天津大悦城：用心的体验商业创新 由一个好名字开始

　　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月下旬，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　　各种标新立异的商业项目中，它并不起眼，甚至中粮所有的大悦城中，它的业绩也并不是排名第一，不像气势磅礴的万达广场，不像高端大气的恒隆广场，不像处处讲述艺术的侨福芳草地、K11，但谈到骑鹅公社、神兽寺、0618街、五号车库、良食局、疯抢节……这些独特又赋有内涵的名字，让天津大悦城（开业时间:2011-12-25、已签约471个品牌）的体验创新成为鲜亮的风景线，给大家留下了深刻的印象。

　　小资、文艺、亲近，这是天津大悦城的标签，最难得的是，在体验创新的同时，它用自己的思考和实践，解答了人气与效益如何“鱼与熊掌”兼得的难题。本期赢商网“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，将从天津大悦城项目背景、业态组合、新进品牌、项目特色、软服务、会员体系、营销活动等方面，带来详细的解读。

　　天津最大的购物中心 开业近4年

　　天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心，是天津投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区。购物中心于2011年12月25日开业，至今将近4年的时间。

　　天津大悦城地处天津内环核心区域，和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，隶属天津最大的新兴商圈，周边3公里范围拥有73万人口，5公里范围拥有330万人口，邻近古文化街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点。

　　购物中心主体部分为4层，局部5层，地下3层为大型停车场及地上停车楼，分为北端的时尚潮流馆和南青春活力馆，中间以独有的十六米开阔的艺术连廊创意连通。项目定位为“国际时尚生活城”，集购物、餐饮、娱乐、休闲等于一体，首次引进了泰国中央百货、综合影剧院、剧场式真冰场、美式大型儿童体验中心等主力业态。

　　在建筑设计上，以天津市花-月季花为创作灵感，打造了月季花广场，既塑造出购物中心的宽敞明亮大尺度空间，又体现了尊重自然的设计理念，并采取最简洁实用的动线设置，有500米长的连贯商业动线，中心城区拥有最大停车场的购物中心，天津首个拥有停车楼的购物中心。

　　近300个进驻品牌 体验业态占比近50%

　　天津大悦城是中粮置地首个从拿地环节就开始介入的项目，其招商方面采用的是“343体系”。“343”体系是目前大悦城项目中一条重要的招商指导原则，它要求新开业的大悦城项目招商中，30%的品牌必须来自被认为最能代表大悦城形象的“一类模块品牌”，40%的品牌也需要从总部的“二类模块品牌”中选择，它们通常会是能够贡献高销售额的品牌，而剩下30%则是根据当地特色进行规划组合。

　　据赢商网了解，天津大悦城拥有将近300个进驻品牌，其中服装品牌约126家，餐饮品牌约77家，休闲娱乐品牌约60家，其它品牌约18家。其中，服装业态占比44.8%，餐饮占比27.4%，休闲娱乐占比21.3%，其它业态占比约6%。

　　今年天津大悦城新进的品牌包括了琛哥茶餐厅、Kipling、naturerepublic、第五空间、ANNASUI、FLYJUICE、朴坊、nuzzle、乐A比萨、SLY、Yatlas、d＇zzit、GLADNEWSMART、阪织屋、paulfrank、G-star、周大福、鸥美药妆、h.a.o、gymboree童装、jnby、JINS、6ixty8ight、hipanda、skullcandy、青和水培馆、鸥舒丹、丸龟制面、AppleStore零售店、边境共和国餐厅等，超30多家品牌，其中不少品牌属于首次进入天津。截至如今，今年十个月的时间内，天津大悦城的品牌调整和更新率约10%左右。

　　骑鹅公社：瞄准年轻客群 单位坪效最高

　　从2012年的客流量830万人次、销售额7亿元，到2014年的客流量1800万人次、销售额20亿元，销售和客流始终走在行业前列，这与它“大街区小品牌”的差异化经营方式是分不开的，创新打造全国首家文艺主题街区--骑鹅公社。

　　骑鹅公社，“鹅”的发音接近“我”，“骑鹅”代表着每个人生存在当代的压力，同时也蕴含着《尼尔斯骑鹅旅行记》中寻找理想的故事。在天津大悦城决定打造创意街区时，经过内部多轮的头脑风暴，这个带有艺术和小清新范儿的名字诞生。

　　骑鹅公社是环境景观化、业态主题化的室内购物中心街区，总建筑面积为3500平方米，于2013年9月29日开业，每天的到访人数达到了一万人次以上，占到了整个客流的五分之一，成了购物中心内单位坪效最高的地方。

　　骑鹅公社位于天津大悦城5楼，在街区软装方面，采用大量非常规器物和道具，使骑鹅公社形象更加鲜明，更具观赏性和情境感，脱离贩物中心千篇一律的设计风格，每一条街道命名，成为被消费者津津乐道的话题。比如：并福里、迷巷、丌插电幸场、八零后故居、左耳花园、单眼皮巷、45分钟幸场、春暖巷、石头剪子布等。

　　据赢商网了解，进驻骑鹅公社的门店包括了：设计师原创服装BuyBye、创意陶瓷晴天、创意发梳+梳妆镜gudi、创意杂货茶里博室、3D打印店CHOOLAB、创意杂货+家居礼品春暖花开、创意影像及衍生品PMT、概念书店守望者、个性服饰配饰crazywave、潮流牛仔休闲服饰丹宁海、创意配饰yoyokoko、创意个性服装好望角、渡边宏粉笔画拓展杂货heartfulfriend、创意陶瓷杂货八六子、手机周边创意杂货ibox、创意饰品绝版部落、7D电影X-rider、创意鞋履定制美好青春、创意袜子娃娃外星花、阿狸周边玩具阿狸、DIY杂货皇后妖妖、水吧鲜果时间、人气蛋糕坊尼积小栈、创意蛋糕坊查朵jidore、人气蔬果鲜榨这儿没玉米汁儿、创意补水贴1plus益普乐士、人气小食弹丸滋地、皇后先生、吉事果、口袋G排，水吧歇脚厅、创意茶铺TAOADD等。

　　另外，值得一提的是骑鹅公社二期--神兽寺街。2014年9月27日，神兽寺街对外开放，把电影元素、奇思妙想、超现实的风格融入其中，并引入天津民间流传的四大神兽（走鸡、拿拿龙、幺蛾子、鬊（shun）鸟），并附上抽签的功能，可膜拜、可祈愿、可求签、更可拍照互劢使其更具主题化与话题感，成为骑鹅公社地标性景观。

　　神兽寺共有11个实体店铺，和15家的虚拟店铺，创新型的虚拟店铺是其亮点，用很窄的空间做橱窗打造超现实主义店铺，如“美好诊所”专治拖延症，失眠症，抑郁症等疑难杂症，还有贩卖云彩，卖竹蜻蜓等。虚拟店铺概念，将超现实主义的“非人类”店铺以虚拝景观的形式展现。

　　0618街区：汇集上百个知名奢侈品牌

　　继骑鹅公社、骑鹅公社二期神兽寺街后，2014年12月，大悦城推出颠覆艺术为主题的第3条街区，总建筑面积3600㎡的艺术街区，包括5家国际奢侈品牌折扣店，汇集上百个知名奢侈品牌，涵盖数千件服饰箱包、眼镜配饰等高端潮品。

　　在街区的入口，可见到由红色倒置的铁桥、铁塔组成的“倒立的埃菲尔”，它是独立设计师李超的作品，设计者想要用“颠倒”表达汇聚以及发散，使整条街区与外部贯通又隔绝。

　　新街区里展示着体现雕塑艺术最高境界的著名雕塑，米开朗基罗的《大卫》、桑德罗的《米洛的维纳斯》、《戴安娜》、《亚里斯提，上帝的花园》等等，他们都被颠覆性的赋予了新的装扮，用颠覆艺术和现代美学来重新诠释艺术之美。

　　据介绍，新街区包括ASA、UPPER、无限银泰在内的奢侈品牌折扣店，汇集KENZO、VALENTINO、GIVENCHY、GUCCI、FERRAGAMO、ALEXANDERMcQUEEN等上百个世界奢侈品牌。

　　5号车库：全国首个手作艺术室内街区

　　今年9月26日，天津大悦城打造的全国首个以手作艺术为基调的室内街区“5号车库”启幕，再次带给消费者惊喜。

　　位于天津大悦城3F的5号车库，原本是停车楼，在西方车库文化的感召下，天津大悦城联手知名设计师，打造了这个以手作艺术为基调的街区。

　　天津大悦城表示，“5号车库等风格迥异街区的诞生，即是遵循了鱼缸理论，把18-35岁的目标客群，根据年龄、文化、兴趣爱好、消费水平等维度，进一步细分，洞察到顾客在逛街中除了购物之外的心理需求，如骑鹅公社满足了学生和年轻顾客喜爱标新立异的特点，而5号车库则是准确把握了轻熟人群，在忙碌之余渴望回归本我，返璞归真，又注重品质生活的潜在需求。”

　　天津大悦城洞察到“情景式营销”的层面，5号车库的软装、商户业态、主题思路，无一不体现着对消费者的人文关怀。1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6间精致下午茶、13家手工作坊，共27家极具个性的店铺，错落有致的在5号车库5500平方米的简素空间里。

　据透露，天津大悦城的创新之路还在继续，2015年年底，工业风户外街区IF也将于消费者见面。

　　良食局：最有特色的会员体验中心

　　如何打造购物中心的会员体系，如何增强与顾客的黏性？天津大悦城会员体验中心---良食局，提供一个可玩、可兑换、可败物、可聚会的品质生活空间，创新了购物中心的会员体验模式。

　　良食局由天下粮仓、种子博物馆、咖啡先生、败物首选、原创精选、轰趴地带六个部分组成。据介绍，顾客可以天下粮仓精选大米，开仓接粮，全靠自己，但良食局不贩卖粮食，只兑换丰收的记忆；种子博物馆，按照营养食谱的指引，选豆、称重、带回家熬制粥品，顾客用积分带走一把种子，良食局不贩卖植物，只兑换万物生长的惊喜；轰趴地带，放肆聚会抑或办公会议，百余平米的私享空间，桌椅、厨房甚至投影仪任掌控。

　  在软服务上，天津大悦城面向残疾人顾客推出“一对一全程陪同”服务，并有便利设施出借，例如婴儿车、老人轮椅、创口贴等，购买的礼物服务台提供免费包装，还有免费手机充电服务，爱心雨伞、篮球场预定、母婴室、存包柜等服务。

　　大悦疯抢节：开启O2O消费新模式

　　在国内购物中心打造O2O商业新模式时，天津大悦城也以互联网思维，开始了新的探索。

　　据统计数据，2012年，开业首年的天津大悦城获得了7亿元的销售额，到了2013年就几乎翻了一倍至13.5亿元，这已接近西单大悦城在第二年15亿元的销售额纪录。

　　2013年9月8日，天津大悦城举办的“9.8大悦疯抢节”采用了线上线下双渠道同时进行的策略，线上营销、线下折扣，创造了有史以来天津零售业单日销售记录1.45亿，客流超过20万，刷新了全国购物中心单日销售、客流双记录。

　　2014年，其将互联网思维进行到底，策划并举办了2014年4月19日“大悦疯抢节”第二季，这一次，天津大悦城通过全面向综合服务平台转型，成功实现单日客流15.5万，销售额达1.2亿的业绩。

　　在经过近4年发展后，不断刷新年客流量，在拥有2000万人的客流量下，积累了庞大的线下会员和线上粉丝，天津大悦城以用户体验为核心，运用互联网思维打造了全国首家O2O会员体验平台--良食局，并利用APP平台吸引粉丝促进积分体验式消费，开启了会员经营的新篇章。

　   此外，在特色的活动营销上，据赢商网观察，今年以来，天津大悦城举办的活动包括了哆啦A梦秘密道具博展、气球展、实景冰雕展、乐高幻影忍者旋风巡展、迪斯尼星潮主题特展、倒梦空间视错觉镜像艺术展，还有在三八妇女节的全男服务女王季、情人节的悦吻全城，即将举办的万圣节惊魂幽灵古堡等，明星活动包括了1月苏醒天津签唱会、5月A-LIN签唱会，每个月都有大型的策划活动，拉动购物中心的客流，保持了新鲜感与活力。

　　天津大悦城总经理吴铮表示，天津大悦城的的体验式服务关键在于抓住人的精神需求，首先是满足顾客在创意文化类需求，我们打造了骑鹅公社、五号车库等，下一步将在科学技术和绿色生态上发力，针对儿童群体打造爱丽丝仙境，将绿色植物与动物结合在一起，而科技方面，将工业化厂房设施搬到购物中心，进行工业化的教育。

　　总体而言，面对购物中心同质化的现状，天津大悦城抓住了消费者的心，通过品牌更新、业态组合、特色街区、会员体验、营销活动等，不断在体验式商业上创新，为了业界提供了很好的范例，一定程度上引领了行业趋势。

　编后记：

　　“听过很多道理，却依然过不好这一生。”这是韩寒《后会无期》电影海报的标语。我的理解是，道理不是坚不可摧的，人的一生充满未知，必须去体验，去挫折，去感受，听过的很多道理，却不是每次都能运用道理让自己绝处逢生。

　　同理，做体验式商业，并没有真正意义上的教材与工具书，有很多的商业原理，有很多不同的意见与声音，只有用心地去思索、去尝试、去践行，才能更了解项目自身，更贴近顾客，更接近成功，而天津大悦城，它走在了前面。

活动链接：http://huodong.winshang.com/2015sz/

　　2015年11月25-26日，中国商业地产第一门户网站——赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办——“2015年中国体验式商业地产发展论坛”，以“回归·重塑体验商业新征程”为主题，将邀请众多的“体验新贵”，共同探讨如何回归商业本质做体验，为中国商业地产创新发展提供最新、最专业的指导思想，与时俱进顺时应变，敬请期待！