全国60%百货商场业绩下滑 传统百货模式遭遇“四面楚歌”

　　2015年上半年，根据iziRetail的抽样调查，全国60%的百货商场业绩处于下滑状态。其实百货业所遭遇的严峻状况，还不止财务报表上业绩负增长这么简单，不少百货公司每运营一天，就亏损一天，因此才有了万达集团这样突如其来的决定--关闭45家万达百货，这是中国百货业面临巨大挑战的缩影。

　　一、四面楚歌的传统百货模式

　　百货公司的巨头们，为何面临如此严峻的挑战？经济大形势的影响不可忽视，其次是来自Shopping Mall和电子商务渠道的竞争和瓜分，最后一点，但其实最重要的，是传统百货运营模式的弊病开始暴露，现在的下滑，证明了之前的成功可能是偶然的，或者说之前的成功模式已经失效了。

　　国内传统的百货模式，是一个从供销社、商品流通渠道演变而来的产物，许多当今的上市公司，早年都是国企、集体企业的所有制背景，虽然在之后的改革开放浪潮中，在所有权上经历了股份制改造，但管理模式更多来自于体制内的沿袭，具有浓厚的地域特征，也有浓厚的地方保护色彩。比如山东的银座和贵和，重庆的新世界和重百（现已经合并为一家公司），湖北的武商，河北的北人集团等等。而从境外进入国内的百货如久光、百盛、伊势丹、新世界等，在上海、北京这样的城市，市场接受度较为大一些，还能够生存和发展，但到了外地，就会立即成为当地商场的竞争对手，在本地供应商关系、顾客招募和维护方面，失去了很多优势。

　　在竞争激烈的环境中，不论是当年从国有或集体所有制演变而来的本土百货，还是外来的百货，都把经营重心放在了对于品牌资源和坪效产出方面的追逐竞赛之中。多年下来，国内百货业有了以下种种业内所熟知的特点：

　　1：过分追求坪效，缺少对购物环境、用户体验的改善

　　“坪效”是百货业最常用到的考核项目的指标，不断地提高每平方米的销售业绩和毛利润贡献，导致国内绝大多数的百货，公用通道一缩再缩，从2.4米，可以缩减到2米甚至1.8米，各个品牌的经营面积也不断被压缩。

　　商场力求在局促的空间里积塞更多的品牌，这不仅导致品牌形象不能充分展示，也令消费者感到不舒适，购物体验不佳，从而留给了Shopping Mall更大的发展空间。

　　2：优化=升级=走向高档，逐渐脱离供应商和用户需求

　　”高档化”、“精品化”是很多国内百货公司过去单一的追求目标，每年、每半年都思考如何调整淘汰，引进更高档的品牌，从而提升客单价和销售、利润。

　　过去，国内百货行业的从业者们都有一个”LV、Gucci、Cartier“的梦，现在，国内百货同行言必谈”轻奢“，这两种情况其实逻辑上都是一脉相承，都是为了追求更高档的定位，而忽视了当地目标客群的实际需求，也并未重视到场内已经合作的供应商的实际需求。

　　3：市场推广=促销打折，除此之外，缺乏其他吸引力

　　国内大多数百货公司之前采取了非常简单的营销方式，几乎把市场推广等同于促销打折，买送、满赠、多倍积分等等促销手段花样倍出，但始终等同于通过价格降低来吸引顾客。在电子商务没有出现的时候，曾经阶段性来看很有效，但电商一来，大大缩减了渠道成本、装修成本、人员成本，从而以更加低廉的价格冲击到了百货公司。

　　国内百货并未采取更加有效的创意营销活动，来吸引新的顾客。面对Shopping Mall的冲击，大多数国内百货参考了购物中心的业态组合，纷纷引入餐饮、娱乐品牌，以此来丰富店内品类组合、增加顾客停留时间。

　　然而，国内百货模仿Mall是否真的奏效？进行打折，又是否能够与大把烧钱的电子商务企业比拼价格？这些策略在短期内可能凑效，但长期而言，并非能促使国内百货公司突破困境。