【年终时光机｜出海篇】潮玩出海齐聚东南亚，运动服饰品牌要重启海外扩张？

【编者按】2023年，在新一轮经济周期的影响下，各行各业有了更多新变化，新的场景、新的玩法不断涌现，如果要用几个关键词来总结，可以是价格战、性价比、联名、新生活方式，当然还有即将拉开大幕的出海潮......转眼来到12月，在一年收尾之际品牌数读推出“年终时光机”系列专题，希望能以观察者的角度为这一年增添一些注脚。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 | 名创优品官微

2023年，出海从中国企业的“可选项”变成“必选项”，全球化浪潮下，各行各业赶赴海外寻找增量。上一篇年终时光机出海篇观察到，今年餐饮行业出海火热，不少品牌开启试水，明年或将出现更大的出海潮。

目光转向零售品牌，其涌向国际市场的趋势愈发明显。据品牌数读不完全统计，今年至少有10个潮玩、服饰、美妆零售品牌在海外开设首店，有的首次出海，有的打开了新的市场。东南亚作为出海的首选目的地，吸引了越来越多品牌前往掘金。

细观零售品牌今年的出海动态，一些新的趋势出现：潮玩品牌发力自营大店型、头部运动品牌释放出即将规模出海的信号......

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潮玩品牌出海开更多大店

更新定位为生活潮流品牌的名创优品是出海声势最大的品牌之一。今年，名创优品在海外市场开店明显加速，第三季度海外市场净增126个门店，创造了2020年以来海外单季度开店之最。

最新财报显示，名创优品2024财年第一财季海外营收达到13亿元，同比增长41%，增速高于本土市场，来自海外的收入占比已经达到集团收入的三分之一。

更聚焦盲盒潮玩品类的泡泡玛特同样在加速出海，积极在海外推进“再造一个泡泡玛特”的目标。

今年初，泡泡玛特提及将国际化作为2023年的重要目标。3月中旬，泡泡玛特在法国巴黎开设首家线下店，也是其在欧洲的首家直营店；5月，在吉隆坡开设了马来西亚首店；澳大利亚市场今年开设了4家门店，在悉尼和布里斯班都是两店连开。

早在2020年，泡泡玛特在韩国开设首家品牌直营店后，其重心就开始向国外业务迁移。今年上半年，泡泡玛特澳台及海外收入达到3.76亿元，同比增速139.8%，海外业务占总营收的比例提升至13.4%。

 图源： 泡泡玛特

头部品牌的增长可见市场前景，越来越多潮玩品牌在加速出海，同时，品牌数读注意到，潮玩品牌出海进入上升期，今年的一大趋势是开设直营大店。

今年5月，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，声势浩大，此后11月其在英国伦敦牛津街开设的门店也是有270多平方米的大店。这是名创优品此前提出在全球范围内推行“超级门店”发展计划的落地表现。

大店能够更好地发挥零售商的优势，也能拉动毛利增长。名创优品创始人、CEO叶国富在最新财报发布时提及，直营门店带动了海外市场毛利率进一步增长，今年前三季度，名创优品海外直营门店净增加49家，约等于去年的两倍。

名创优品的计划是全年350-450个海外门店净增长，大店型会继续是发力重点。名创优品副总裁刘晓彬近日在出席活动时提及，预计到明年二季度初，各个国际城市都会有名创优品的“超级门店”。

“潮玩出海潮的基础是质优价廉的中国商品在海外市场有较大的需求，加上头部品牌们都在推进IP联名、时尚生活的定位和打法，在海外市场受到欢迎。”艾媒咨询CEO张毅告诉品牌数读，潮玩出海的本质是供应链能力出海，中国制造的供应链优势是潮玩品牌的竞争力所在。

据弗若斯特沙利文报告，全球潮玩市场规模预计2024年可达到448亿美元，增长迅猛，中国供应链在这一品类上的优势明显。

这也是品牌发力大店的原因之一，丰富且有性价比的产品是吸引海外消费者的关键，潮玩品牌追求扩大规模，将百货通过品牌运营的方式，输出到全世界各地。

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运动品牌释放规模出海信号

相比潮玩零售，服装行业一直是产品出海更广，而今年也有不少品牌在海外布局线下门店渠道，推进品牌出海。

今年10月，安踏成立东南亚国际事业部，作为集团多品牌全球化布局的第一站。随后，安踏很快正式进军泰国市场，在曼谷开设了面积230平方米的泰国首店；安踏全球首家篮球专营店也落户新加坡头部高端商场新加坡百丽宫Paragon。

另一国产运动品牌李宁也开启了出海的动作。12月初，李宁披露集团将在香港设立总部，加速国际化进程，据报道，相关人士曾透露李宁试图通过对香港市场的探索，打造一套适用于海外的标准化体系。

今年，李宁在香港屯门、荃湾、大围开设了3家零售门店，设立总部无疑更加明确了全球化战略，预计2024年将全面启动李宁海外业务的拓展进程。

头部品牌的布局动作带来一个明显的信号是，运动品牌更多关注到海外市场增量，重新迈出步伐，明年或是鞋服品牌出海更加频繁的一年。

除了运动品牌，品牌数读注意到，今年积极出海的还有一些新兴的消费品牌。

如从线上起家的贴身衣物品牌NEIWAI内外，2017年开始在国内开设线下门店，今年正式出海，三个月内接连在新加坡、美国开设海外首店及北美首店。

 NEIWAI内外 纽约 SOHO 店

同样是线上崛起的户外生活方式品牌蕉下，也在近期迈出了出海第一步，海外首家门店在新加坡核心商圈西门购物广场Westgate Mall开业。

事实上，早在几年前，海澜之家、UR、波司登等国内服饰品牌都已经出海开店，但相比餐饮和潮玩品类的出海潮，服饰品牌并没有出现阶段性的风潮。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析认为，中国服装行业的供应链优势不明显，国际市场的中高低端都有相应的奢侈品牌、快时尚品牌占据。在欧美主流文化的全球时尚圈层中，中国品牌出海的挑战很大，需要长时间地发展。

程伟雄也提及，国内品牌通过代理等方式将国际中高端品牌引进中国市场，也是一种另类的国际化。

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从东南亚开局，望眼全球

整体来看，在出海区域选择上，先开发亚洲、再到欧美是大多数零售品牌的选择。相比日韩相对成熟的零售市场环境，东南亚是一片新兴的沃土，越来越多零售品牌将东南亚作为出海第一站。

据品牌数读上述统计，泡泡玛特、NEIWAI内外、moodytiger、安踏、52TOYS、LONKOOM、蕉下今年都在东南亚开设了首店，涵盖服饰、潮玩、美妆多个品类，集中在新加坡、吉隆坡、曼谷三个城市开店。

12月初，潮玩品牌52TOYS开出泰国首店，门店落地曼谷高端商场The Emphere，被看作52TOYS重仓东南亚的开始。据报道，52TOYS将东南亚作为出海的重点区域，未来将推出更多当地限定款玩具。

 图源： 公众号 52TOYS

相似的思路，安踏计划将业务拓展至东南亚，包括菲律宾、马来西亚、新加坡和泰国，预计2024年将在泰国开设10家门店。

张毅指出，东南亚市场的文化、风俗习惯、法律环境等与中国比较相近，消费者认同更容易，早期有很多华人为主的代理或渠道商，品牌在这里开局更顺畅，在东南亚市场做出一定的示范效应后，再发力欧美市场。

“专业的零售商集合更加细分、优质的产品，正在逐步瓜分大型商超的市场份额，这是中国和全球市场都在发生的变化。”张毅认为，在出海这一大趋势下，产品竞争力是关键，深耕当地市场也非常重要。

除了东南亚，日本、美国、法国是零售品牌出海的第二选择，客单价更高的美妆和服装品牌会选择到上述全球化的都市开店。

年初，国货彩妆品牌花西子在日本东京开出首家海外快闪店，彼时，花西子表示将以高端之势在国际市场上竞争，在日本高端百货伊势丹跟Chanel门对门。

服装行业，高端服饰和设计师品牌是出海的主要力量。今年，本土女装品牌“EP YAYING雅莹”在新泽西州American Dream购物中心开设美国首家线下门店；设计师品牌“Uma Wang”米兰开设海外首店。

在程伟雄看来，服饰品牌在国外开店的象征意义更大，相比拉动业绩的需求，这些门店更多承载的是打造品牌形象的功能，广告效应大于销售效益。

在海外打造品牌认知无疑是一个需要时间的过程，“不是开店就是出海，品牌能否持续生存下去更加重要，这需要时间沉淀，在产品、渠道、品牌、消费者信任等多方面沉淀能力。”程伟雄说道。