美国全食超市缘何是“零售业创新的最后一个样板”？

　　全食超市是美国最大的天然和有机食品连锁超市，也是全美首家获认证的有机食品零售商。2013年，它的销售额达到129亿美元，在《财富》500强企业中排名第232位。现在共有375家门店，员工6万多名。业界人士称它为“零售业创新的最后一个样板”。

　　全食超市

　　2015年5月，笔者有幸跟随中国连锁经营协会至美国参观考察零售行业企业，在众多企业中，笔者对美国全食超市公司留下了深刻的印象，它异于一般企业的市场定位、经营模式及管理理念都给人焕然一新的感觉。而最让笔者觉得值得一书的就是全食超市对待一切事物都以“用齐心做专心”的方式去融合员工、塑造品牌、满意顾客，并以此成为市场标杆。

　　5月18日，我们到位于美国洛杉矶pasadina富人区的“全食超市”参观。pasadina富人区的别墅非常漂亮，但全食超市的外观朴素简约。

　　一走进全食超市，笔者就被扑面而来的五彩缤纷的商品立体摆放艺术震撼了。鲜花在门前绽放，水果飘香四溢，蔬菜在开放式保鲜柜的货架上码放得整整齐齐，白菜、萝卜都一棵棵立着放，每根芹菜都朝着同一个方向，整个摆设就像艺术品一般赏心悦目。店里的灯光很柔和，与多色的海岸线一起尽力渲染食品之美，凸显食品的诱人色泽，让人流下口水而忘了价格。

　　全食超市商品展区

　　我们特别注意了一下产品的价格，发现价格也只比所见的沃尔玛、trader joe's超市的有机产品价格贵10%-20%。每一个产品都有身份证，还有营养成分的标注。给我们做介绍的经理特别讲了他们的健康理念，很自豪地告诉我们，他们的健康标识已经成为美国消费者安全健康好食物的共识。全食超市不仅仅品类全、品种全、营养全，服务也很全，我们注意到全食的快餐食品非常红火。快餐食品在这里是一个特定的概念，与方便食品不同，它主要是指与快餐店提供的成品饭菜相类似的一些食品，顾客按在自选商场购物的习惯，自己挑选并搭配出一顿简单的快餐，买了之后还可以在店内就餐区里享用。快餐食品既有主食，也有副食，以副食为主，在快餐区内还有一些快餐的合用食品。副食具体包括有：沙拉、热菜、甜果、烹调的大菜、汤等，主食有：面包、面条、比萨、寿司等，有的超市还提供奶酪、咖啡等食品。虽不是餐点时分顾客还真不少。除此之外，全食还将星巴克（需求面积:150-350平方米）（专题阅读）等品牌餐饮与快餐区融为一体，以满足不同的美食需要。全食超市不仅有各类食物，也包括了保健品、洗涤用品，还有有机棉的衣服鞋子等等。

　　全食超市的餐食区

　　关于全食超市的成功之道，已经有很多文章做了介绍。以笔者的参观感悟，可以从这几个方面来概括：

　　1. 以安全健康为要，专心构建采购系统。

　　自1980年第一家全食有机食品店开设伊始，素食文化已在美国悄然兴起，但专门针对有机食品这一细分市场的生意还没有引起足够重视，介入者寥寥。全食创始人约翰·麦基通过对消费者需求的分析、未来市场发展趋势的判断，以及思考其他竞争者的经营策略，最终决定采取差异化的定位，以“安全、健康”为切入点，专门销售有机、天然食品，并将这种理念贯彻在全食员工心中。为此，全食超市采取了一系列举措。首先是对供应商选择的控制，全食超市供应商进场前的审核是近乎苛刻的，甚至要填写近40页的供应商申请表，对农作物的土地情况、种植情况，动物的喂养情况、生长环境情况等都要进行细致的说明。第二，考虑到食品是极为快速的消费品，生鲜、蔬果、奶制品等对供应的时间要求非常高。为保证食品的新鲜度，全食超市对于各门店在本地的自主采购非常支持，提出了Local Green的理念，即以门店为中心，建立一定半径内相配套的供应链，如纳入一些当地的农户等，满足单店需求，既减少成本，又快捷迅速。同时，每个直营店还会成立质量委员会，负责对店内商品的安全监管和评估，在给予门店充分自由度的基础上也绝不影响商品质量。此外，全食超市还建立很多专业化的覆盖全球的生产基地，每个基地只负责供应某一类商品，如中国基地供应茶叶，墨西哥基地供应咖啡等，这样既能保证商品的特色，又保证了专业性和品质性。正是这种对产品纯度的重视，对高品质货品的偏好，对安全健康的专注和专心，使每个被全食选择的商品都有了独特的故事。全食超市把自己定义为顾客的“营养师”，以出售卫生和高营养食品为特色。在这里，你绝对看不到含有杀虫剂、生长激素或转基因成分的食品。当安全、健康、品质植入生活的精髓，价格也不再是消费者关心的重点了，这样的专心让全食超市有别于其他，而显得那么独特与珍贵。

　　2. 以倡导健康生活方式，专心建设服务

　　30年来的发展证明，全食超市的判断和定位是十分准确的。实际上，全食超市30年的发展历程正是有机食品的消费文化大范围普及的过程。那些受过良好教育、有较高收入的精英人士对健康、自然生活方式的向往和追逐，催生了对健康天然食品的热情，消费需求日益高涨。全食超市的出现恰好迎合了这股消费浪潮，满足了他们的需求。全食正是用这种对健康生活的引领来构建自己的核心能力。

　　(1)有机食品凸显服务诚心

　　为了让人们认识到有机食品的价值，在普通民众中推广绿色的生活方式，全食超市在经营上颇为用心。它像经营精品店一样做食品店，让顾客充分享受购买食品之乐。它主打有机生鲜食品，为每种有机食品附上“成长履历”，告诉顾客这些食品产自哪里，怎样生长，经过怎样的加工制造等等，让顾客自己领受有机食品的生产过程如何绿色环保，为此多付出的价格的确物有所值。为充分突出有机食品，全食超市甚至将常规超市中必不可少的一些日用杂货清理出了商品队伍，将卖场巨大的空间腾出来，增强有机食品的展示，有机食品涵盖了食品杂货类(干品、乳制品、冷冻食品和副食等)，营养品类(以天然动植物中提取的物质进行生产)，特色产品类(包括芝士、啤酒、红酒等)，加工食品类(包括肉类、海鲜，以及即食食品)。除了有机食品之外，全食超市也销售一些日用品、个人护理用品、书籍、家庭用品及宠物用品等。与普通超市不同的是，这里的日用品都是环保产品，此举也更让消费者感受到全食超市极强的专业性和诚恳度。

　　全食超市的自由品牌

　　(2)自有品牌凸显服务真心

　　为了凸显特色、提高盈利水平，很多超市公司都在自有品牌商品上做文章。而全食超市不同于一些企业自有品牌多为了是获取高利润而选择较为简单和低廉的商品OEM运营，他们则专心于围绕“有机、健康”的定位点，来对自有品牌做全品类的设计与定位。目前主要有“365天天价值”(365 Everyday Value)、“365天天有机”(365 Organic Everyday Value)和“全”家庭等三大类，每个大类都上千个品种，例如，“365天天价值”有超过1450种商品，其中近50%是有机食品，非转基因食品约占30%。在我们参观的这个店已占销售的35%。

　　(3)画廊般的艺术氛围渲染凸显服务用心

　　随着人们追求健康、安全、环保的生活诉求越来越明显。全食超市在很早就瞅准了这一商机，意识到在未来“绿色”逐渐成为顾客选购食品的首要标准，并试图以“绿色”概念引领自己的顾客。因此，全食超市在卖场食品的陈列上充分体现了这一点，从出入口和通道的设计，闻香而来，香溢而去。绽放的花卉迎接您的到来、五色的水果与蔬菜带您进入美丽的田园，现制的美食与美酒在灯光中与您来一场美丽邂逅。用商品描绘生活，全食超市在很多食品旁边都摆放了供顾客阅读的食品背后的小故事。比如，“罗西是一只生活在有机农场的鸡，天天过着幸福的生活，直到被送进屠宰场，经过一道道工序，变成了摆放在加州格兰戴尔全食超市冰床上的精美袋装鸡肉。罗西的一生是在加州葡萄美酒之乡的定制鸡舍中度过的。她的鸡舍通风、采光良好，陶质的地面上铺有干净的谷壳。她生前不是悠闲地啄食黄澄澄的玉米粒，就是在鸡舍外的院子中散步。和多数食品店出售的家禽不同，罗西从来没用过抗生素或生长激素。”这个在业内流传很广的例子颇有一丝温暖，让我们感受到了全食超市致力于为顾客提供一个最舒适、最绿色的购物环境，这是现场服务的精髓所在。这样的宣传册就摆放在卖场袋装鸡肉的旁边，顾客可能根本不需要知道营养成分、营养价值等信息，就自然地被勾起了购买欲望，有意无意中，顾客就已认同了这种绿色生活。

　　(4)创新渠道贴近生活凸显服务贴心

　　但仅仅依靠这些还不够，全食超市还充分利用新渠道服务顾客。2014年，全食超市与百货电商Instacart达成O2O合作，基于Instacart的一小时配送服务能力，全食超市此后能为消费者提供一小时送货上门服务。消费者还可以在Instacart上下单，然后在就近的全食超市取货。通过该项服务，全食超市可以借由第三方物流配送为消费者提供最大程度的便利。可以说，全食超市的新渠道建设，其目的还是在于引领顾客现代化的生活方式，这也是能抢占市场，黏住顾客的关键所在。

　　全食超市灯光、海岸线

　　美国定位之父杰克·特劳特认为，在竞争对手如云的情况下，企业必须找一种方式令自己与众不同。“你要告诉顾客，为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”在超市业态这一完全竞争的环境下，全食超市用“商品差异化”的定位确立了自己独有的竞争优势，用专心于每一个细节去体现出与众不同。这个优势既有效避免了与对手的同质化竞争，也为最终实现顾客价值，获得健康安全的生活奠定了最重要基础

　　3. 善待员工让全食更齐心服务消费者、回报社会。

　　全食超市倡导一种以权益者为主导的文化,让顾客和员工优先于股东。全食如何充分授权，并让决策链、指挥链顺畅高效?来自于独特的管理理念和实践，能够不仅受到消费者欢迎，也令员工的工作热情满满——员工满意才会带来消费者满意，后者满意则会带来品牌忠诚。创始人麦基曾在与著名学者弗里德曼的辩论中打了一个比方：“在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一个目的，她幸福我才能幸福;爱使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的过程中，我也得到幸福。企业也是这样，最成功的企业总是把顾客放在第一位。对于以利润为中心的企业来说，顾客满意是达到利润最大化的手段。但是对于以顾客为中心的企业来说，顾客满意本身就是目的。”全食超市为了形成员工和高层管理者之间的这种双向信任,在多方面做了努力。对员工充分授权的基础是公司高层管理者对员工的极大信任,相信员工能够采取有利于公司的行动。与之相对应的是,只有员工相信公司高层管理者能够通过奖金的形式让员工分享他们高效的劳动生产率所带来的成果,员工才能获得持续激励。参观的这家店就是将每年盈利的30%作为团队的奖励。同时，每位员工都有权查阅其他门店员工的薪资状况。这种管理的高透明度，使管理者在薪水决策方面必须完全公正,不搞任何偏袒或特殊待遇,因为当员工对薪资分配不满时,有权提出质疑。同时,由于所有员工的薪资状况都是透明的,就能越发激励员工提高自身技能并承担更多的工作责任,因为他们可以清楚地看到哪些工作、哪类员工可以获得最丰厚的薪水回报。薪酬公开制度仅是全食超市管理透明的一个方面。许多公司敏感的经营数据、财务数据，例如每日各门店的销售状况、团队销售绩效、生产成本、每个门店的利润等，这些数据都是向每位员工开放的。这种制度的设立，不仅仅是因为每个门店团队在制定订货、定价决策时需要相应的财务数据，更是全食超市“无秘密”管理哲学的体现，因为无秘密的开放管理是构建公司信任的基础。每位员工都是全食超市经营理念的卫道士，员工的齐心成为了对每个管理实践的专心。同时，全食还很重视回报社会，全食公司的使命是实现“健康的食品，强健的人类，生机勃勃的星球”。顾客、雇员、供应商、投资者、社区和生态环境都是商业环境不可缺少的一环。麦基曾说，利润是必要的，是企业生存的基础，但绝不是唯一目的。公司每年把净利润的5%以各种形式捐赠出去，包括向所在地非营利机构或教育机构捐赠食物、义务劳动或捐赠现金等，各店每年还都有4个5%日，把当天净销售额的5%捐出去，这都是在回报社会。全食超市历年来都被评为“全美最值得为之工作的公司”之一，管理创新让全食克服传统管理中缺乏激情、忠诚度低的通病。

　　在全食超市参观的几个小时，笔者能够从店面经理在细心介绍中表现出热情真诚的态度和对全食超市满意的情绪，员工们对我们拍照以及各种扰乱的善意呵护，升出对这家超市的敬意，在这里我们感受到整个超市，为了专心营造“爱与尊严”，即体现对食物的尊重，对消费者的爱而做的努力，这是为了安全和健康，为了自然与环境，生活和追求而追寻的企业梦想。

　　此次简短的行程，让我们学到的不仅仅是具体举措，这些只是表面的东西，而且也未必适合自身的市场实际，更重要的是学习到了其“以心换心，用齐心做专心”的企业精神。无论我们的超市立足于何地，都要让参与我们的员工或伙伴一起齐心协力，以顾客需求为首要，专心于植根每片枝叶，方能真正在市场竞争中拥有制胜法宝，根深叶茂。