阿里、万达等巨头纷纷布局体育 葫芦里卖的什么药？

　　昨日（9月16日），乐视体育CEO雷振剑在微博中确认，乐视体育又挖来重量级“干将”，曾创办《南方都市报、《新京报》的资深媒体人程益中即日正式加入即日起正式加盟乐视，出任乐视体育Le Sports HK的CEO。此外，更有消息称，乐视体育微博中所称的：9月22日“出大事”，是指乐视以4亿美元的价格拿下了未来三年香港的英超版权。

　　仅一周前，阿里巴巴才刚刚宣布成立阿里巴巴体育集团，正式进军体育产业。同在9月，另一个巨头万达继收购世界第二大体育市场营销公司瑞士盈方体育传媒集团后，又收购了两家意大利体育公司。

　　中国体育产业还从来没有如此火热过。阿里巴巴、万达集团、乐视体育、和腾讯是目前在体育产业布局最为引人注目的四家巨头，四家基于其不同的基因、战略和资金体量，在体育产业这条共同的跑道上，有着不同的跑法：

　　阿里巴巴：“找伙伴”，一个恒大淘宝怎么够!

　　阿里布局体育的先天优势无需赘言：电商零售平台+大数据+资本。在成立阿里体育集团前，电商出身、缺乏体育基因的阿里巴巴的策略很简单——“找伙伴”，阿里将切入点首先放在了产业的下游，其逻辑是：利用“粉丝经济”快速切入，选择在全球有影响力和粉丝基础的俱乐部和明星进行合作，选择拥有最多赛事版权的体育公司进行投资：

　　去年6月，阿里巴巴战略投资广州恒大足球俱乐部，以12亿元人民币获得后者50%的股权，球队改名为“恒大淘宝队”;

　　今年5月，马云旗下的云锋基金领投了对乐视体育的A+轮融资，获得了后者7.3%的股份，在控股股东中位列第二;

　　5月27日，天猫国际宣布与德国拜仁慕尼黑达成战略合作，拜仁2015季球星战衫将通过天猫国际向中国9000万拜仁粉丝首发，未来还会全球同价发布大牌球星限量球衣及相关产品，拜仁成为了第一个与天猫国际合作的足球俱乐部;

　　7月，天猫国际与西甲豪门皇家马德里足球俱乐部达成战略合作伙伴关系，皇家马德里海外旗舰店正式入驻天猫国际，阿里巴巴还将帮助皇马在中国市场开展一系列商业计划;

　　8月，NBA球星科比宣布将其自传记纪录片《科比的缪斯》授权给阿里巴巴天猫魔盒独家发布，并与整个阿里集团合作开发科比相关衍生品。

　　9月8日，阿里巴巴宣布正式成立阿里体育集团，阿里体育集团由阿里巴巴集团控股，新浪和云锋基金共同出资。阿里体育的第一个动作就是与美国大学Pac-12联盟结成独家战略合作伙伴，在未来两年内在阿里不仅会包揽Pac-12中国区常规赛的比赛直播、票务，还将在天猫国际平台上线销售Pac-12联盟的球队周边商品。

　　对于阿里体育的成立，也有媒体文章指出：

　　“体育产业不外乎上游的体育版权、播控平台以及终端和体育周边，但阿里在这些方面都没有基因，也还没表现出优势，而阿里的优势是电商，是服务和云端。虽然阿里也与SMG(上海东方传媒)和优酷土豆有合作关系，但毕竟人家都是独立运营的，并不受自己掌控。阿里当然也可以卖体育周边产品，但毕竟卖的都是别人家的东西”。由此来看，阿里巴巴成立体育集团，颇有急于在体育产业市场占地盘之意。”

　　阿里体育的未来计划目前还没有太多细节信息，但大方向将是通过版权、体育媒体、赛事运营和票务，继续将电商平台应用在体育产业当中。

　　但是，正如文章开头所讲到的，阿里布局体育更多的是出于整个阿里集团的战略考量，目前，阿里生态体系内已包括阿里影业、阿里健康、菜鸟网络、蚂蚁金服、苏宁云商、银泰商业、海尔、日日顺、圆通、微博、优酷、魅族等企业，以及新加坡邮政等一系列海外投资。现在，体育产业已经上升为国家层面的策略，阿里绝不能缺席，并且，阿里一直有意进军内容产业，而体育正是内容产业的一个重要分支。

　　另一方面，也是最重要的，阿里试图通过体育进一步实现产业的国际化。据阿里巴巴集团8月公布的第二季度财报，阿里巴巴第二季度国内营收占总收入的比例为83%，海外业务发展迫切，而体育的粉丝经济是阿里把跨境电商做起来的一个突破口。

　　万达：想当全球第一，最快的方式就是——买买买!

　　万达是一个有着体育基因的公司。从94年入主大连华录足球队，成立大连万达足球俱乐部，创造八连冠的辉煌，到如今在海外市场大量并购好的体育公司、球队和赛事，20余年中，掌门人王健林无论从个人还是商业层面上都没有缺席过对体育产业的关心，同时他也深谙体育产业的发展规律。体育产业是万达“大文化”产业布局下的重要分支，现在王健林的目标是：将万达打造成“全球最大规模的体育公司”。万达看重的是产业上游稀缺的赛事资源，他的策略是——买买买：

　　今年1月，万达以4500万欧元的价格收购西甲三大豪门之一的马德里竞技俱乐部20%的股份;

　　2月，万达宣布携手三家投资机构打败11个竞争对手，以10.5亿欧元收购瑞士盈方体育传媒集团100%股份，其中万达集团控股68.2%，根据公开资料显示，盈方是全球第二大体育市场营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，该公司所拥有版权的媒体转播涵盖25个体育项目，在足球和冬季运动领域全球排名第一，其手中的权益涵盖了国际足联，包括世界杯在内的、在亚洲26个国家和地区的足球赛事转播独家销售权，最为重要的是2018年以及2022年两届世界杯的销售权，下半年盈方的足球和冰雪项目将在中国市场落地;

　　5月，万达领投了对乐视体育的A轮融资;

　　7月，万达发布声明，宣布将在今年下半年加大并购步伐，完成国外3家、国内3家大型企业的并购，同时推进海外企业业务在中国落地;

　　8月，万达控股的盈方体育以10年2.6亿欧元注资德甲球队美因茨;同月，万达以6.5亿美元并购美国世界铁人三项公司(World Triathlon Corp)100%的股权，该公司拥有铁人三项赛事版权，占全球长距离铁人三项运动份额的91%，收购时王健林留下豪言：“未来将一两家体育公司合并在一起去IPO”;

　　本月，万达控股的盈方收购意大利足球营销公司Gsport和体育传媒公司Sport09，两家公司的客户包括意甲和意乙的多家知名俱乐部。

　　为什么要选择并购的方式?王健林在今年万达上半年工作总结时说了这样一段话：

　　“文化、体育、金融等产业资源，特别是上游产业资源，基本已被欧美企业瓜分，想自己发展基本没有可能，只有通过并购才能获得。”

　　毕竟是20年前就自己苦心经营过本土俱乐部的资深体育老板，王健林心里非常清楚自己去培养一块牌子有多么艰辛，并购拥有稀缺赛事资源的海外成熟公司的确是最快速有效的布局方式，这些赛事资源相比转播版权拥有着长效的价值，万达还期望通过并购调整整个集团的产业结构。

　　但王健林也同时表示，万达不是土豪，什么都买，其在体育产业并购上有自己的逻辑：并购的体育公司业务必须能在中国落地，只有这样这些在国外每年只有个位数增长的公司才能实现每年20%-30%的增长。

　　相比其他三家，无论从资金实力，还是投资眼光和经验来看，万达操盘体育的能力是最强的。

　　乐视体育：“找概念”，讲生态故事

　　去年12月，乐视体育剥离母公司乐视网开始独立运作，将公司的业务形态描述为“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”，相比其他三家，乐视体育的业务几乎涵盖了产业的上中下游，是目前来看体育产业链最长的一家。乐视体育的策略是：“找概念”，将重点放在赛事转播版权的积累上，和阿里、万达比起来，乐视体育的资金体量相对弱势，拥有的是短线资金，这决定了他们必须在能够变现的资源上发力，换句话说，乐视求的是花一块钱，产生两块现金流：

　　乐视体育在赛事版权上的“疯狂”无人不晓，他们拥有的版权数量几乎每个月都在更新，截至今年8月，这个数字达到了200以上。除了欧洲五大联赛、CBA、欧冠篮球、亚冠、中超、WTA与ATP巡回赛这样有较大观众基础的大众赛事，他们还买下了自行车、高尔夫等相对小众项目的版权。“买入海量赛事版权”是年初出价6亿美元却眼看NBA网络独家直播权落入腾讯之手的贾跃亭为乐视体育规划的突围路径，他们的目标是要“拥有90%以上的国内外体育赛事版权，无死角覆盖大众体育、高端体育和精英体育”。就在今天， 又有消息称，乐视以4亿美观的价格拿下了未来三年香港英超的版权。

　　在赛事运营方面，今年2月，乐视体育与国际冠军杯(ICC)4年的合约，乐视体育负责截至2019年ICC中国区赛事的信号制作、内容转播、版权分发、票务赞助等全部工作。7月25日国际冠军杯在深圳举行了AC米兰对国际米兰场的比赛，这是乐视体育涉足赛事运营的首秀。

　　在智能硬件方面，8月11日，乐视体育在PPT发布会4个多月后发布了3款超级自行车，此前，乐视体育还在美国设立了总部，乐视体育CEO雷振剑在接受虎嗅采访时曾透露，早期业务重心会放在产品技术上，在体育内容基础的内容传播价值链和运动健康领域，例如手环等可穿戴产品两个方向上进行研发。为了在智能硬件上取得突破，他们还尝试从硅谷挖来谷歌、苹果的工程师。

　　增值服务。按照乐视体育的定义，基于为庞大用户提供除内容以外服务的项目，如体育彩票、体育培训、体育电商、体育票务和体育游戏等，都属于增值服务。

　　在现阶段，体育彩票和体育游戏的互联网程度相对较高，但政策监管力度很严;体育电商则因为与传统行业的融合度不高，还未到达一定的规模;而体育培训和体育票务的互联网化程度较低，业务模式尚不成熟。

　　腾讯：聚焦重点IP，依靠社交基因进行品牌运营

　　腾讯布局体育的思路很简单，依靠自己强大的社交基因，拿下顶级赛事版权，进行品牌和社群的运营。通过体育+社交+支付+游戏，试图将用户有效串联在腾讯的生态内，并实现变现。

　　腾讯今年最大的杀手锏就是1月以5亿美元(约31亿人民币)的价格拿下了NBA未来五个赛季的网络独家直播权，这也是每个赛季将覆盖1500+场次比赛直播。除了网络独家直播权，腾讯还拥有NBA30支球队所有比赛播放权以及其他网络平台播放NBA授权的“剩余权限”，这意味着腾讯能够将每个队的比赛打包给球迷包年观赛，产生付费内容，只不过付费市场还需要培养，这也是所有体育视频网站所要面对的共同问题。

　　同时，腾讯获得授权运营NBA官网+30支球队官网和NBA官方唯一中文社区，及100大球星专属社区，背靠微信、QQ的平台资源，与用户形成强互动，增加用户粘性。海量高黏性用户可以为NBA周边商品的网上销售带来巨大的可能。

　　更重要的一点是，NBA还授权腾讯开发篮球方面的互动游戏，游戏的变现能力，你懂的。据懒熊体育，游戏正是NBA最看重腾讯的地方。

　　相比其他三家，目前看起来企鹅家是最“专心”的，抓住NBA这样一项顶级赛事版权，从上游到下游深耕细作，似乎试图要在五年时间里将NBA的商业价值利用到极致#5亿美元可不是白花的!

　　不难发现，阿里和万达涉足体育的出发点基于整个集团全产业链的布局需要，体育产业是其围绕核心战略进行的生态业务打造，而乐视体育和腾讯原有的媒体基因决定了他们的布局由内容的积累开始。