巴奴杜中兵：回应舆情事件，未来在扩张和产品上都会更严谨

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来源｜视觉中国

文中无特殊注明图片来源于巴奴毛肚火锅（需求面积:350-600平方米）

今年各行各业大谈性价比，很多年轻人逛商场甚至只去B1、B2，对于中高端餐饮来说这大概是个不小的挑战。

呷哺集团在今年上半年的财报中就明确提到，市场大环境消费恢复未如预期且消费降级，属于中高档品牌定位的湊湊为维持市场份额，采取了多项积极的营销活动及让利举措。

据窄门餐眼数据，巴奴毛肚火锅在客单价与湊湊接近，显然巴奴的业绩也在承压。但与其他品牌不同的是，巴奴并未做太多促销动作，不仅如此，巴奴没有外卖，也不售卖火锅底料等零售产品，在这些方面巴奴表现相当克制。

近日，巴奴创始人杜中兵举办了一场年度演讲，杜中兵回顾创业历程时颇为感慨，尤其对于餐饮行业，他认为老板坐在驾驶舱里压根就不该有油门，“踩油门总出事，但踩刹车总是没问题的。”

但从门店扩张来看，巴奴的速度在今年是有所提升的，达到了20家，疫情期间则是以10余家的速度开店。

品牌数读回顾了这一年巴奴的开店情况以及城市分布。北京、深圳、上海、武汉是巴奴今年开店较多的几个城市，其中在北京，前十个月有4家门店相继落地，仅3月一个月就开出3家新店；其次是深圳，有3家门店新开业；在上海和合肥，也各有2家新门店。

品牌数读也同样梳理了包括海底捞、湊湊、左庭右院等火锅品牌今年的开店情况，可以看到目前巴奴破百，但照比其他品牌门店数量上还有待加强。

对于明年的开店策略，巴奴方面向品牌数读透露，明年的开店节奏还是会稳扎稳打，仍是以一线与新一线城市为主，同时会在多一些巴奴的空白城市开出首店，持续全国化扩张。

品牌数读也梳理了巴奴门店的城市分布，值得一提的是近日巴奴进入云南在昆明万象城落下首店。

经过疫情后巴奴似乎找到了属于自己的扩张节奏，但在如今新一轮经济周期之下，巴奴会如何应对？

另一方面，今年对于巴奴来说不算太平，先是在年初被吐槽“天价土豆”事件，下半年旗下子品牌超岛自选火锅则被曝出存在售卖的羊肉存在掺假的情况。

在演讲中杜中兵分享了他对产品主义的思考、对创业的感悟，同时在接受包括品牌数读在内的媒体提问时，也非常坦诚的回应了对今年巴奴两大舆情事件的反思以及对未来的规划。

​ 巴奴毛肚火锅创 始人杜中兵

早年间杜中兵做生意赚到了不少钱，但那时他希望有所作为，实现自我价值，之所以会选择餐饮是觉得做餐饮不用欠债，也不用和谁搞关系。入局火锅除了自己喜欢吃以外，同时他也洞察到了川味火锅要起势的苗头。

在河南安阳筹备开火锅店的两个月当中，他一直都在摇摆，那时没有经验，甚至连筷子在哪卖都不知道，更不知道这家火锅店的标准如何制定。那时杜中兵认为做自己能吃的，做自己喜欢的，做能给家人说得过去的就是一个标准，这个标准一直到现在也没变，这是所谓巴奴的初心。

当时的第一家火锅店杜中兵面临着两个难题，一是“锅底老油”，二是火碱毛肚，他回忆道这是当时行业的通用做法，如果不用老油，味道就没有那么厚，同时成本会很高；同时二者都是对人体非常有害的，所以杜中兵极力反对，但请的一个厨师长问他，如果这些东西没有，那我们火锅店还能开吗，杜中兵反问如果我这个东西不用，我的火锅店就不能开了吗？

于是，杜中兵开始想别的法子，恰逢当时西南大学的李洪军教授研发了生物蛋白酶技术，用木瓜提取的蛋白酶解决了火碱毛肚的问题；用老料炒过的油发酵，用发酵过的油再去炒新料解决了锅底油的问题。

但新的问题随之而来，那就是成本非常高，当时巴奴4片毛肚要买18块，而行业中普遍的做法是一斤毛肚12块，差距非常大。在当时巴奴就开始收8元的锅底费了，而同行的锅底是免费的。

于是杜中兵选择讲故事做知识科普。一面写工业烧碱如何对人体有害，另一面写健康毛肚如何对人体有好处。同时在地方媒体进行宣传了大半年的时间，当时第一家店是4月份开直到10月份，巴奴愈发火爆。

杜中兵坦言，初期决定的这个标准，顾客会不会买单，会不会认，首先是需要一段时间，当时巴奴要坚持的标准和愿望也一定需要顾客的理解。

“所以我后来才真正的明白创业是什么，其实就是我们和市场、社会、顾客的一场博弈，你如果注定要赢，首先要赢自己。你自己的内心如果不能坚守，必将会被环境的变化所推倒，这就是坚持的意义。所以我们的坚持不是在一个错误的道路上，首先要在一个正确的道路上坚持。”

杜中兵回忆，当时正是由于对产品的执着奠定了巴奴的根基，也让他对坚持和产品有了更多体悟。“好产品对内可以形成使命价值观，对外则可以成为消费理由价值。”

如今巴奴的产品依然沿用之前的逻辑。值得一提的是，杜中兵提到在巴奴在羊肉上选用乌珠穆沁羊每年多花费数千万元的成本，就是为了追求产品品质，但巴奴旗下超岛却出现“羊肉掺假”事件属实不应该，他这样说道。

此外，在供应链端，杜中兵表示，巴奴打造的第三代供应链中心以“极致美味”为理念，采用一日一配的方式，再远的店也坚持这么做，通过这种方式倒逼自己，这样的做法使得巴奴基本在一个新城开出3家店才能打平，要到5家店才能开始赚钱。

从中似乎也能看到杜中兵思考的一些底层逻辑。对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳也认为，在如今的市场形势下巴奴不和海底捞硬刚是对的，巴奴有自己卖得贵的底气，包括杜中兵提出“产品主义”的概念，这是用匠心在做菜品，所以能看到巴奴的野山菌、毛肚能被消费者记住并津津乐道。

“消费降级的大环境下，也并非都要靠价格战来生存，关键是要让消费者觉得物有所值，用心和实在的东西大家是愿意买单的。”和早期一样，巴奴依然在讲述产品背后的故事和消费者教育两方面入手。

于是最开始那个问题，巴奴会如何应对新一轮的经济周期似乎就有了结论，面对短期的挑战巴奴应该仍以原本的策略为主。

同时在交流中杜中兵也会回应了一些外界所关心的问题，包括对直营和加盟的看法、土豆和羊肉掺假两个热点事件的反思以及未来的退休计划，这里品牌数读选取了几个问题，用问答的形式呈现，以便更好地反映杜中兵原意及思考：

（以下内容略有调整）

Q：有人说火锅可能是一门体验感比较强的一门生意，所以可能不那么适合做加盟，关于火锅做加盟和直营你是怎么看的？

杜中兵：其实巴奴在11年前也做过加盟，后来叫停了加盟业务，当时开了一家加盟店，我发现这家店给顾客的品质管理和我们的预期存在差异。

能不能做加盟，我的理解是，如果标准化程度高，对门店管理依赖度比较小，就适合做加盟，反之就不适合，还有一个是总部能力和资源强的但能力弱的审核部门也不适合做加盟。

因为加盟是财产的属性分配，你把所有权到底分配给谁？最终我们思考，如果巴奴做加盟，加盟商是否能按照所有要求去做，为品牌去贡献，这其实是不可能的。很多加盟商为的是赚钱，而且很多加盟商并不愿意自己来经营，我们的一个店长培养都需要4年的时间，加盟商没有这样的背景，很难做到这样的管理和效果。所以我现在还没有想过加盟这个事。

Q：今年巴奴因为两个事件陷入了比较大的争议，你对这两件事情的思考是怎样的？

杜中兵：其实在创业过程中会经历各种困难和变化，但不管碰到什么样的问题，首先要保证初心，我们做这个土豆的时候是想给顾客做一个最好的土豆，现在我们再去检视整个土豆仍然是最好的，只是在某些技术层面，我们没有注意到、没有做好相关的工作和预期的准备，所以才会有这样的事。

回到自己内在的环节，我们的初心和行动是一样的，没有发生改变，所以类似这样的事情不管发生什么，我们都会以自己的初心和标准以及价值观和理念来衡量。如果我们错了，就要敢于面对，敢于接受批评，快速改正。如果我们本质上没有错，如果是在技术层面发生问题，就赶快做出优化和调整。

Q：你觉得对于品牌来说，未来的5-10年最大的不可控风险是什么？你今年50岁，有没有想过什么时候退休，如果要退休的话，怎么考虑接班人的问题？

杜中兵：我们每一天的工作都是为了控制未来的风险发生。无论是发展的速度太快踩刹车，还是构建一个共同价值观的组织，所有这些都是为了预防这个问题。

当然作为一个企业，即便考虑的再周全，也难免会有各种问题和风险发生。我还是想说，只要初心不变，只要我们自己的理想不变，不管发生什么风险，对外顾客永远会给你机会，对内组织能会有能力去纠错调整。

另一方面，关于接班的问题，我儿子一直认为自己干劲十足，好像没有足够的机会。但在公司的运营管理上，他还有很多不足的地方。

经历过之前的教训之后，他现在比较踏实，认认真真在工作，在巴奴的每个环节学习，他也希望为这份事业贡献自己的力量。我希望他是未来的可能的接班人，但我不完全靠他。最重要的是把组织做好，把团队培养好，我希望未来的接班人不是一个董事长或者创始人接班人，他是一个理念完整团队的接班人。

我现在50岁，是会考虑这件事，但还没有想到那么的完善，但是我会有意的在这方面有一些自己的思考和计划，当然现在还不成熟，慢慢来。