电商“威胁论”被放大 实体成零售全渠道的交流枢纽

　　（赢商网浙江分站报道）因为中国拥有全世界最庞大的网购群体，因为电商冲击了中国一众实体行业，因此中国电商曾是被妖魔化的一种现象，由此衍生了电商威胁论。

　　中国电商的一组数字显示其销售总额已经占社会零售总额的10%，到2020年将会占到20%。反观太平洋彼岸，通过全渠道零售的实体和数据的交融已经使美国纯电商的份额由10%下降到了5%。

　　业内认为，浪潮下，既不是互联网企业淘汰传统企业，也不是传统企业淘汰传统企业，而是新商业淘汰旧商业，新型实体零售反击战必将打响。实体行业开始“合纵”，打造全渠道零售时代。澳大利亚澳瑞姆中国战略顾问王玮认为，实体店成长为全渠道零售时代的交流枢纽。

　　线上后劲不足

　　红利效应弱化

　　越来越多的业内专家提出中国电商数据如此惊人，这是一种畸形发展；越来越多的数据表明线上零售后续增长乏力，高增长无法可持续。

　　1999年当亚马逊出现时，整个行业被电商威胁论洗劫，“再过十年所有的实体零售都将被电商取代”，如今十五年过去了，零售商们活的依然很好。

　　数据显示，目前美国3.3万亿美元的零售总额中的90%都是在实体店完成的。而5%的网购也是在零售商的实体店体验过后，通过消费者的手机完成。由此可见，零售商通过全渠道的获益是95%，而纯电商销售实际只有5%。

　　且在业者看来，所谓的“电商冲击”还止于低价冲击。电商的盛况景象，基于每年的几次狂欢节，例如双十一。而王玮认为，双十一是利用中国巨大的人口基数和发展不规范所造成的巨大的价格差搏一时之大而已。

　　线上人工和物流成本成本在逐渐增加，高企的流量成本已经使网上商家苦不堪言。线上的“生死更迭”速度远远高过线下实体的关店数量。电商渠道红利时代走向终结。

　　线上呈现太多虚拟无触感的选择反而让消费者不知道该怎么选择。如今更多的消费者想直接体验产品，享受产品。

　　目前的行业状况是，原来以线上销售为主的品牌，纷纷回归线下或者是借助于运营商的力量进行渗透。

　　不过可以肯定的是，互联网思维改造了零售商的营销头脑，曾有一位实体业者提到，实体行业注重踏实，吹牛吹不过互联网公司，但是互联网零售商提供了好的营销工具和销售手段。

　　实体店协同效应

　　成线上线下交流枢纽

　　1999年后的7年间到智能手机问世前，PC端互联网电商销售最高达到10%。2007年智能手机和移动互联网出现后，市场重新洗牌。彼时，很多零售品牌的CEO们都“醒悟”道：我们曾经错过PC电子商务的革命，但绝对不会再错过移动电子商务的革命。

　　的确，在当时这样的醒悟是有强大的数据作为支撑的。2014年，全球移动互联网的用户突破20亿，超过PC互联网20多年近30年积累的17亿客户的总数，而且这20亿是把手机当电脑用的，很大一部分就是直接跨越和取代。

　　然而，有意思的是，统计数据显示，72%的网购事先到实体店去看过， 78%的实体店购买事先在网上看过。可以看到，实体店在这其中发挥了其最大的协同效应，两者皆可证实实体店的重要和不可或缺的道理。

　　“顾客的购物之旅变得更加复杂，实体店不再是单一的购物目标地，而是有消费者参与的全渠道零售的交流枢纽”，王玮提到。

　　“作为全渠道零售的枢纽，线下人流和线上流量相互交融，这里面还将包含B2C，C2B的的模式，从线上到线下，也包括线下到线上，甚至更多。”

　　实体商业“合纵”

　　进入全渠道零售

　　于是，实体业者将线上线下的融合推进到纵深阶段。

　　一个例子，西田集团在全球数码科技最前沿的旧金山湾区创立了西田实验室，利用创新和数据技术将零售商和品牌商与消费者建立实体和数据化的联系，并将Don这样国际前沿数据和零售专家吸纳进西田的董事会。

　　王玮认为，这种实体和数据化的交融和联系就是对今天全渠道零售的最好诠释。“零售商零并不介意消费者通过什么渠道购买，只要是促成零售商的交易就好。这个与行业总是习惯将线上和线下对立割裂或者谁颠覆或取代谁形成鲜明对比。”

　　而杭州近期的实体零售行业也正因为阿里、银泰之间，数字经济和实体商业，线上线下全面融合，引发对全渠道实体零售的思考，和学习。

　　利用阿里的强大消费者数据库，银泰将升级对用户的服务方式。同时，运用大数据，银泰升级货物流通方式，加速新银泰完成供应链、消费者关系、企业信息化等多个核心领域的重塑，最终实现线上线下全渠道用户管理和线上线下更高效的商品售卖。

　　总结而言，运用大数据对实体行业非常重要的两端“人”与“货”进行数字化管理。目前，阿里和银泰双方已联合推出银泰宝、喵货、喵街等新产品，实现了支付和会员体系的打通。而银泰亦通过线上的铺成，线下的配合，初步实现银泰网和银泰线下门店商品的线上线下同品、同款、同价。

　　美国的电子商务一直走在中国前面，通过分析美国电子商务和零售市场的1999—2007－2015的发展变化可知，电商始终只是整个行业的小配比。对此，王玮指出，当中国的实体业者还在热衷于O2O的时候，在全渠道零售的实体和数据交融的美国纯电子商务的销售份额已经悄然地从之前到10%下降到了现在的5%。

　　“反观美国的电商发展轨迹，希望可以让中国的实体行业从全渠道进行冷思考，而非仅是对O2O的‘半腔热血’。全面而深刻地审视和思考我们今天所面临的全球同样的变化环境，特别是当我们还沉湎于我们的电子商务的在数量上比美国大的时候，注意和把握这个新的变化趋势无疑会大有裨益。”