宜家餐厅年销售额10个亿 靠热卖单品肉丸和冰淇淋

　　毫无疑问，宜家是中国消费者最喜欢逛的商场之一，虽然在全国仅有18家商场。在2015财年中，宜家中国市场有非常优秀的表现，销售增长超过18%，销售额达到了创纪录的105亿人民币。据赢商网了解，这其中，最不在主业范围内的“宜家餐厅”贡献了10个亿，占到了宜家中国总销售额的10%。　

　　近日，宜家中国在上海举办了一场“用心，让家更有味道”的2016财年主题发布会。这场被媒体朋友们戏称围绕着“美食”的新财年主题，似乎印证了宜家欲将“美食诱惑”进行到底的决心。　　 　　 　　 

　　今天，我们就来谈谈，宜家这么一个家居生活卖场，如何将不经意间的“餐厅”变成了年收入10亿元的大生意。

　　作为宜家商场的标配，宜家餐厅以瑞典肉丸和“味道价格妙不可言”的冰淇淋而备受好评。 在宜家餐厅全国最受欢迎的产品名单中，瑞典肉丸、三纹鱼、冰淇淋名列前三。其中，15元一份的瑞典肉丸，1块钱一个的冰淇淋，搭建了宜家餐厅最为结实和雄厚的消费者基础。这成为了宜家餐厅独一无二的特色。

　　也有媒体曾经质疑，宜家餐厅的各项产品定价并不高，在餐饮成本高企大背景下，宜家餐厅拿什么赚钱？

　　宜家中国零售总裁朱昌来如是回答：“餐厅是宜家商场的一个重要组成部分，是为了延续消费者的购物体验。希望消费者在肚子饿的时候，能够享受到宜家提供的特色美食体验。它存在的功能性作用更大，这是不能与外面的那些快餐店（K爷爷和M叔叔）来对比的。”　　 

　　事实上，相较于市场上的大众餐饮品牌，宜家餐厅可谓是非常的吸金。

　　宜家中国区餐饮部高级经理王勇先生在接受赢商网采访时透露，2015财年，宜家中国餐厅接待了3100万位顾客，销售了600万份肉丸和1200万支冰淇淋。餐厅对于商场的销售贡献非常不错，在全球市场，宜家餐厅的业绩占到商场总销售额的5%。而在中国市场，比例达到了10%左右。

　　宜家集团2015财报显示，2015财年宜家集团销售额达到319亿欧元，折算为欧元销售增长11.2%，去除汇率因素，整体增长为8.9%。现有可比商场的销售增长为5.1%。中国市场销售额呈现双位数增长，相比去年增长18%达到创纪录的105亿人民币销售额，有超过7500万人次光临宜家中国的18家商场。　

　　这就意味着，在中国市场，每年来宜家商场的消费者中，有将近1/2的人将会在宜家餐厅消费。按照销售额贡献比例换算，2015财年，宜家中国餐厅的销售额达到10亿元人民币。

　　宜家如何将餐厅也变成营销神器？

　　如果仅仅把餐厅作为商场的配套，不花心思，即使来宜家的消费者再多，也无法凝聚消费者的心。事实上，宜家确实在餐厅上花了番心思。正如其总裁所言，餐厅是宜家商场购物体验的延续，是密不可分的。

　　作为一家来自瑞典的家居零售品牌，将瑞典的特色美食推荐给中国消费者是宜家开设餐厅的另一个初衷。　　

　　没吃过宜家肉丸，不算逛过宜家 

　　瑞典肉丸是经典的瑞典特色食品，自然成为宜家餐厅的主力产品。为了将特色发挥到极致，宜家研发了多种口味的瑞典肉丸供消费者选择，以致于如今的消费者更喜欢称“宜家肉丸”。并且，宜家餐饮部针对消费者的口味，相继研究了蔬菜丸、鸡肉丸等多种特色菜品。 

　　同时，宜家餐厅为了更接地气，除了具有宜家标志性食品（如瑞典肉丸）外，在区域市场根据消费者口味的不同，推出一些本土化的食品，如2014年在宜家重庆商场就推出了重庆小面，在宜家广州商场就推出了多种甜点。宜家相关负责人表示，在全国5大区域，宜家餐饮部会定期针对性的去研究适合当地老百姓口味的食品。

　宜家三宝之一：冰淇淋

　　除了肉丸，冰淇淋也是宜家餐厅的营销利器，被消费者戏称为“宜家三宝”之一。作为目前已知的市场上单价最便宜的冰淇淋，宜家餐厅提供的冰淇淋，在周一到周五仅需1元/个，周末2元/个。去宜家，顺便吃个冰淇淋是众多甜食爱好者们的首选。当然还有小孩子最爱的2元热狗、8.9元的黑巧克力等。

　　宜家的蹭睡大军 

　　在宜家，消费者喜欢“蹭睡”“蹭网”，还喜欢在宜家餐厅“蹭水”喝。如果没有其他消费，你只需要花6元钱拿个杯子，就可以在宜家享受多种饮品无限续杯的权利。顺便说一句，宜家商场覆盖免费WIFI，在宜家餐厅可以让你享受到咖啡厅所有的服务体验。

　　肉丸、冰淇淋等等宜家餐厅的代言产品，让宜家商场在纯家居生活卖场之外，多了一份美食圈内的知名度，这是宜家餐厅在早期万万没想到的。 以创意家居设计商品闻名的宜家，美食成为了其锦上添花的又一个营销利器。

　　不忘初衷，方得始终。如果消费者以为宜家商场会就餐厅事业越做越大，那就错了。作为商场体验的延续，宜家商场在全国各地有设餐厅、咖啡吧等，但是宜家并没有打算将餐厅的面积扩大，其主业软装家居产品依然是其始终不变的宗旨。

　　 美食之外，宜家2016财年的那些重点

宜家中国区零售总裁 朱昌来女士

　　一、2016《中国都市人居家生活报告》　

　　琳琅满目的美食图片，特色菜谱的签到墙，家居生活的大展厅，在这间临时搭建的秀棚内，宜家中国开启了其新财年的主题发布会。在发布会之前，宜家走访中国五大城市，就中国都市人厨房内外生活状况和用餐习惯进行了调查，发布了2016《中国都市人居家生活报告》。作为今年的主题报告，宜家将消费者关注的重点转移到厨房，转移到制作美食这件事上。

　　二、仍然保持一年3家新店的拓张速度

　　2015财年，宜家中国市场新开了三家门店，分别位于武汉，杭州和西安。目前中国市场有四家新店正在建设中，分别是成都成华店、广东佛山、哈尔滨和苏州。2016财年，仍将开出三家新店，并且将保持一年3家的速度稳健扩张。宜家中国零售总裁朱昌来表示，对中国家居市场前景持续看好，未来将在中国市场开出更多新店。

　　三、荟聚购物中心与宜家商场的关系

　　荟聚购物中心原由英特宜家购物中心集团持有，2014年12月首家荟聚购物中心在北京开业。2014年底，宜家集团与英特宜家达成股权交易，英特宜家旗下所有购物中心纳入宜家集团，并成立子公司宜家购物中心集团进行管理。目前北京、武汉、无锡荟聚购物中心均已开业。“荟聚购物中心”成为宜家集团在中国内地与宜家商场并行的商业品牌。宜家商场也将作为主力店进驻各大荟聚购物中心。

　　四、宜家中国电商仍在建设中　　 

　　根据宜家集团财报显示，2015财年宜家官方网站的访问量达到5300万，比去年增长52.5%。消费者对于宜家在华何时启动电商项目十分关注。此前有报道称宜家集团方面表示将在各大市场启动电子商务业务。

　　宜家中国区零售总裁朱昌来在接受赢商网采访时表示，中国电子商务一直在紧锣密鼓的筹备中，暂无具体时间表。“我们想要看到的电子商务，是一个品牌的贯通，是线上跟线下的一个完全的融合。就像我们对于开发新店非常谨慎一样， 我们想要让消费者有一个更好的体验，一旦电子商务上线后，我们希望消费者能够享受到线下商场一样的购物体验和服务。所以需要更多的时间去尽善尽美。”

　　五、将引进更多新的科技手段

　　目前宜家推出了官方APP，顾客可以下载APP软件，在线上挑选商品，制作购物清单。同时，宜家在杭州店已经试行接入支付宝，顾客可以通过支付宝支付购买商品等。朱昌来表示，只要是便利消费者，能为消费者提供更有意义的购物体验的一些新式手段，宜家都将会尝试。