品类的落幕 |
从大品类角度,不管是汉堡快餐还是炸鸡快餐,都可以列入西式快餐的子品类。
稍作比对,炸鸡快餐有着天然的“非健康”认知。
这本来对于汉堡快餐有独特的顺应认知的竞争力。
可惜的是,两个品牌真正的利润型产品:薯条与可乐,也都是存在相同的“非健康”认知。
中国的人均GDP从2003年步入1000美元,到2008年超过3000美元。
经预测,中国在2020年的人均GDP将超过1万美元。
人均GDP的升级,代表消费不断进入一个个新的阶段。
从大时代角度看,整个餐饮消费,正从“快时代”进入“休闲时代”。
烹饪方式也是从“炸时代”进入“蒸/烤时代”。
如今两大巨头在各地测试的新型休闲餐厅,也是顺应趋势。
但,欲练神功必先自宫。
这砍向当前主要利润的这一刀,键盘侠敲几个字何其容易。
切不切得下去,能不能断根,才是对经营者最大的挑战。
职业化过度 |
不得不承认,中国餐饮业确实是由麦当劳(需求面积:200-350平方米)肯德基开启了一个新纪元。
在过去的20多年里,众多的民营企业,像海绵吸水般向榜样学习。
其中,把麦肯系统生搬硬套的,大多都已经挂了。
更多的是学以致用,结合自身基因加以改造,不断地优化系统,逐步完善成就了自身的系统。
众所周知,海底捞(需求面积:800-1500平方米)在运营体系里是没有KPI(关键绩效指标法)的。
张勇说,“我们不考核各门店的利润,也不考核营业额和餐饮业经常用的一些KPI,比如单客消费额等。”但海底捞并不是没有考核,主要是通过上级主管以巡店的方式来进行。在以“人治”为主的海底捞,师徒制模式从初创时已经延续至今。海底捞的内部管理模式更像一个家族企业,而培养新人的方式则是师傅带徒弟。
说实话,我曾经也很抵触这种“落后”的管理方式。
在经过2-3年的民营企业深度接触后发现:
过度职业化带来了按部就班的就业,丧失了创业的危机感,丧失了创新能力,最终丧失了品牌在战场上的竞争力。
在如今整个行业进入史无前例的恶劣竞争环境下,再大的企业,也是挣扎在生存边缘。
在BAT,大多数的办公桌下放着睡袋;
在华为,不履行创业奋斗精神的,自然得不到发展;
被揭露“吃人文化”的亚马逊,口号是:work hard, HAVEFUN,make history。
Amazon严苛的文化,是帮助彼此面对残酷的现实:你并没有那么好,你还可以更好。
你是什么样的人,就能够成就什么样的品牌与企业。
职业化过度,让品牌的创始人文化、企业文化没有得到应有的传承。
焦点的散失 |
先是由肯德基发起的本土化战略,麦当劳也在不久后跟进。
从里斯特劳特的定位理论来讲,这是一种焦点的散失。
消费者对于品牌有三个阶段:
1、 品牌认知;
2、 品牌记忆;
3、 品牌传播。
品牌的聚焦与否,影响并决定了消费者的消费决策。
你能记住麦当劳肯德基哪些中式快餐?
问:一个歪果仁的宫保鸡丁饭,会比四川厨师做的好么?
有人会反驳,去麦当劳肯德基大多是冲着食品安全信任度而去。
那好,食品安全度和销售什么品类有关么?
另一个逻辑是:产品线的无需扩展,恰恰是经营者缺乏自信心的表现。
放在一个足够长的时间维度看,本土化是多余的一步。
启动休闲餐厅和社会化营销,都能够帮助品牌更好的聚焦并升级品类。
麦当劳全新的DIY餐厅,已将产品线迅速收拢,仍然聚焦在自身汉堡品类。
两款米饭(蜜汁鸡腿满碗饭/鲜辣火腿满碗饭),也收缩到仅限广州地区。
品牌经营,就像人的成长阶段,总会有一小段的迷失。
但最终的成熟,都是不再模仿他人,而是做更好的自己。
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