大数据报告：90后移动网络消费动机与喜好

　　一、90后已成移动购物新兴主流群体

　　1、移动互联网市场规模持续增长，移动购物占比逐渐走高

　　2014年移动互联网产业迎来飞跃发展，市场规模突破万亿大关，达到13437.7亿元人民币;移动购物在整体移动互联网结构占比逐年显著提升，预计2017年将达到整体移动互联网的72.7%，移动购物俨然成为移动互联网市场增长的动力源。该文对90后群体移动网络消费做了一份数据研究报告。

　　2、移动互联网用户构成，90后占比超过四分之一

　　2014年中国移动网络用户规模达到72895.1万人，以群体为主，

　　25-40岁移动互联网用户占比达到63.9%，24岁以下移动互联网用户达到26%，以形成庞大的用户群和购买力。

　　分析：移动消费(实物)类应用用户年龄结构分布，在购物资讯和购物平台细分市场，24岁以下用户分布比例较高，进一步分析购物资讯类用户年龄分布特征，24岁以下的群体在购物资讯TGI指数达到118.8，表明在移动购物资讯细分领域，90后群体的覆盖用户数高于移动消费(实物)类其他细分领域，移动购物资讯可以缩短信息获取路径，并基于用户标签提供个性化商品信息推荐，深受90后群体青睐。

　　二、90后群体特征

　　1、“我”是90后网络购物最优先考虑的因素

　　分析：伴随互联网成长的新一代90后群体，接受信息的渠道、思维模式、行为方式无疑都受到了互联网的影响，而“我”是他们网络购物最优先考虑的因素，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的都是我喜欢的”。89.9%的90后表明“我喜欢”这是他们在消费上需要强调的因素。

　　2、90后通过服饰外显特征追求个体差异最大化

　　36.7%的90后喜欢选择突显个体特征的服饰，通过外在第一印象彰显个性，68.5%的90后更看重服饰的款式样式，注重服饰个性的打造，从外观到精神的个性一体化呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品买单。

　　分析：90后对新事物、新思潮的接受程度更高，也具有更开阔的视野，他们对新鲜事物充满好奇心，也有足够的动力去创新，47.9%的90后愿意尝试新事物，48.2%的90后选择最新款、

　　最流行的产品 ，32.6%的90后希望购买可以向其他人骄傲展示身份和品味的产品，他们不仅走在潮流的前端，更希望能够引领潮流，创造流行。

　　3、90后消费趋于理性，很少会进行冲动消费

　　分析：90后对他们来说，很少会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得十分理性，51.5%的受访者会考虑价格因素才会做出是否购买决定，仅有9.5%受访者偶尔会有冲动性购买。90后网络购物趋于理性，90后虽喜欢新鲜事物，但也仅限于低成本的尝鲜消费。

　　三、90后移动购物行为

　　1、90后在购买服饰、休闲玩具类更倾向网络购物渠道

　　分析：86.8%的90后选择在网络渠道购买服饰箱包类产品;69.6%的90后在商场、专卖店等实体店购买美容化妆类产品;食品饮料类仅有31.2%的90后选择网络购物;78.0%的90后会通过商场、专卖店等实体店购买数码通信类产品;63.4%的90后通过商场、专卖店等实体店购买运动户外类商品;69.8%的90后表明会在

　　网络渠道购买休闲玩具类;68.3%的90后选择在商场、专卖店等实体店购买奢侈品类产品。

　　2、90后移动网络购物时间和地点分布

　　90后移动网络购物时间集中在晚上21点到24点期间;90后购物地点选择更倾向于熟悉、安全、舒适、放松的环境，85.2%的受访者会选择在家里/宿舍购物。

　　3、90后移动网络购物资讯获取渠道以社交网络类为主

　　分析：90后购物资讯获取渠道主要来源于网络渠道。60.1%的90后通过QQ空间、微博、人人网等社交平台推荐信息获取资讯;43.7%的90后通过电视媒体获取购物资讯信息;40.1%的90

　　后会浏览APP推送的资讯信息;而3.5%的90后通过报纸/ 户外/ 电梯间广告接触购物资讯信息，通过邮件广告接触购物资讯信息人群占比较少，仅为2.8%。

　　4、90后移动网络购物青睐小而美的服装服饰类

　　90后消费支付最大的比例在服装服饰上，为40.2%，这也与90后认为服装服饰最能体现个体的个性化表达相匹配;90后目前大部分处于求学和刚进入职场阶段，普遍移动网络购物消费金额不高，青睐小而美个性化服装服饰产品。

　　5、90后品牌消费方式由大众品牌向原创品牌演进

　　分析：73.2%的90后在选择服装服饰类产品倾向于选择大众品牌 ，36.9%的90后会选择款式独特、调性十足的原创品牌。他们表明因可自由支配的资金或收入普遍不高，服装服饰消费尚处于基本诉求阶段，但随着可支配资金和消费能力的提升，90后和其他受众个性化需求的升级，将增加购买个性化的服装服饰款式。未来消费原创品牌的90后比例将进一步增加。

　　6、高达89.1%的90后乐于购物分享

　　生于网络时代的90后，对以网络为主的新媒体非常熟悉，高达89.1%的90后乐于购物分享，他们认为向其他购买者及朋友分享购物体验可以拉近网络距离，引导其他购买者及朋友更理性的购物。

　　7、90后为家庭消费决策的积极参与者

　　分析：90后在家庭消费决策参与度较高，46.8%的受访者会与家庭成员商议，做出消费决策，27.5%的受访者表明不会参与家庭消费讨论 ，

　　而15.5%的受访者是家庭消费决策的意见领袖，对家庭消费决策具有主导权。90后在家庭消费决策的话语权、影响力较高，部分家庭消费具有90后消费特征。