8大新业态成购物中心新宠：租金、面积都有啥要求？

　　在电商及国内外各类信息的冲击下，购物中心开始涌现一些新兴业态，它们是否迎合了购物中心打差异化和营造强体验感的需求？

　　本文通过7大案例对这些新兴业态的租金、人流量、盈利模式、受欢迎程度进行了详细解读。

　　一、购物中心出现了哪些新兴业态？　　 

　　随着强体验概念在购物中心的盛行，新兴业态不断涌现，目前比较受市场欢迎的主要有8大类新兴业态，分别是密室逃脱、鬼屋、保龄球馆、高尔夫球馆、剧院、展览、金融服务、诊所。　　　 

　　数据显示，密室逃脱、鬼屋、保龄球馆这些强体验业态主要吸引白领阶层；而展览、剧院则具有明显聚集人气的作用。　　 

　　除了诊所外，这些新兴业态的客单价并不高。在面积上，金融服务和诊所需面积较小，在50-200平方米左右，而密室逃脱、鬼屋、高尔夫球馆、展览这些面积需求在500-2000平方米，保龄球馆和剧院则高达3000平方米。

　　二、8大新兴业态有哪些特色？效果如何？

　　根据这8大新兴业态的特性，可分为以下3大类：

　　1）室内体验类与竞技类（恐怖医院、黑暗迷宫、保龄球馆，高尔夫球馆）；

　　2）文艺类（特色展览）；

　　3）服务类（诊所、旅行社）。　 

　　以下通过7大案例解读新兴业态的运营特色与发展情况。　 

　　1.室内体验类与竞技类　　 

　　以20-35岁白领阶层为目标客群的密室和鬼屋开始走进购物中心，多种不同规模主题房间的设置和灵活的票价组合模式吸引更多潜在消费者。　 

　　另外，由于这类业态游戏设置中需要各类团体分工和协作，受到了各大企业团体的青睐。　 

　　购物中心内规模较大的密室逃脱年平均盈利能达到200万-500万，鬼屋年盈利也能达到300万左右，密室和鬼屋成为购物中心内最赚钱业态之一，走出“短命怪圈”。

　　由于消费群体的固定和市场容量有限，密室和鬼屋往往被打上“短命”的烙印。 

　　但现今各个密室和鬼屋积极引进各类“声光电”高科技设备以增加用户体验，为了保持参与者的新鲜感和提升玩家体验，密室逃脱和鬼屋内的各类“机关”均会定期更换。 

　　密室逃脱平均逃脱率在18%，巧妙利用消费者不服输的心理，吸引消费者进行多次消费。

　　— 上海Pulupulu主题游戏馆

　　“恐怖医院”　 

　　惊吓指数最高的鬼屋

　　强体验吸引高客流

　　位于黄浦区苗江路上Pulupulu主题游戏馆内的“恐怖医院”被网友评为惊吓指数最高的鬼屋。 

　　“整个体验过程就是，同行一队五个人，每走两步就是一串尖叫。”有过体验经验的白领小韩这样描述。

　　在“恐怖医院”游戏馆的门口有十几个“墓碑”高高低低挤在一小块土地上，哪怕在太阳底下这些墓碑还是让这个游戏馆显的阴森森的。据悉，开业第一天就迎来了1400人的客流量。

　　— 上海环球港“黑暗迷宫”

　　典型“大篷车”式鬼屋

　　不固定于某一城市

　　类似“恐怖医院”的鬼屋项目今年夏天一下子“冒”出了近十家，其中不乏大型综合类购物广场。

　　例如开在环球港的“黑暗迷宫”上海站同样也是以恐怖医院作为主题，但不同的是，它是典型“大篷车”式的鬼屋。门口拦出一个排队区域，平日80元一张票，最多六人同时进入，基本上要等上半个小时到一个小时才能排到。

　　尽管鬼屋的运营成本较高，然而每天破千的客流量，以及高达百元的门票价仍然能够获得不小的收益。但在不少主办方表示，鬼屋项目目前最多的模式是“流动车”形式，并不会长期固定在一个城市。　　 

　　— 成都IFS大鲁阁保龄球馆

　　主打白领阶层，“团客”概念盛行

　　另外，保龄球、高尔夫球馆等正朝多元方向发展。一方面成熟商家开始租用周边场地，提供餐饮等服务，以满足客户多样消费。　 

　　在保龄球馆、高尔夫球馆等设置休息区或餐饮区，在提升用户体验的同时也增加了盈利项目；另一方面，开始出现越来越多复合式经营模式。　　 

　　在大鲁阁这类复合式球馆中，保龄球和高尔夫占比70%，餐饮占比达到20%。

　　大鲁阁主打白领阶级，在成都IFS中，大鲁阁提供美国空运进口AMF专业保龄球机台，以及日本SEGA最新型飞镖机、台球、篮球机、迷你保龄球等设施。 　 

　　亲朋好友通过团购聚集消费的“团客”概念在大鲁阁非常盛行，因此大鲁阁在也设置了专属的包厢区及包场服务，提供新的聚会场所，另外还提供台球专属陪打员，保龄球区也会提供专人指导。

　　2.文艺类

　　国内外购物中心打造大量文艺类业态，如各类展览、剧院等。此类业态大多为购物中心自持，多属公益性质，因而租金较低或无租金。　 

　　但在带动人流方面，文艺类业态尤其是各类展览却能带来20%以上人流量增长，这类业态日益开始在购物中心中扮演重要角色。

　　数据统计显示，40.47%的消费者表示在购物中心看完展览会继续进行其他消费，52.56%的消费者表示看完展览偶尔会继续逛商场，展览在吸引消费者的同时也催生了消费者的消费需求。　 

　　上海K11购物艺术中心莫奈特展期间其日常营业额增长了20%，南京友谊广场名猫展同期营业额增长20%左右。　 

　　同时购物中心将展览和各类消费紧密结合，以创造更多消费机会。如上海月星环球港在举办Hello Kitty 40周年全球巡展时，达到一定消费金额即可换取门票。

　　— 上海月星环球港旗袍展览

　　旗袍展示+沙龙+高级定制中心

　　位于环球港四楼的“海派旗袍艺术馆”面积约800平方米，以传承非物质文化遗产“海派旗袍制作技艺”为宗旨，汇集了自清末至20世纪末的百款经典旗袍。

　　据了解，“海派旗袍艺术馆”不仅展示旗袍，还可以现场定制，一件定制旗袍的价格从数千元至十几万元不等。这样不仅带来人流，同时拉动了附带消费，间接性培养了潜在消费者。

　　“海派旗袍艺术馆”包括3个组成部分：旗袍展示馆、旗袍悦沙龙和旗袍高级定制中心。　 

　　在旗袍展示馆里，汇集了自清末至20世纪末的百款经典旗袍，其中一部分旗袍还是珍贵的文物，由非物质文化遗产 “海派旗袍制作技艺”保护单位的上海市群众艺术馆提供。

　　— 韩国乐天世界民俗馆

　　历史文化遗产展示

　　深化购物中心内涵

　　乐天世界民俗博物馆记载着韩国历史和传统文化。虽然博物馆承载的是漫长的历史和深奥的文化，但理解起来并不困难。博物馆借助Magic vision, Multi vision,微缩模型,动画等手段，使人们观赏起来乐趣横生。

　　博物馆不仅陈列着重要的文化遗产, 还经常举办传统音乐、舞蹈等公演。同时，博物馆里还辟有可供游客直接参与的空间，设置了韩国传统婚礼中的婚筵厅，运气好的游客还能观赏到韩国的传统婚礼。

　　平均每年迎接顾客近800万的乐天世界本来就吸引人流，在乐天世界里展示历史文化，通过民俗馆方式深化了乐天世界的历史文化内涵。　　 

　　3.服务类

　　金融服务、电信营业厅、彩券等服务类业态在国外购物中心早已屡见不鲜，购物中心的功能早已经不再局限于购物，消费者开始在购物中心内寻求多种多样服务。　 

　　据了解，国外优质购物中心平均每个购物中心至少拥有2个电信运营商、2个医疗服务商、2个金融服务商、1个彩券点和1个旅行社。　　 

　　金融服务等有较高的承租能力和盈利能力。购物中心内医疗诊所平均租金3-5元，金融服务平均租金为10-15元，均有较高的承租能力。　 

　　同时相较于其他业态，这类业态信用较高，且租约时间长，购物中心热衷这类业态入驻，以满足消费者多样需求。

　　虽然各类电信运营商和彩券有庞大的消费群体，但缺乏竞争的市场环境使其不需要更多的昭示性和辨识度。　 

　　未来随着市场环境开放度的增加和多品牌的发展，购物中心会成为其必要的展示平台，但由于各类限制其在购物中心发展规模有限。

　　—武汉宜家荟聚台湾abc牙医诊所

　　医疗诊所已成为国外优质购物中心必备业态

　　台湾Abc牙医诊所是首家进驻武汉地区的牙医门诊，这家荟聚口腔门诊整体面积约在500㎡左右，诊所进入购物中心是经过了当地各部门严格的验收。目前整个诊所配备有6名医师和6名护士。 

　　相比一般的牙医诊所而言，购物中心诊所在就诊服务范围、医疗设备、医师资质、就医环境、价格方面大多相差无异，有些甚至有过之而无不及，如就医环境和医师资质等。其中唯一不同之处在价格方面。　 

　　据台湾A bc牙医集团的运营总监吴国恺介绍，相比外面的公共医疗诊所，市民可刷医保卡进行费用的部分报销，目前Abc诊所也正在向当地的有关部门进行申请，一旦申请下来，相信来此消费就医人群将更广泛。　 

　　医疗机构开进购物中心，这种崭新的模式不仅给面临“招租难”的购物中心带来了良药，更使国内的医疗机构开启了“人情味”、“享受感”的新模式。

　　近年来医疗诊所入驻购物中心大大增多，汇聚大量人流的商业项目已成其布局新选择。在国内一线城市抽样调查的300余家齿科、体检中心及中医养生商户中，有16%选择进驻商业项目，这较2010年的5％大大提升。

　　实际上，在国外，医疗诊所已成为国外优质购物中心的必备业态，平均每个购物中心至少拥有2个医疗服务商。国外医院预约时长往往超过半个月，因此无需预约的医疗诊所备受欢迎，并且促使其拥有较高的承租能力，租约也更长久、稳定。在美国，超过三分之一的医疗诊所进驻购物中心。

　　在调研的三类医疗诊所中，齿科最青睐进驻购物中心，其购物中心进驻比重达到34%，显著高于其他选址的比重，面积灵活、个性化医疗服务需求集中是其进驻购物中心的主要原因；而体检中心、中医养生进驻购物中心的比重相对偏低，面积需求大导致其承租能力相对较弱，更青睐进驻写字楼及街铺底商。

　　未来，随着消费者对个性化医疗服务需求的增长，私人医疗诊所无疑会迎合需求而加速扩张布局，竞争更为激烈。更多的私人医疗诊所将选择进驻更易于提升知名度、可达性更强、运营时间更灵活的购物中心，成为购物中心的新兴业态。

　　—凯撒旅游入驻北京卓展购物中心

　　在高端商场中以“旅游生活沙龙”形式提供门店体验

　　凯撒旅游五棵松体验店入驻北京卓展购物中心，将旅游业引进高端商场对购物中心来说是全新的尝试，另一方面，门店一改传统店铺在街边提供简单咨询的模式，而与其他行业的高端品牌并肩接受消费者的检验，对旅行社来说也是勇敢的突破。　　

　　同时，体验店打破传统店铺中旅游顾问与客人隔着桌子的面对面交流方式，让旅游顾问肩并肩地为客人提供较无距离感的咨询服务。　 

　　白色、简约的店面具画廊的特征，自外而里地在墙面上展示旅游周边商品和衍生品、宣传品以及礼品卡和艺术画。