体验商业当道 购物中心如何打造IP增加顾客交互度和黏性？

体验商业当道，首要聚人流吸人气

体验式商业地产时代，传统主力店吸引力下降，体验式业态以其强势的集客能力、对其他业态消费的带动作用等优势成为商业地产的“座上宾”。在体验式大热潮中，凭借着热门IP自身强大的粉丝效应与品牌凝聚力，为了吸引客流和聚集人气，利用公共空间举行互动主题IP展正成为很多购物中心的客流发动机。

显然，大多购物中心已经意识到这一点：打造并用好超级IP，能为商场带来人气，增加顾客的交互度和黏性，商业模式才会被反复打开，从而获得巨大市场和盈利。

1、LINE FRIEND家族

这个拥有2亿多活跃用户的聊天软件Line，在第一年就靠卖表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴们），轻松赚得七千五百万美元。一方面，不断强化萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程。由Line Friends衍生出来的跨界合作，成为了LINE在通讯软件之外的主要营收来源。

概念创新：从线上表情包到线下实体店

Line Friends线下实体店拥有两种模式：

①零售店；

②“零售店+咖啡厅”的复合业态。

这些实体店成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地，在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群，这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。

商业空间创新：二维平面IP打造成立体三维空间

这些线下实体店让Line Friends从二维平面之中跳转到立体三维空间之中，让喜爱Line Friends的消费者能近距离地接触，从门店设计、陈列、装饰等，无处不在强调这个“萌物IP”形象。

2、三丽鸥家族的IP商业运作

三丽鸥是全球知名的造型人物品牌发行商，旗下有HelloKitty、Melody、轻松熊等500多个卡通明星。

对于人气卡通形象等的授权方的选择，三丽欧采用了针对内外的2种策略：①对日本国内的授权向大企业集中。②针对海外市场，不仅仅授权某一单一商品，而是通过建设主题公园等将Kitty等卡通形象的经营完全授权给合作方，以提高盈利能力。

部分授权案例

上海悦荟广场：Bistro Bianco Hello Kitty

上海第一家Hello Kitty官方授权餐厅，餐厅总共2层，入门处设有周边售卖店，餐厅以白色为主色调，主营西餐，每道菜的摆盘都与HelloKitty主题结合。

宁波：Arabica cafe Hello Kitty

该店铺以咖啡为诉求、Hello Kitty作为咖啡达人制作咖啡、配合专业性的器材来呈现整个空间。

Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》

日本原版授权的Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》中文版登陆上海人民大舞台。该剧充分运用新媒体特效技术，让电子屏幕与主人公进行互动，突破了以往舞台剧的实物背景。

重庆盈嘉中心：Hello Kitty V音乐主题馆

中国大陆地区首家正版授权的Hello Kitty V音乐主题馆落户重庆，拥有ROCK、古典乐、民族乐多种风格的Hello Kitty主题K歌包房可供选择，此外，还推出Hello Kitty主题餐饮以及主题商品贩卖。

商业地产新丝路内容为王，场景IP、文化IP、运动IP，各领风骚

1、如何打造购物中心独特的场景IP：以上海大悦城为例

通过场景营销引爆人的兴趣和高度参与，独特的场景营造还可成为购物中心特有的“IP”。上海大悦城二期的屋顶摩天轮从搭建到开业，始终占据着热门话题。建成开放后也不负众望，一跃成为了上海一大浪漫地标。每日载客量已超过4000人次，上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。由大悦城与飞耀文创、嘉皇文创、兆达投资共同合作的暑期大档蛋黄哥展开展第一天4小时人流就突破10000人，8小时创造2万人的惊人记录，全天下来打破过去LINE FRIEND保持的中国吸人第一记录，当天创造超过2万5千人进展，整个商场单天突破15万人流，吸人功力绝对是第一！

打造购物中心独特场景IP的关键点

2、文化艺术IP进入购物中心：演艺空间、艺术展…

通过艺术展览、演艺空间，将这些世界级优秀艺术家作品元素（IP）引入购物中心之中，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合。

文化艺术IP为购物中心带来的积极效应

在北京朝阳大悦城举办的《不朽的梵高-感映艺术展》将多媒体画廊与度身定制的展厅巧妙结合，通过感映技术打造成一个多观感体验式的多元空间。

△多路动态影像+提供实时语音导览服务

△实景复原互动区

△梵高画作打造商场美陈

正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，同时也是国内首家实现“剧场＋书局＋影院”文化业态组合的剧场。

△上剧场

3、体育IP，运动商业化的突破口

目前，体育IP与购物中心的合作形式主要有两类：体育明星和体育赛事。

体育明星

体育明星究竟能带来多大效益？以广州天河路商圈的两家老牌商场为例，正佳广场和天河城先后分别在2015年、2016年引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。开业当天，均请来体育明星助阵，正佳NIKE请来科比，而天河城Adidas请来贝克汉姆。当日人气可想而知，几乎让整个广州球迷沸腾。

体育赛事

去年7月，龙湖长楹天街率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”，这是首次在购物中心开展体育赛事IP营销活动，一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场，开创业内先河。

据了解，此次招募赛的单项测试，采用美国独家授权的专业测试模式，测试设备也是首次被引进中国，八项专业篮球测试可全面测试选手的篮球潜力。　

比赛期间，穿插“三对三篮球赛”，以及“测试区免费开放”、“花式扣篮”、“花式篮球”、“啦啦队表演”、“球星见面会”等大众篮球娱乐活动，通过这些场景营销，引爆消费者的兴趣和高度参与。开幕当天，龙湖长楹天街客流同比去年同期上涨49%，活动第一周工作日客流环比上涨20%。