在东莞东城，全部复制第一家店的模式，按照“第一年亏、第二年平、第三年赚”的行业规律，后两家店分别是第二年、半年开始赚钱，这样的营利速度也极俱深圳特质。

　　这个阶段，也伴随着深圳商业的全面开花，天虹陆续开新店、茂业百货不断扩张版图，海岸城、万象城、益田假日广场等商场占据着中高端市场份额，同业竞争一时激烈起来。

　　定位相似、品牌雷同、促销力度不相上下，于是，打价格战成了不可避免的态势。商家在价格战中抢夺顾客，结果就是，虽然销售额在提高，但利润却降低了。业内也都知悉这种恶性循环，但在竞争面前也只能继续拼下去。

　　这时候的海雅，决定再一次颠覆自己的模式，再度转型。这一次的未雨绸缪之举，海雅考虑更多的是如何丰富业态，做自己的特色，于是，建立一所购物中心成为最新的思路，宝安海雅缤纷广场应运而生，于2013年9月23日开业。

　　依据购物中心的框架，宝安海雅缤广场内含服装、餐饮、影院、美容、娱乐等业态，成为聚合人气的综合体，最值得一提的是，宝安海雅大剧院的落成，也使其成为深圳商圈的一支独秀。按照海雅大剧院负责人的设想，日后将逐步引进高端演出，包括音乐会、歌剧、话剧等多种形式的演出，给海雅的全新发展注入文化元素。海雅缤纷城开业一年后，销售额做到20多个亿证明了它的成功。

　　而海雅缤纷广场则尽量摈弃传统百货的弊端，尽可能实现比过去层次更丰富的多功能，与宝安海雅缤纷城有所区别的是，一个服务于中高端群体，一个服务于白领阶层。

　　与此同时，位于宝安前进路的海雅百货也进行了一次转型，但转型的方向为“折扣店”，这也正是海雅内部寻求差异化错位发展的一步棋。海雅折扣店的定位为经济实惠，在品牌、价格上，都会体现空前的让利力度。

　　至此，海雅缤纷城、海雅缤纷广场、海雅折扣店，形成三足鼎立的模式，共同服务于不同层级的顾客，抛弃固有格局，差异化竞争，以期在市场上多分一杯羹，而这样的经营模式在深圳也是独此一家。

　　社交商业

　　另一个不可忽视的外部阻力源自电商的冲击。马云第一年搞起“光棍节”时，一天的销售额触动了海雅高层，电商对传统百货的冲击尽管尚不足以动其根本，但依然不容小视。

　　海雅内部的统计数据显示，受电商冲击最大的是少女装系列，以2014年的销售额来计算，影响在10%以上，好在高档服装受冲击不明显，这有赖于服装需要人们亲自试穿。

　　于是，海雅开始尝试线上线下的结合，同一时期，天虹百货已经在开始尝试，这也给海雅不小的压力。网络技术的应用是拥抱“互联网+”的基础，海雅紧追着这个步伐去开拓，网络应用最根本是要给顾客提供尽可能的体贴与便利，这是人们初步的方向。海雅副总裁、海雅商业首席运营官王剑强预想了这样的场景：在日后，任何一个顾客只要下载了海雅的APP，那么她手握一个手机就可以完成一系列购物活动。比如，当她走进商场，APP会立即推送所有商家的优惠信息，包括不同品牌所在的位置，实现商场内商家地图导航，顾客选择自己的商品后，可以通过手机在线享受优惠、下单、支付，随后，可通过APP搜索餐饮、影院、娱乐信息，完成全部消费活动后，顾客可以通过APP导航找到自己的车，驶出停车场缴费也通过同一个APP完成。有了这样的个性化服务，顾客的粘合度自然提高。

　　另一面，海雅在全力抓住实体店可发展的空间，增强顾客与商场的粘合度显得尤为重要，这个节点，王剑强提出了“社交商业”的新概念。

　　每月的主题活动是这个“社交商业”最直白的表现形式之一，于是，有了今年“六一”儿童节的“熊孩子”评选活动，有了怀旧主题的“快闪”活动，有了系列由市民参与的生活场景，这些组拼成了海雅的蓝图，在这张蓝图里，“女人节”“少儿培训”“家庭日”等活动也尽列其中。海雅力图构建的不再仅是一个商业场所，而是多元的、丰富的生活场景。

　　还不仅如此，海雅还在构建一种更新的模式，将旅游、文化、商业融合，做更大体量的综合体。甚至可以说，未来的海雅商业可能是一个景区，有文化的展示，有商业的补充，有更多元的元素支撑。在海雅高层看来，眼下各商家都蜂拥而上的购物中心也不再有竞争力，同质化的发展必定是竞争多方都精疲力尽，只有将业态结合得更广泛，才有未来的市场空间。