那些你熟悉的老字号们去哪儿了？有的衰落有的创新

　　张小泉、五芳斋、吴裕泰、咀香园、赵李桥、玉川居、莲香楼、新新麻糖、凤城老窖。。。。。。这些耳熟能详的品牌实际上都头顶“老字号”的光环。在历史洪流行进中，有的老字号顺势而为创造了新的辉煌，有的则难敌激烈竞争逐渐衰落。

　　新中国成立初期，我国大约拥有“中华老字号”16000家；1991年原国内贸易部的老牌企业全行业的认定中，有1600余家老牌企业被授牌；至2006年商务部重新认定时，第一批中华老字号的数量仅有434家。

　　作为承载着商业文明记忆的企业，随着各方保护意识的提升，老字号的创新和继承已被提上日程。老字号目前生存状况究竟如何？老字号们又如何能在现代商业中“用其道谋其路”来得以传承？

　　3∶3∶3

　　目前商务部认定的“中华老字号”企业共有1129家，其中上海市以180家名列第一，北京 、江苏和浙江也是中华老字号大省，分别拥有117家、96家和91家。广东省老字号协会秘书长范依萍在接受《第一财经日报》记者专访时表示，除了中华老字号，各省和部分地级市也有认定自己的老字号企业，老字号地方评定规范第一个发布的是广东省。而有资格认定为老字号的企业还有很多。

　　范依萍以广东省为例解释：“中华老字号中的广东企业有57家，广东老字号有130多家，广州和东莞还有自己认定的市老字号。除去已经获得认定的，仍然有很大一部分有资格的企业没有或正在提交申请。”

　　食品加工是老字号企业主要从事的行业，在1129家中华老字号企业中，有651家从事食品加工，其中包括王老吉、郫县豆瓣、大白兔、五芳斋等知名品牌。除此之外，医药、零售、工艺美术和加工制造也是老字号所在较多的行业。

　　对于老字号的现状，范依萍以“3∶3∶3”做了概括：“以中华老字号为基础，做得好的、正常经营的和经营不善勉强维持的企业比例是3∶3∶3。总体来看，这两年做得好的企业越来越多。”范依萍告诉记者，目前大部分老字号以中小企业为主，地域性较强。但一些大企业已经开始凭借电商、连锁经营等方式走出去，比如宝生园、广州酒家和莲香楼等。

　　随着部分老字号做强做大，资本市场里也出现了它们的身影。今年8月初，有着60多年历史的庆丰包子宣布将计划通过借壳的方式登陆新三板。

　　截至目前，仅在A股市场，就有白云山 、西安饮食 、全聚德 、萃华珠宝 、洋河股份 、会稽山 、桐君阁片仔癀 、佛慈制药 、燕塘乳业等多个老字号或拥有老字号品牌的上市公司。而此前狗不理包子、桂发祥和广州酒家等老字号亦曾出现在IPO排队名单之列。

　　但不可忽视的是，各地仍然频现老字号关闭的现象。由于评定要求的“年限必须超过50年”的硬性标准，使得新增老字号的数量难敌“消失老字号”的数量。

　　今年3月，广州111岁的老字号云香楼宣布关张；2月，老字号天津劝业场的第一家连锁店——劝业场西南角店停止百货业态部分的经营。据不完全统计，如今近三成的上海老品牌已然消失；在饮茶文化盛行的广东，部分老字号茶楼也因经营不善、市政工程建设拆迁等原因无奈关店。

　　为何衰落？

　　根据中国品牌研究院的调查，建国初期，全国中华老字号企业大约有16000家，这是目前中华老字号数量1129家的十余倍之多。

　　由于之前老字号保护意识不强，在全国各省市高歌猛进的市政建设中，部分老字号原址被拆，只能改迁它地或仅在原址拿到部分空间。记者了解到，此前广州中山路一些老字号就因为地铁拆迁缘故而被迫关店。

　　事实上，还有相当数量的老字号因为遭受知识产权侵权和不正当竞争行为，逐渐退出了历史舞台，而经营良好的老字号更是深受其苦。

　　“盲公饼”的独家生产企业佛山市合记饼业有限公司负责人黄伟向记者坦言，合记饼业也饱受“侵权”困扰：“之前盲公饼被其他地方抢注，打官司打了八年，前年我们打赢了。结果今年初又打官司，因为一家企业自称老字号，打着‘佛山特产盲公饼’旗号。”黄伟认为，老字号之所以能长存至今，“诚信”是灵魂，侵权和假冒伪劣的行为，对老字号的口碑有很负面的影响。

　　“主要是租金上涨、经营老旧和历史遗留问题。很多老字号原来是国企，改制之后原来的老职工安置问题和租金、成本的上涨，使得企业负担很重。还有就是经营老旧，大部分老字号企业都是之前遗留下来的员工，服务跟不上去，产品更新慢，年轻人不愿意去，慢慢的市场份额就被挤压了。”范依萍分析。

　　一业内人士向记者透露，广东一老字号因改制之后仍停留在“全民持股”阶段，管理权难以集中，使得企业继续扩大发展受到阻碍。

　　而一些老字号改制之后，在品牌使用方面也会出现问题。作为广州老字号之一，本归属国有的“莲香楼”99%股权以拍卖的形式转让给西关世家，转让条件包括可以使用“莲香楼”商标，西关世家需向商标所有权人缴纳商标使用费。2012年上半年，因商标使用费洽商不拢，广州饮食集团将西关世家告上法庭。

　　创新是关键

　　“比如莲香楼和陶陶居等的官司，就是改制之后的品牌问题。商标使用费、品牌归属等不处理好的话，民营企业不敢接盘放开手来做。”范依萍认为，一个好办法是政府监管，民营企业来经营老字号品牌，政府在收取品牌费的同时给予扶持。

　　对于老字号，国家统计局前总经济师姚景源在中华老字号高峰论坛上指出，老字号品牌资产累积时间很长，品牌资产既需要过去的历史积淀，也需要当下创造。如果只躺在存量上骄矜自得，很容易被新兴的、流量强劲的新品牌替代。因此，在老字号的发展中，创新显得尤为重要。

　　范依萍也认为“创新”是老字号得以传承的最重要因素。首先，营销手段需要创新，利用电商等新兴渠道宣传销售；其次是管理创新，大部分老字号还停留在家族式管理，要引入现代管理方法；最后需要技术创新，口味、包装都要迎合现代人的喜好。

　　“拥抱互联网很重要，平台选择要对，因为老字号诚信是关键。但线上和线下销售的东西需要区分，不然年轻人更不会去线下。作为老字号实体店还是需要保存，要让消费者看得见摸得着。”范依萍透露，目前已有一些知名电商平台联系协会，希望合作开通老字号专区。

　　王老吉大健康公司副总经理赵敏则表示，在传承中创新，是老字号发展的强大推动力。自2012年收回红罐王老吉的经营权后，广药就制定了将民族品牌打造成世界品牌的“136”发展战略，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径对王老吉进行打造。去年，王老吉还发布了“品字形”战略，从“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署。

　　随着保护老字号呼声的增多，政府方面也在有所行动。2008年，商务部等14部门印发了《保护与促进老字号的若干意见》。在北京、上海和江浙这些老字号企业居多的区域，地方政府对老字号的补贴较多，还曾组织老字号企业“走出去”出境办展。

　　“这几年不管是政府、企业还是消费者，都对老字号越来越重视。老字号的发展与普通企业一样，优胜劣汰。经营不善的老字号关闭很正常，其实关闭的老字号所占比例不算太大。”范依萍如是说。