世博源如何打造超广域购物中心体验？ 细分客群做到极致

　　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月下旬，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　 （赢商网上海站报道）当电商改变人们消费习惯，商场不再只满足购物这一单一需求时，体验商业作为线下实体的优势，迎来爆发式发展。但在购物中心如火如荼拥抱体验之时，同质化等问题也随之而来。

　　对于大体量、超广域购物中心而言，又将如何避免同质化，打造自己的商业体验？赢商网通过调查国内超广域购物中心典型案例世博源的体验打造，试图找到这一问题的答案。

世博源五区

　　世博源运营方相关负责人在接受赢商网采访时坦言，世博源的困惑在于，受制原有的世博轴建筑条件，世博源跨度太大，商业分散，而国内几乎没有可供参考的案例。对此，世博源的做法是，通过打造不同主题概念区、大增体验业态等举措来巩固其以体验为核心的理念，而这也迅速成为其后世博时代的新名片。

　　不同主题概念区，购物中心不止一个

　　世博源拥有约33万方超大体量，由世博轴改造而来，北至黄浦江，南至耀华路，西至周家渡路，东至上南路，规划范围19.6公顷。主体建筑南北长1045米，东西宽80-130米，位于世博园区的核心区域。

　　去过世博源的人不难发现，其动线与其他购物中心以回型动线为主明显不一样，受制于早前建筑本身，世博源的水平动线呈一字型。从一区到五区的水平距离长达一公里，而在L1层和G层，各区之间还被四条马路分开，区域之间的到达还必须穿过一条马路。对于消费者来说，这种动线明显让体验感大打折扣。

世博源全景

　　对于世博源运营方而言，如何变这种不利条件为自身优势，是首要任务。“我们并不强调让消费者走完世博源全程几公里”，上述负责人说。世博源按照自然结构，通过“水”元素巧妙将整体打造成“二街五区”。即L2层动感街及B层活力街，一区品味主题区、二区体验主题区、三区时尚主题区、四区潮流主题区及五区乐活主题区。通过打造不同的主题区，大体量的世博源五个区即自成横纵循环的多个小型购物中心区域，满足了所对应的目标客群一站式的购物休闲需求；同时世博源还在不同主题区内打造不同的景观来增加不同的体验感，也能形成互补多样性的特点，实现客群即便是在不同主题区间穿梭，也不会感到枯燥乏味。

世博源内导购屏

　　与国内其他购物中心相比，世博源打造的“二街五区”还尚无可参考案例。对此，上述负责人在接受赢商网采访时称，这种划分，还有点相似的是香港的圆方购物中心，其打造金、木、水、火、土五个不同主题区。但世博源和它还不是完全一样，受制于建筑本身，在项目伊始，就已规划五个不同主题概念区，目前仍在继续调整，使区域更清晰更丰富”，该负责人说。

　　对于世博源而言，针对不同客群来打造不同的主题概念区，的确很好解决了动线过长的问题，以及让整个购物中心更具丰富度。

　　优化业态比例，大增体验

　　开业初期，世博源内零售业态比例为46%，餐饮美食、休闲娱乐及功能配套商户的比例分别为31%、12%和11%。

　　经过一年的运营，这一业态配比有略微调整，分别为40%、33%、16%和11%，主要体现在降低零售比例，增加餐饮、体验式业态比例。对于这一调整，上述负责人告诉赢商网，主要是基于目前阶段在局部区域强化家庭亲子业态的丰富度考虑，同时也是为了增强消费者的体验内容。

世博源巧虎欢乐岛

世博源猫的天空之城概念书店

　　赢商网走访获悉，今年世博源新开了国内最大的泰迪之家体验馆、以及国内首家巧虎欢乐岛等体验业态。而为丰富消费者购物需求和体验感，世博源仍在不断引进新品牌，如高尔夫迷你会所、MUJI和猫的天空之城概念书店以及国内较为少见的彩色熊猫全息互动体验式儿童剧场等。

　　在业态分布方面，世博源与其他购物中心高层布局餐饮、其他各层分散布局轻餐饮格局不同的是，世博源在每一个主题区都布局有餐饮业态。餐饮业态中涵盖了肯德基等西式快餐，新旺、外婆家等人气餐饮，聚蟹座、KIWIANA新西兰主题餐厅、适合商务的翠华、小南国、海鲜鱼市等品牌、以及上海第一家菲仕乐学院餐厅。

　　注重打造体验感的世博源，自开业以来，客流在稳步增长。赢商网在工作日晚间7点左右走访发现，仍有不少带着小孩的消费者在世博源儿童业态区玩耍。此外，像外婆家等餐饮品牌门店则是聚集了不少排队就餐的顾客。

　　注重打造体验，旨在提供一个休闲场所

　　魔都夜色初降，在上海世博源，白天可以收纳雨水和太阳的阳光谷，夜晚南北两个主要的阳光谷正上演着一场独特绚丽的秀。在L2层空中花园千米平台上看，就是一个超大规模的天幕投影秀，格外绚丽夺目。

世博源阳光谷夜景

　　与核心商圈商业项目集聚相比，位于浦东的世博源则略显孤单，周边虽有中华艺术宫、梅赛德斯－奔驰文化中心等建筑，但仍旧难改其商业“孤独”现状。并且，世博片区办公楼仍在建设中，对于世博源来说，现阶段的定位颇为重要。

　　“我们希望这里不是一个纯粹的购物中心，而是一个开放型的休闲中心，顾客愿意多来常来”，上述负责人如是说。赢商网走访发现，大体量的世博源与其他购物中心相比，公共空间更多，在世博源内可轻易找到休息驻足的空间。在世博源内随处可见的绿色植物，也让即便是休息，眼睛所及的美景也能得到舒适的感应。

世博源三区热带雨林

世博源天鹅湖

即便夜间世博源海景鱼缸前仍聚集不少拍照观看人群

　　此外，庆典广场、世博源舞台等多个室内外公共场地可同时举办多个线下体验活动，这也是世博源的优势之一。

　　赢商网获悉，截止10月底，今年在世博源内举办过的大小场地活动已近100场。如简单生活节、泡泡秀亲子嘉年华、2015国际多肉展、当代海派著名画家十二人展等休闲文化活动，不断带给顾客新鲜的体验。这些体验活动，在世博源运营方看来，除了能够带给消费者每次来世博源都有不同的感受外，他们也希望能够提供给消费者一个休闲放松的环境。

　　 2015年11月25-26日，中国商业地产第一门户网站——赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办——“2015年中国体验式商业地产发展论坛”，以“回归·重塑体验商业新征程”为主题，将邀请众多的“体验新贵”，共同探讨如何回归商业本质做体验，为中国商业地产创新发展提供最新、最专业的指导思想，与时俱进顺时应变，敬请期待！