快时尚品牌新一轮营销战已打响 产品概念转化消费品

　　俗话说“穿衣知品位”。一个人的衣着搭配，是时尚，也是离每个人最近的生活艺术。这其中，让普罗大众与时尚距离最近的，无疑就是各类“快时尚”服装及消费品牌。从西班牙的“快时尚”品牌ZARA、美国的GAP，到中美合作的梦芭莎，都依靠国际化的设计团队，将最一线的时尚“产品概念”转化为消费品，让普通人不必购买奢侈品牌，也能与时尚“近距离接触”。

　　在移动互联网时代，更多“弄潮儿”渴望着在网上“潮一把”。但是，网络购物的时尚感受，往往与传统购物的感受相差甚远，让人不断感慨“虚拟世界与现实的巨大反差”。

　　上周末随着知名“快时尚”网购平台梦芭莎的第二家体验店在中国时尚之都上海南京西路开业，似乎给时尚界发出了一个讯号：快时尚品牌新一轮的营销战已悄然打响，不管是行业巨鳄还是后起之秀纷纷将眼光瞄准了体验营销。

　　与此同时，各大“快时尚”品牌也纷纷推出新的数字化体验手段，例如Gap全面推进“网订店取”，Zara提出“大数字运营”概念。一场线上与线下互动的时尚体验风暴即将席卷而来。

　　激活时尚体验

　　人脸识别+私人定制

　　在移动互联时代，“场景”和“体验”成为非常重要的元素。传统的实体店销售模式正在被瓦解，以往在大的百货商场、名牌实体店才能体验到的时尚感，正在被一种线上的时尚场景所替代。人们出行有了嘀嘀打车，吃饭有了大众点评，在时尚消费上，传统的品牌也面临一场“场景化”革命。诸多“快时尚”品牌也纷纷摩拳擦掌跃跃欲试。

　　“快速时尚”品牌Zara提出了“大数据运营”概念，生产运营都是通过销售数据随时调整。优衣库(专题阅读)率先在网店引入虚拟试衣系统：在手机或者网站上，选择一个和自己身形相近的模特，“换上”不同款式的衣服，在“试衣魔镜”里体验时尚。上海南京西路的梦芭莎时尚数字体验店则营造了一种线上虚拟与线下体验互动的时尚交融感。作为国内较早以线上销售为主体的“快时尚”品牌，梦芭莎计划将在全国30个城市开设线下体验店，为何从线上转移到线下?在业内人士看来，今天虚拟的时尚体验仍然需要与真实时尚体验对接。

　　让我们看一下新一代快时尚体验店的样子：设在上海的梦芭莎数字化体验店有3层、面积1000多平方米。店内设有扫码区、自拍区、试衣区，还有线上线下互动的支付区。店内提供高速wifi环境和惬意的咖啡，有大量的公用平板供顾客使用。这里不再是混乱的卖场感觉，顾客们喝着咖啡登录梦芭莎APP购买商品，也可在APP下单后选择送货上门。不少年轻顾客在店中的电子屏幕上自由混搭产品，然后再通过实体店内的实物对比，印证自己的时尚想象。付款更无需排队，只要扫一扫二维码……这一切的确极大满足了潮人讲求新鲜的热望!

　　更加引人关注的是，梦芭莎未来将启动“人脸识别+私人定制”的顾客进店感应技术。“人脸识别”计划将通过人脸识别技术，记录入店的人流量。通过技术手段，调配销售人员跟进服务，全面解决服务盲角。还将引入“私人定制”服务，利用国内微信的便利优势，为用户提供个性化的时尚定制……来自美国的设计师最大限度地利用了中美两大优势，只有想不到、没有做不到——一切“以人为中心”，要感受到数字化时尚的新潮，更要在实体店“发现自我”。

　　国际化设计师再定义“快时尚”

　　快时尚并非廉价快消品

　　设计师从国际最流行的时装周、T台捕捉到时尚的讯息，将潮流转化为产品，到各专卖店、专柜上货，一般都需要好几个月时间，高档品牌甚至需要半年。但根据“快速时尚”的概念，往往在极短时间内将产品概念转化成为消费品，最初这个过程需时约50天。在如今的资讯时代，一些都市人青睐的“快时尚”品牌将这一流程缩短到20天甚至更短，甚至“周周有新品”。

　　“快时尚绝对不是快消品。”设计总监苗安琪说。时尚界往往以“快、准、狠”来定位“快时尚”，其核心元素是用国际化的流行元素引导顾客的消费观。在苗安琪看来，“快时尚绝不意味着廉价，它的核心是打造主流人群消费得起的时尚”。她希望，能够在自己的设计中引导消费者，让每一个人发掘自我，找到适合自己对时尚的定义，而非盲目追求高端品牌。

　　出生在台湾地区的她，自幼在维也纳长大，随后考取巴黎大学ESMOD内衣专业设计师文凭。2004年冬天，她选择回到大陆发展，在上海生活。十余年时间，她先后加盟了内衣品牌欧迪芬以及梦芭莎，让自己在欧洲学到的内衣时尚理念在国内“落地生根”。她尝试将法国内衣展的流行元素融入自己设计中，不断在西方时尚设计理念融入中国文化的本土语境，打造出“中国年”红色系列以及孔雀开屏的吉祥色等内衣系列，还逐渐将一种现代女性“活力、健康”的精神注入到内衣设计中。

　　“快时尚”要求设计师不断头脑风暴，快速创造有新意的时尚元素，这给不少设计师带来了许多挑战。苗安琪有一句座右铭：“灵感来源于生活。”她说，作为一个设计师必须保持对生活的热爱，而她跨地域和国界的身份是她灵感的一个源泉。“时尚一直在变，设计师必须有新的生活感受可以发觉。我儿时的家在维也纳，青年时期生活在巴黎，现在住在上海。每年，我都会穿梭在这些地方居住和生活，每次回到这一个个不同的家，新的感受都会给我灵感。”

　　跨境电商和跨境设计师

　　快时尚的国际“地球村”

　　家住中部某城市的涂女士收到了来自大洋彼岸的转运公司寄来的包裹，这是她半个月前在美国某网站上给六岁的女儿购置的两双运动鞋。“这些鞋子在国内都要七八百以上，而在美国亚马逊买，都是30多美金的样子，每次买回来都挺合适的!”

　　在中国，越来越多的人加入到海淘大军当中。仅以2012年的数据为例，中国网购消费者从美国和日本购买商品的金额为2868亿日元，美国从中国和日本购买商品的金额为757亿日元，日本从中国和美国购买的金额为155亿日元。业内人士预测，如果说2014年是跨境电商元年，那么2015年将会是洗牌年。

　　今年5月天猫国际宣布与全球九大超市集团达成独家战略合作。某著名电商的法国馆、韩国馆、日本馆相继开启。2014年12月，美国衣路集团旗下网售平台梦芭莎启动与美国服装协会共同协作，多家美国品牌独家与梦芭莎合作进驻中国市场。今年2月，梦芭莎则上线了首个国际业务频道“美国馆”，与美国高端百货NORDSTROM同步销售6家美国品牌，与美国同步同价同质。

　　无论在上海南京路还是广州太古汇，都市潮人渴望接受的时尚讯息，与纽约、巴黎和伦敦往往是同步的。

　　珍妮特(Janet Chung)是美国著名时装设计师，此次她和老公携二人创立的少女、童装品牌一同来到中国，一起进驻梦芭莎平台。珍妮特是美国长大的韩裔人士，她一步步从底层做起，20多年时间里成为美国知名的少女时装设计师。2001年，她在纽约与老公斯蒂文(Steven)相恋、结识，二人最终创立了自己的时装品牌。斯蒂文在美国是一位知名的作曲家和歌手，妻子经常从他的音乐创作中，尤其是一些歌词中找到设计的灵感。“我不会考虑产品到底是为美国还是为中国顾客设计，在我看来，我的设计来源于生活，它可以跨越国界或者文化差异。”珍妮特说。

　　而杰奥(JEO)则是美国知名的时尚人物，他在美国创立了一个冲浪服装与服饰品牌，此次也将自己的品牌带来中国，还带来了自己的时尚观念。他对时尚的理解源自于生活和运动，由于自己是冲浪运动的酷爱者，他将自己20多年冲浪运动的感受注入到品牌设计中。“冲浪运动中只有人与大海，非常孤独又非常自由，冲浪运动给我源源不断的灵感，是我设计的灵魂。”

　　“快时尚”的一大魅力就是在设计中打破工作正装与休闲生活的界限，都市白领可以穿着这些“快时尚”服装，穿梭在工作以及8小时之外的休闲生活，它适应了都市人紧张快捷简约的生活需求。在杰奥设计的男装中，注入冲浪和滑板的运动精神，它们并非运动服装，人们既可以穿着它们运动，也可以在日常休闲生活中穿上它们。

　　今天的“快时尚”时代，设计师究竟在多大程度上可以引领普通民众的时尚观念?80后设计师夏燕翔平时生活在广州，她说，设计师必须是一个善于在生活中发现时尚元素的创造者。“我的灵感常常来自于街头艺术、电影或者绘画。”而在她看来，设计师设计一件衣服，犹如画家完成一件绘画作品一样。当人们穿上设计师有灵感的作品，它传递的时尚感是三维的，“快时尚”应该成为一件件立体的艺术品。

　　在今天的全球资讯网络，人们无论身处何地，对于时尚和生活的理念也逐渐趋同，就像著名传媒学者麦克卢汉提出的“地球村”那样，现代科技的迅速发展，缩小了地球上的时空距离，整个地球如同茫茫宇宙中的一个小村落。而在资讯异常发达的今天，人们也仿佛生活在一个个时尚的“地球村”。跨国界、地域的时装设计师组成的团队，无疑将是各类“快时尚”品牌最核心的时尚灵感实验室，在这里，不同国籍设计师们对于生活、对于时尚的理解将被碰撞出不一样的火花，激活普通大众对于时尚的敏锐触感。