茵曼进军线下开店“求增量” 服装类淘品牌上市待考

　　多名分析师向记者表示，受限于对电商平台的依赖性，以及自身盈利能力、供应链系统等缺陷，服装淘品牌冲击IPO将会面临很多挑战。

　　7月22日，刚获得搜于特注资的老牌电商企业茵曼宣布推出“千城万店”计划，拟进军国内二三线城市的线下服装市场。同时，茵曼还计划扩充鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类，以此打造一线城市的线下茵曼生活空间，实现线上、线下的融合。

　　然而当前正逢传统服装行业迎来“关店潮”、步入寒冬期之际，茵曼逆势之举能否达到目的仍有待观察。此前韩都衣舍、裂帛等淘品牌也都出手布局的线下实体店，但成效一般。

　　此外，包括茵曼母公司——汇美集团在内的多家服装淘品牌，皆表达了上市的意向。对此，多名分析师向记者表示，受限于对电商平台的依赖性，以及自身盈利能力、供应链系统等缺陷，服装淘品牌冲击IPO将会面临很多挑战。

　　对此，茵曼总掌舵人、汇美集团CEO方建华向21世纪经济报道记者表示：“我反而是觉得淘品牌是消费者一件一件淘出来的品牌，是通过消费者评价成长起来的。现在搜于特也成为我们的合作伙伴，说明线下的传统服装品牌也非常认可我们线上的女装品牌。另外，我们茵曼现在已经有12个女装品牌，而且每一年营业额都能保持30%以上的上升。”

　　进军线下实体店

　　据了解，加入茵曼“千城万店”计划的加盟商，店铺面积只需几十平方米，“0加盟费、0库存、0软装”。在实体店内，每款衣服都是唯一的样板，服装吊牌上配有二维码，扫码才能获得价格。而衣服的款式、价格线上线下同步更新，消费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后，也可以选择现场带走商品，或回家等快递。如果店内商品被顾客取走，则通过茵曼物流系统完成补货。

　　在实体店的基础上，茵曼将以此为依托打造“粉丝社群”。只要消费者在实体店有过一次购买行为，就自动成为该实体店会员。未来该会员在实体店或者线上购买茵曼产品，实体店都能从中获得相应的提成。会员也可依照店主的服务满意度来选择是否解除绑定。

　　方建华告诉记者：“现在的女装在线上的份额占比已经超过了22%，但是还是有78%在线下。未来服装企业单单只有线上也不行，只有线下也不行，应该是线上线下的结合，传统商务、电商、微商三者结合的模式。本质上茵曼还是在做电子商务，线上线下一体化在做布局。”

　　据介绍，在过去的七年里，茵曼发展了六百万个会员。接下来，茵曼会把这些会员分给参与“千城万店”计划的实体店主，让每个店主来经营两三千个粉丝群体。截至目前，已经有一百多个加盟商签了合约。茵曼计划到2015年底，实现首期开放两百家加盟店，到2016年，这个项目将投资金额将会增加到一亿，开一千家茵曼的线下空间。

　　“我们是自主设计、生产外包。现在家具产品已经生产出来，九月份会在线上正式推出，童装大概是12月份推出。我们茵曼生活空间打造的是生活方式，最重要的品类是服装，但是其他品类也是很重要的。”方建华补充说道。

　　这并不是茵曼首次尝试线下实体店。2011年9月，茵曼开设首家线下实体店，并提出了OAO（一体化双店经营模式）和人机互动的概念。不过，这一花时半年多、耗资过千万的尝试以失败告终。对此，方建华认为，跟以前相比，现在传统服装企业在线下的经营出现瓶颈，且智能手机、微信、支付、电商、物流都比较成熟，是个进军线下的合适时机。

　　此前，包括玛萨玛索、韩都衣舍、裂帛在内的服装淘品牌皆尝试布局线下，最终玛萨玛索的尝试以失败告终，韩都衣舍直接对外表示没有线下开店的计划。与此同时，线下服装品牌也纷纷进军电商，2013年无缘电商女装类排行榜前十名的优衣库，在2014年跃居销售额第二位。

　　对此，和君咨询服装事业部合伙人李金良认为：“线上电商品牌在供应链、店面管理运营各方面没有经验，线上和线下的供应链实际上是两种组织方式，且很难兼容。从服装企业线下走到线上，则会因为线上价值链条简单、定价很低，而线下代理商等环节众多，最终会引发利益冲突。”

　　IPO难题

　　在决心大举进军线下的背后，是茵曼近期完成IDG、搜于特等三轮近5亿元融资。当时，汇美集团亦宣布将启动A股上市计划，并在年末之前提交上市申请。对此，方建华向记者表示上市计划仍旧在筹备中，目前尚无时间表。

　　不过，伴随电商发展起来的服装淘品牌，净利润一直不高。根据搜于特此前披露的公告，2012年至2014年，茵曼的母公司汇美集团分别实现营业收入2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元，净利润2001.7万元、3412.5万元和3890.8万元，净利润率分别为9.3%、5%和4.1%，呈逐年下滑趋势。

　　“淘品牌的上市将为品牌带来大笔资金注入，并能提高品牌的关注度。此外在电商服装品牌数量迅速扩大的当下，无论是销售数字还是品牌估值，这些品牌早已摆脱了淘品牌的标签，上市可以帮助这些互联网品牌找到正确的定位。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅分析指出。

　　事实上，其余服装淘品牌亦对外宣布了上市意向。裂帛创始人汤大风数次对外强调，上市计划是该公司发展的一部分。而韩都衣舍对上市的期望更高，其创始人赵迎光希望今年发展到30个子品牌。

　　不过，国内女装企业冲击IPO的成功率并不高。自2011年起，先后有10家传统女装企业冲击IPO，但绝大多数以失败告终。其中，拉夏贝尔在2012年排队冲击IPO，却在2013年5月被证监会终止审查，最终辗转香港才成功上市。

　　“与传统服装企业相比，女装淘品牌的上市成功率会更低。在短短几年内迅速发展起来的淘品牌没有过硬的供应链系统，这导致它们在品牌后期增长速度减缓，此外在追求快速反应灵活供应的女装行业，供应链的完善程度更是直接决定了品牌的竞争力和成长速度，所以淘品牌上市需要承担更大的风险。”朱庆骅进一步说道。

　　而李金良则认为：“电商品牌原来是依靠互联网红利，先进驻淘宝、天猫来圈地，依靠信息不对称来盈利。要想上市得解决两个问题，第一是税收，收入确认的问题。服装行业很多小企业靠逃税漏税生存，线下店的现金收款则导致利润很难确认。第二是电商企业用工不规范问题。”