“粽子第一股”出现？五芳斋半年卖了18亿，年销售粽子4亿只！

作者 |苏苏

​继全聚德的烤鸭第一股，广州酒家的月饼第一股...老字号A股又出现了新成员，粽子第一股五芳斋（需求面积:80-150平方米）。

8月31日，浙江五芳斋实业股份有限公司（简称：五芳斋）正式在A股上交所主板挂牌上市，“粽子第一股”由此诞生。此次IPO，五芳斋发行价为34.32元/股，开盘后涨停报49.42元/股，总市值近50亿元。

据悉，此次IPO，五芳斋公开发行25,185,750股，占发行后总股本比例的25.00%；每股发行价格为34.32元。募集资金共计8.64亿元，主要用于扩大产能与产品研发。

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半年营收18亿

年销粽子4亿只

粽子这个赛道，相对餐饮整个大赛道而言，是一个非常小的细分品类赛道，整体价值空间并不大。不过，近些年，随着我国人均生活水平提高，国人越来越注重节日的仪式感，粽子赛道的市值也不断攀升，增长速度非常快。

据机构公布的数据显示，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年已增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%，预测2024年我国粽子市场规模将增长将超过百亿元。

而就在这样一个细分赛道中，有一个绝对的龙头品牌，百年粽子老字号五芳斋。

五芳斋品牌源远流长，最初诞生于1921年，嘉兴老城区，创始人是浙江兰溪籍商人张锦泉。

后来，因为五芳斋的粽子“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”，逐渐打出了品牌名声，成为了当时的“粽子大王”。

1956年，国家公私合营体制改革，“荣记”、“合记”、“庆记”三家“五芳斋”及“香味斋”多家粽子品牌合而为一，最终成为了“嘉兴市五芳斋粽子公司”。随后，品牌又经历了国企转型等多次改革，最终成为了现在的五芳斋实业。

2004年，五芳斋品牌正式被国家商标局认定为中国驰名商标，成为了国家认证的全国首批“中华老字号”企业，也是与全聚德、狗不理、西安饮食一样的百年中华老字号餐饮品牌。

凭借着这块金字招牌，五芳斋几乎统领了粽子赛道的“半壁江山”。

根据招股书显示，2019年至2021年，五芳斋品牌总营收分别为25.07亿元、24.20亿元、28.92亿元。

仅粽子的营收入就分别为16.09亿元、16.44亿元和20.08亿元，平均年销4亿只粽子，占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%和73.06%，可谓是名副其实的粽子大王。

2022年上半年因为疫情的原因，五芳斋也出现了营收与利润的下降。

根据招股书显示，2022年上半年五芳斋总营收18.09亿、实现归母净利润2.42亿、同比下滑20.78%，实现扣非净利润2.39亿，同比下滑11.42%。

不过，在整个餐饮赛道都在下行，2022上半年全国餐饮收入20040亿元下降7.7%的情况下，相比于全聚德2022年亏损1.53亿，同比下降31.7%；西安饮食亏损9614万，同比下降53%。

五芳斋上半年的业绩，依然属于稳健。

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成败都在粽子

五芳斋陷入“棕子困局”

与广州酒家这个曾经的“月饼第一股”相似的是，五芳斋这个老字号品牌的“偏科”属性也很明显，甚至更加明显。

官网显示，五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品集群。

然而实际情况却是，五芳斋其他业务，如月饼系列，餐食系列，蛋制品、糕点及其他收入在2021年度所占主营业务的比例分别为：8%、9.17%和9.76%，其他营收基本都是粽子贡献的。

并且，在粽子这个小品类赛道上，五芳斋想要实现高速增长并不容易。

首先，市场空间本就不大。早在2018年，厉建平就曾公开表示：“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。

其次，竞争也正变得越来越激烈。

企查查数据显示，近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。2017-2021年，我国年新增粽子相关企业数量分别为777家、882家、945家、1021家和591家。

五芳斋不仅要面对广州酒家、稻香村、知味观等老字号品牌不断抢吃蛋糕，还要面临奈雪、喜茶、星巴克等餐饮品牌的围击。

而且，如今粽子营销也成为了品牌惯常的营销手段，不少非餐饮品牌也在以联名的方式抢占这个市场。

这些年，五芳斋也尝试过去突破这种品牌“产品的单一性”劣势。 比如，近几年厉建平就曾试图跨界中式快餐赛道，试图将五芳斋打造中式快餐连锁的著名品牌。

根据招股书，五芳斋对于旗下餐食业务的定位是中式快餐。

早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元之间上下浮动。

截至2021年12月3日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了478家门店。

然而，根据招股书显示，2019年至2021年五芳斋餐食系列营业收入分别为3.7亿元、2.7亿元、2.5亿元，营收占比也持续下滑，分别是15.68%、11.41%和9.17%。

根据最新窄门餐眼数据，截至9月12日，五芳斋快餐只剩358家门店。也就是说，近十个月品牌关闭了120家门店，可见五芳斋的快餐转型计划并不是很成功。

除了“粽子困局”之外，五芳斋品牌还存在着以下几重风险。

1、营收的地域性过于明显

根据招股书显示，五芳斋报告期内51%以上的收入来自华东地区，且门店主要集中在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区。

具体来看，2018年-2020年及2021年上半年，五芳斋在华东地区实现营收分别为14.33亿元、14.60亿元、12.97亿元和11.10亿元，占主营业务收入的比例分别为63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。

2、产品具有很强的季节限制

五芳斋还在招股书上表示，未来三年，公司将以消费者体验为核心，以“糯米”为主线，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，重点打造高价值产品线，提升企业持续创新能力和盈利水平。

不管是端午的粽子，还是中秋的月饼亦或清明的青团之类的糯米产品，都是节令性的产品，存在着存在低消费频次、低复购率，以及明显的季节性等特征，能否支撑五芳斋品牌未来增长依然存在很大的不确定性。

况且，以月饼这个赛道为例，月饼赛道同样竞争激烈，早已有稻香村、美心、广州酒家等知名品牌占据了消费者心智，五芳斋作为人们印象中的粽子大王，想要扭转消费者的固有印象，抢占月饼市场并不容易。

由此可见，五芳斋品牌想要实现高速增长，就必须突破“粽子困局”、销售在地域上过于局限、产品有很强季节性限制这“三座大山”，而这并不是很容易。

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上市能够解救五芳斋吗？

近些年来，老字号扎推上市现象非常明显。

值得一提的是，今年5月，西北老字号冰峰饮料曾因销售区域集中、关联交易等问题被市场多次质疑，在临门一脚时放弃了IPO冲刺。而与五芳斋同为第一批国家“中华老字号”企业的德州扒鸡，目前还在排队。

五芳斋本身的上市之路也是坎坷非常。早在2019年，五芳斋便已经启动了IPO，但一直未能往前推进，期间更是连续三次更换上市辅导机构。直到今年8月，五芳斋才真正敲钟上市。

然而，上市真的能够拯救五芳斋这个品牌吗？

通常，对于基业深厚、业务模式固定甚至产品单一的老字号而言，上市几乎意味着“重生”：获得更多资金、人员支持，提升财富增值变现的能力，拥有历史优势的老字号更可凭借“xx第一股”的名头实现品牌溢价。

上市之后，五芳斋存在两种可能性。

第一，翻身逆袭，像广州酒家一样，逐渐摆脱产品的单一性，向多元化发展。 2014年-2016年，广州酒家月饼系列产品销售分别占公司主营业务收入44.61%、44.49%及41.9%。

但根据最新财报显示，2022年上半年广州酒家食品制造业实现营收9.76亿元，月饼系列产品实现营收4509.42万元，仅占总营收的4.6%。其他的业务，如速冻产品、餐饮板块都实现了快速增长。

第二、受困于上市，就像狗不理、全聚德一样。

上市以后，大众关注，而且需要每季度披露财报，财务压力随之而来，五芳斋想要保持财报的“漂亮”，必须快速开拓第二、第三增长曲线。但新的增长曲线没有那么容易开拓。

而且，正如餐宝典创始人汪洪栋所言，“上市之后，餐饮企业的一举一动都会被外界关注，对它的要求自然也会更高。”一旦餐企上市后出现了经营层面等问题，很快就会被放大，导致估值急剧缩水。

以狗不理为例，2015年狗不理上市，上市后开辟速冻新产品线、拓展线上销售渠道、甚至跨界进军咖啡市场......效果不尽如人意，上市不到五年就因业绩惨淡宣布从新三板退市。

如今，更是退出了北京，从以前的“北京必吃”成为了如今的“人人不理”，品牌美誉度大幅度下降。

目前，五芳斋还未开辟出能够支撑品牌的第二、第三增长曲线，想要复制广州酒家的路并不容易。 不过，五芳斋也并不是毫无胜算，至少在营销层面做的非常亮眼。

自2018年开始，五芳斋相继推出《张小花数米》、《团团圆圆八宝饭》等多支广告，改变消费者对公司的刻板印象，拉近品牌与年轻人的距离。

公开报道显示，2020年6月份，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈，播放量高达232.7万，同期的微博播放量也有115万。2021年画风突变的温情广告《寻找李小芬》也在热搜上赚得一把年轻人的眼泪，累计阅读量破1300万。

同时，在IP营销层面，五芳斋也用得得心应手。联名的对象包括王者荣耀、盒马生鲜、迪士尼、漫威、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、乐事等，在提高了品牌产品销量增长的同时，成功抢占了“Z世代”心智。

不过，随之提升的还有广告营销费用。

据招股书显示，2019年至2021年度，公司计入销售费用广告宣传费分别为5559.45万、4313.87万和7634.72万，高昂的广告费正进一步挤压品牌利润。

五芳斋未来到底会成为“第二个广州酒家”，还是沦落成“第二个狗不理”呢？我们现在还无法确定。

不过，从8月31日到现在五芳斋上市已经超10天，从当前股价的走向来看，五芳斋想要走出好的增长曲线，光靠营销创意显然是不够的。要想成为第二个广州酒家，五芳斋还需要讲出更好的故事。

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