餐饮如何布局元宇宙？肯德基给大家打了一个版

作者|小贝

如何与年轻用户产生更多的连接与共鸣，成为新时代餐饮品牌集体讨论的热点。而元宇宙的出现，或将多元文化再次书写，并成为适合未来的内容载体。

近日，肯德基（需求面积:240-300平方米）联手超级QQ秀进军「新次元宇宙」开启跨次元炸鸡店，在全网掀起了一阵热潮。

作为与年轻人“玩”在一起的品牌，肯德基的品牌营销一直“在线”。从“疯狂星期四”到“可达鸭”再到与电竞跨界合作,肯德基的营销动作常常成为业内标杆。

01

数字化时代，元宇宙餐饮上位

进入营销4.0时代，品牌营销焦点发生了颠覆式变化，以“人”为主体，注重自我价值的彰显与实现成为消费主流。元宇宙成为新一代文化的承载体，成为未来趋势。

消费者的喜好正在变得更加多元且难以捉摸，新时代的消费者“圈地自萌”，形成各种特征明显的文化圈层，并表现出不同以往的消费需求。因此，作为餐饮这一传统行业，更需要拥抱科技与互联网，借助元宇宙打开更多的消费者触达场景。

近日，肯德基联手超级QQ秀进军「新次元宇宙」的品牌叙事，将其数字化营销推向一个新阶段。以肯德基为代表的餐饮品牌如此深层而广泛地融入多元消费文化，其中的前瞻性营销价值值得深挖。

1、跨次元炸鸡店首创上线，颠覆你的味蕾体验

作为首个与超级QQ秀跨界合作的餐饮品牌，肯德基在超级QQ秀这个“新次元宇宙”上线了一家虚拟体验的跨次元炸鸡店，共分二层。

在一楼的“珍馐阁”，国潮风与科技感相结合，还有诱人的美食装饰，让人有种“想把肯德基搬回自己小窝”的冲动。

玩家进门就可看到点餐吧台及肯上校的热情介绍，与肯上校的对话打卡可领福利，并体验肯德基“跨次元汉堡”，参与“虚拟吃鸡”。

从“珍馐阁”左拐穿过颇具古韵的朱漆大门，即可进入二楼新鲜热辣开张营业的“凤膳房”。

国风科技厨房“凤膳房”将经典美食融合未来科技，炫炫蛋挞机、鸡肉卷卷机、全自动咖啡机和酥酥炸烤全能机...... 玩家只需点击机器，就可以用台面上的食材制作出肯德基经典美食。

机器用未来科技夸张地呈现了美食的制作过程，让玩家眼前一亮，吮指原味鸡飞速被炸得酥脆；蛋挞瞬间被一束高能激光烤熟......这些制作流程以动画的形式呈现，给玩家带来了全新的体验感与参与感。

更有美食打印机和冰淇淋制造机，亲眼见证不同的原料合成美食！让你感知到不一样的沉浸体验。

从元宇宙的空间入手，肯德基进入新领域，用前瞻的理念去拥抱消费者。品牌将现实和虚拟世界高度结合，在超级QQ秀同时搭建多个精美场景，供玩家深度沉浸式体验。

不仅如此，肯德基还设计了众多衣服、饰品等周边，玩家可以“穿戴装扮”，体验虚拟生活中的“食衣住行”。

2、数字孪生，独创“鸡腿币”激发更多新玩法

肯德基虚拟店将虚与实结合得十分巧妙，消费者可以在虚拟世界里经营，通过与肯上校的互动赚取肯德基“鸡腿币”。

这些鸡腿币可在虚拟店铺中购买家具，不然则需现金才能购买。这种高度复刻真实世界交易的模式，使玩家从中得到满足感和乐趣。

据超级QQ秀负责人透露，活动上线一个月以来，已有数亿人次进入KFC跨次元炸鸡店打卡。

3、NPC角色的植入及共创，对话新次元

本次肯德基推出的肯上校，是第一个在超级QQ秀植入的品牌NPC。作为肯德基虚拟门店的主理人，在消费者进入虚拟门店时会为玩家讲解玩法。

鸡腿币以及NPC肯上校的推出，在行业都是首例。他们 不仅让虚拟与现实产生了连接，也为消费者在虚拟世界的身份提供了规则载体，更具真实感。

当肯德基把社会属性、财富、意识等从现实世界延伸到了虚拟世界后，就在虚拟世界打下了品牌独特的价值烙印。

此外，肯德基还首创推出了凤丸，作为一款虚拟宠物，有3种动作和风格，一经推出就受到年轻消费者热捧。

消费者与虚拟宠物可在虚拟肯德基店铺中进行互动，创造出独特的新次元宇宙陪伴体验。

在肯德基本次与超级QQ秀的合作中， 通过打造虚拟偶像，以同行者的姿态成为与年轻人共赢未来的伙伴，帮助新时代消费者实现探索未知、创造可能的个性需求，从而拉近肯德基与年轻用户之间的距离。

虚拟偶像的塑造，契合了元宇宙新场景营销需求，串联起年轻用户从欣赏到体验到互动的品牌传播路径。

4、虚实结合，线上线下联动

本次活动从线上与现实世界的连接性入手，打通线上线下联动模式。 玩家在元宇宙打卡即可获得门店优惠券，而到门店购买指定套餐可获线上凤丸配饰兑换码。

肯德基跨次元炸鸡店还专门设计了一套线上“运营”系统，让跨次元炸鸡店成为一家沉浸式体验店，可以与NPC对话，可以领券线下核销，可以DIY“食物”，可分男女装扮自己的角色，还可购买家具装扮自己的线上小窝……

本次肯德基X超级QQ秀“跨次元炸鸡店”还推出了线下主题餐厅，将虚拟次元的炸鸡店完整复刻至现实世界，在上海、深圳两地指定门店限时营业。

新次元宇宙中的国潮家具、肯上校、凤丸等炫酷虚拟形象，都被复刻进线下主题门店，让消费者感受到打破次元壁的惊喜体验。

此外，肯德基还在重庆包了一辆跨次元炸鸡的地铁专列，满满的美食诱惑和未来科技感。

肯德基打破次元壁，由线下“打开”元宇宙线上大门，再反哺于线下门店。

消费者在元宇宙中社交，在社交中“大快朵颐”，在“大快朵颐”时玩游戏，元宇宙+肯德基确实体验非常独特。

这样的强强创新，充分的捕捉了Z世代对元宇宙的热情。

02

新次元世代崛起

虚实结合营销正当时

随着数字技术的飞速发展，现实生活逐渐与虚拟空间相互交叠融合，虚实空间的界限越来越模糊。

近年来元宇宙概念集体引爆，各大头部企业纷纷开启对元宇宙世界的探索与开发。未来，元宇宙将成为品牌营销的重要战场，提前进行布局将有助于品牌占据最佳位置。

本次肯德基与超级QQ秀携手跨次元合作，这是肯德基在自我品牌打造上的又一次跨越！双方合作策略梳理总结成3点给餐饮业借鉴：

1、“虚拟+现实”的元宇宙玩法创新

肯德基X超级QQ秀的虚实联动，“虚拟+现实”结合的AR玩法，全方位丰富玩家们的体验感与参与感。从线下到线上，肯德基虚拟店铺的本质是将肯德基与消费者的连接延伸至元宇宙虚拟空间。

2、选择相互匹配的跨界合作对象

双方发挥各自优势，餐饮作为线下生活最大的流量入口，而QQ作为年轻人的社交入口，两个品牌都有着潮流、好玩又会玩的“人设”，满足了年轻人表达自我，彰显个性又乐于“追新”的诉求。

3、跨界营销激活年轻用户，实现品效同增

对于虚拟世界里的“KFC”，玩家们的需求早已不再仅限于美味，更期待它能涉足各种年轻文化，满足各圈层兴趣，将美食、娱乐、文化体验融为一体。

肯德基鼓励用户打造、分享自己的创意炸鸡店，调动用户参与共创，并持续带动用户自传播。随着越来越多的用户加入体验、创造、分享与传播，带动社交声量、流量与销量同步高涨，达成“品效同增”。

此次活动从数据上来看非常亮眼，肯德基跨次元炸鸡店上线仅10天，线上元宇宙总曝光&互动超过29亿次。

值得一提的是，一层珍馐阁人均单次停留达105秒，是常规店（30秒）的3倍+；珍馐阁定制家具的互动超过10亿次，人均家具互动约18次，是常规家具的2倍；

肯上校NPC的互动超过3亿次，人均对话3.7次，为常规互动的4倍；截至8月1日，鸡腿币的领取次数超过3000万。

其实，在营销方面肯德基不仅有着自己的一套逻辑，而且还引领着行业创新。

从进入中国内地至今35年，肯德基的营销案例往往能破圈出围并引起大范围的传播。其底层逻辑是真正地把产品与品牌结合起来，再结合当代年轻人生活社交习惯来阐释。

肯德基在八年前就开始探索手机点餐，开创了全球第一笔扫脸支付等创新性的行业动作，引发餐饮新一轮的趋势，是行业乃至整个消费业的技术变革与创新。

复盘肯德基的出圈时刻，从可达鸭、冰墩墩，到与宝可梦、天官赐福、第五人格等二次元大热动漫游戏IP联名，品牌总能与年轻消费者玩到一起。

在数字化营销上，截至2022年6月底，肯德基已经拥有超过3.5亿的会员数量，成为全球餐饮行业单品牌最大的会员体系。拥抱互联网与年轻人的肯德基，总是能准确抓住时代的趋势，跑在市场前列。

餐饮O2O认为未来元宇宙营销不外乎2个方向：一是玩法更多元，可以将品牌内容以花式玩法呈现；二是技术强化每一种玩法中的体验沉浸感。

丰富的虚实结合的玩法和体验，在刷新用户感官的同时，也让跨界双方品牌虚实营销的空间变得更大。

小结

肯德基与超级QQ秀的联手开店，以“跨次元炸鸡店”为媒介连接虚拟与现实，通过元宇宙与年轻消费者产生更多的触达，其创新和前瞻性也引领着餐饮品牌爆发更多的玩法。

肯德基不断探索虚实结合的营销新方式，搭建出深度交互的体验阵地，让用户和品牌在新次元宇宙里，打开更多的品牌想象空间。

肯德基之后，下一次加入元宇宙的品牌又会是谁？值得继续期待。

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