普宁万泰汇十年磨一剑:从低调的开创者到粤东商业代表作

潘伊纯   2024-05-13 09:41

核心提示:近三年来,普宁万泰汇客流年增长率为26%,2023年总客流突破1500万人次,销售额达10.1亿元,同比增长21.4%。

一座城市的商业发展历程中,总有一些关键节点,发挥着承前启后的作用。对普宁商业而言,2014年是值得回顾的一年。

这一年,粤东地区刚刚进入高铁时代(厦深高铁于2013年底通车),放眼整个粤东商业市场,购物中心时代还尚未“成气候”。

普宁万泰汇在这一年开业,成为粤东首座直接连接大型市政广场(普宁广场)的商业综合体(包含万泰汇购物中心、万泰金融中心、万泰汇大厦,总体量34万㎡)10.7万㎡的商业体量,在当时的粤东商业市场已属于大体量购物中心,如今也仍是普宁商业体量最大的购物中心

虽然普宁是国内人口最多的县级市(广东省辖,揭阳市代管),GDP常年在揭阳市内“独占鳌头”,但在当时拿出如此规模的商业规划,无论是政府层面,还是投资运营方,都需要一定的魄力与远见。

10年时光流转,普宁市围绕普宁广场打造的“城市轴心”CBD高端商务区早已成型,普宁万泰汇也不断以运营数据,印证自身的市场实力。

近三年来,普宁万泰汇客流年增长率为26%,2023年总客流突破1500万人次,销售额达10.1亿元,同比增长21.4%。

整体品牌数量超260家,其中粤东首店超70家,占比超30%,揭阳首店150家

截至目前,已拥有60万VIP会员,虽已经开业10年,却也是一座“年轻的购物中心”,29岁以下客群占比50%,30岁至39岁客群占比36%

一座紧跟潮流的县级市Mall

底气来自于开阔的视野与扎实的业绩

深入了解普宁万泰汇,绕不开一个话题:10年时间,它何以成为今天的普宁万泰汇?答案的关键在于:从筹备项目至今,万泰商业运营团队都没有将眼光局限于项目所在城市。

在筹备普宁万泰汇初期,万泰商业运营团队就反复推敲品牌组合最优解,并积极在广、深等城市寻找适配品牌。多年来,项目运营团队也一直以开放的心态不断考察国内外的优秀商业项目,与行业内的专业人士学习交流,及时了解最新商业潮流趋势。

开放的心态和开阔的视野,最终都转化为具体的商业细节:过去10年来,国内商业一些重要风潮趋势,我们总能在普宁万泰汇看到相应的呈现

//发掘本土特色

近年来,“在地化”成为国内实体商业的一股热潮。早在2017-2018年间,普宁万泰汇就完成了一轮重要的“在地化”。

在此期间,普宁万泰汇重点引入了点心传说、北国饭店等潮汕本土人气品牌的购物中心首店,并通过门店设计、推广宣传、运营支持、会员积分等环节的赋能,打造了一批千万业绩门店

北国饭店年销售额1600万,点心传说年销售额1300万。亮眼的业绩,又陆续吸引盛味堂、池云涧等潮汕本土品牌进驻,而这些品牌也无一例外成为千万业绩门店。其中,盛味堂普宁万泰汇店开业以来,业绩持续稳居粤东各大门店首位

//深耕首店经济

“在地化”策略的市场价值,并不仅仅在于助力一批潮汕本土品牌,从街店走向购物中心。

事实上,这些潮汕本土品牌,并非潮汕传统美食,而是涵盖了粤式点心、北方菜、烤肉、椰子鸡火锅等品类。它们的业绩表现,让更多外地品牌实实在在感受到普宁餐饮市场的活力与包容度,彻底打消了在普宁拓店的“管理半径”顾虑

有本土品牌的业绩作为市场佐证,粤东首家绿茶、大美西北,揭阳首家太二、奈雪的茶等首店品牌接连进驻普宁万泰汇。

其中,太二自开业以来,长期稳居华南区业绩坪效NO.1,业绩排名全国前列奈雪的茶在开业首日,就创下单日销售额超15万元的佳绩,刷新奈雪的茶在粤东地区的单日业绩纪录

以此轮首店进驻为序幕,普宁万泰汇在2019-2021年期间逐步完成餐饮业态的全面焕新,高楼层——L6层也全面开放,项目资产价值得到更充分的释放。

在此基础上,普宁万泰汇的首店矩阵也逐步“由稳变强”。如今,项目整体260+家品牌中,粤东首店超70家,占比超30%,揭阳首店150家

2024年,普宁万泰汇确定引入的全新品牌已有20+家,其中三分之一为首店品牌,包括西塔老太太、啫火、翠碗、朱光玉火锅馆、山外面、茶月山、茶话弄等粤东首店

一座韧性生长的Mall

精细化运营筑牢实力基石

10年生长,普宁万泰汇已然是一个商业个性丰富的多面体,很难用几句话就概括清楚它的特点。但如果一定要从中提炼一些关键词的话,“韧性”一定是不能跳过。

以服饰零售业态为例,在近年来服饰零售业绩承压的大市场环境下,普宁万泰汇的服饰零售业态持续保持“强组合”状态

L1-L3层汇集近60家服饰零售品牌,包括EP YAYING 雅莹、MO&Co.、水云间、珂莱蒂尔、哥弟等女装服饰品牌,Nike、Adidas、FILA、安踏、李宁、太平鸟、MLB、优衣库、斯凯奇等运动休闲及快时尚服饰品牌,以及海澜之家、柒牌、利郎、卡宾、G2000等男装服饰品牌。

与“强组合”对应的是“良好且稳定的业绩表现”。近两年来,普宁万泰汇服饰零售业态均保持7%-8%的业绩增长。其中,EP YAYING 雅莹、FILA、优衣库、卡宾、太平鸟、海澜之家等品牌的业绩表现都可圈可点。

EP YAYING 雅莹为例,该品牌在普宁万泰汇的门店,属于粤东区域标杆店。2024年4月,普宁万泰汇周年庆三天期间,EP YAYING 雅莹业绩突破108.31万元,同比增长53%

放眼普宁万泰汇整体零售组合,可以发现,除了服饰零售业态,各细分零售品类都有“强势品牌”

在数码零售品类中,华为每逢春节或新品发售都有亮眼的业绩表现。2024年春节,产品销售占比排名潮汕区域第一,春季新品Pocket 2系列首发的业绩占比与影像旗舰新品Pura 70系列首发的销售业绩,均排名潮汕区域第一

美妆品类中,KKV是华南区业绩TOP10门店,今年2月和一季度销售额均达到历史新高。

精品品类中,名创优品(黑金店)进驻以来,年销售额达到600-700万元,这也直接促成TOP TOY粤东首店于今年进驻普宁万泰汇

同样是“同一集团多个品牌组团进驻”的,还有伶俐与The Green Party。早期进驻的伶俐一直有不错的业绩表现,姐妹品牌The Green Party也紧随其后,进驻普宁万泰汇。

“多个品牌组团进驻”的情况,也出现在餐饮业态探鱼进驻普宁万泰汇之后“业绩表现很好”,这成为蛙小侠、文通冰室相继在普宁万泰汇拓店的关键原因。

在刚刚过去的“五一”假期,普宁万泰汇也再次交出提振品牌信心的业绩。

“五一”期间(5.1-5.5),普宁万泰汇业绩同比增长23%。零售业态同比增长42%,其中,数码品类增长72%,精品品类增长15%。体验业态增长28%,儿童业态和主力店均增长22%。

餐饮业态处于调整期,在品牌数量减少的情况下,仍保持15%的业绩增长。不少餐饮品牌持续保持高翻台率,太二日均翻台率保持在8.2+次/天,文通冰室日均翻台率为8.8+次/天

据普宁万泰汇项目总经理任晓波介绍,“无论是直营公司,还是品牌公司,他们在普宁万泰汇有好的经营业绩,就愿意把更多的牌子推荐给我们”,杭帮菜品牌绿茶在进驻普宁万泰汇之后,也时常向普宁万泰汇引荐业界优质品牌。

回顾项目筹备期,由于大多数品牌尚不了解普宁市场,普宁万泰汇招商团队曾自嘲,“招商过程就像是求着品牌来普宁赚钱”,如今随着市场业绩的反复验证,普宁万泰汇的招商局面,早已变被动为主动

谈及“为什么普宁万泰汇能持续保持良好的业绩表现”,任晓波给出的答案是:“精细化运营。”

在品牌端,精细化运营是“摒弃收租思维”,通过项目的管理体系、会员体系、社群营销体系为品牌门店的“人-货-场”深度赋能

在消费端,则是持续优化会员体验,提升会员价值感。除超市,新能源车以外,包含零售、餐饮等各大业态均已加入会员积分体系,可积分兑现

从项目开业早期,就推出了“会员小管家一对一服务”,为会员提供全程陪逛、专业导购、预约车位、用餐取号排队等服务。

除了联动品牌举办烘焙课堂、美妆课程、穿搭课程等会员活动,普宁万泰汇为长期保持高净值高端会员的活跃度,还会定期举办高级会员定制沙龙,或出海一日游、鲜花DIY、踏青出行等活动。

一座开业10年依然年轻的Mall

让商业空间成为年轻人的社交主场

在普宁万泰汇游逛,能明显感受到整个项目扑面而来的“年轻感”:现场客群绝大多数是年轻人和年轻家庭。

从会员数据来看,开业10年,普宁万泰汇的确依然“年轻”。截至目前,普宁万泰汇已有60万会员,其中29岁以下客群占比50%,39岁以下客群占比86%

会员结构的年轻属性,除了与周边的客群结构相关,还有一个重要成因在于:近年来,普宁万泰汇以“打造休闲社交空间”为导向的一系列空间场景升级,为年轻客群带来了更丰富的休闲社交与包容兴趣爱好的公共空间。

//户外休闲街区:圈粉年轻人的休闲茶饮集合地

在茶饮、咖啡成为国内商业热门消费品类的市场热潮下,普宁万泰汇结合“茶饮品牌有拓店需求”与“年轻客群需要有内容、有氛围感的休闲空间”的双重需求,在户外广场打造了集合全国首家英歌魂、揭阳首家茉莉奶白、茶理宜世、ARTEASG、粼里、本来不该有等近20家茶饮、咖啡、轻餐品牌的户外休闲街区

多样化的品牌组合,带来丰富的休闲内容和场景,再加上不定期举办创意市集,户外街区自2022年开放以来,就成为普宁万泰汇的一处客流热点不仅带动B1与L1的客流互哺,也推动项目整体客流增长约30%

客流活力也进一步提升了户外街区对首店品牌的吸聚力。2024年,街区内全新引入的2家品牌茶月山、茶话弄,均为粤东首店

//“在附近见面”的生活温度

继成功打造户外茶饮休闲街区之后,2023年普宁万泰汇又着手进行下沉广场的改造升级。

空间场景方面,原本的空地“升级”为旱地喷泉,阶梯进行了氛围亮化升级,还加入了茶歇区,既是一处拍照打卡点,也是可供闲坐休憩的公共空间。

业态方面,全新引入星聚会KTV揭阳首店休闲娱乐主力店极限主场也于2023年重装升级,业绩同比增长40%以上,业绩位居该品牌全国门店T0P1

此外,衔接下沉广场的商业裙楼,也将以“在附近见面”为商业概念引入夜经济、文化休闲相关业态,与下沉广场已有的业态、场景相互呼应,为消费者带来更多“在附近见面”的休闲空间。

//让爱好有主场

在普宁,年轻人中不乏国潮、二次元文化爱好者,但普宁万泰汇运营团队也敏锐地捕捉到一个现象:经常会有穿国风、二次元服饰的年轻人来逛普宁万泰汇,他们在这里拍照或者直播,但还是缺少一个专属他们的空间。

接下来,普宁万泰汇也将着手填补这一市场空白,在项目内打造二次元、国潮主题区,为年轻客群带来一处呼应他们爱好的专属主场空间。

一座爱玩也会玩的Mall

强化「城市休闲体验目的地」属性

在刚刚过去的“五一”假期,普宁英歌又完成了一趟“全球共舞”,从泰国到中国香港,从海南到广州,最后一站回到家乡普宁,“压轴秀”在普宁城市轴心CBD——普宁广场上演。航拍镜头之下,与普宁广场无缝衔接的普宁万泰汇一同入镜,现场观赏的人潮熙熙攘攘。

在这场“压轴秀”之前,普宁万泰汇已提前在5月1日呈现了2场“英歌舞”表演,“五一”期间更是接连推出音乐节、随机舞蹈、潮语脱口秀、百事校园最强音歌唱比赛、少儿模特大赛、潮汕特色踢桃集市等一系列主题活动。

整个“五一”假期,如果要推荐在普宁的文旅休闲目的地,那普宁万泰汇必然是值得打卡的重要一站,毕竟在这里就能一站式感受普宁的传统之美和新潮之范。

位处城市轴心CBD的区位特点,让普宁万泰汇天然具备成为“城市休闲体验目的地”的优势。过去10年来,普宁万泰汇通过持续举办特色主题营销活动,不断强化这一优势,也培育出多个独家活动IP

//品质消费目的地:换季焕新衣的“霜降之约”

2017年10月,普宁万泰汇举办首届内购会,初衷很简单,就是在“霜降”节气到来,南方进入换季服装消费旺季的节点,为当地消费者打造一个兼具实惠价格与体贴服务的线下购物节

首届内购会落地,10月成为普宁万泰汇2017年的销售额高峰,带动全年销售额增长3倍

2021年的内购会期间,普宁万泰汇同步举办奥特曼IP展,实现客流、口碑、销售三重爆发。活动期间(10.22-10.26),销售总额超2000万元同比2020年增长21.72%,活动期间总客流超35万人次

如今,内购会已经成为普宁万泰汇的招牌营销IP,“商户会主动为内购会准备力度最大的促销方案,消费者也会提前询问参与内购会的品牌和折扣力度,或者为活动提出建议,整个活动在B端和C端已经形成一种自发参与、自发分享的氛围”。

//跨年目的地:普宁首个跨年打卡点

在普宁,去哪儿跨年?在普宁万泰汇举办跨年活动之前,这个问题并不容易回答。

自2018年以来,普宁万泰汇已连续多年举办跨年活动。2023年末,普宁万泰汇开始筹备跨年活动的升级玩法,以“鸿运当头2024”为主题,举行大型跨年晚会与潮汕本土文化系列活动。跨年当天,场内客流超15万人次

//文化体验目的地:传统与新潮并蓄

主题美陈是普宁万泰汇丰富场内文化体验内容的方式之一。2017年,普宁万泰汇结合潮汕本土文化,带来“我们潮汕人”系列美陈。而后又结合市场潮流与客群特点,分别在2019年举办奥特曼IP展粤东首展,在2023年落地热门IP芝麻街主题展

特别值得一提的是,2017年,在“普宁英歌”还没“火出圈”之前,普宁万泰汇已经开始着手策划推出“英歌文化”系列主题活动。

而当时的初衷,是为了配合项目招调,“我们如果只是跟品牌商户讲普宁万泰汇,大家因为对普宁了解不深,就缺少做判断的支撑点。所以,我们尝试把普宁的文化名片打出去,让大家首先了解这座城市,了解它的特色与地域文化,然后再去介绍项目,会让大家对普宁、对普宁万泰汇都有更具体的印象。”

2017年,结合项目5周年庆,普宁万泰汇以“英歌文化”为基础,举办“新潮5动”系列活动,将英歌与豌豆结合,打造英歌豌豆原创IP形象,并推出系列周边。此后,英歌豌豆原创IP形象一直沿用至今。

如今,“普宁英歌”已强势出圈,普宁万泰汇的招商局面也早已变被动为主动,首店矩阵逐步“由稳变强”,普宁万泰汇对英歌文化、普宁本土文化的推广目的,也逐步转向吸引外地旅游客群,发力假日经济

​2024年春节前夕,普宁万泰汇运营团队精心制作了一份“普宁打卡攻略”,纸质版地图上,除了有普宁万泰汇的美食推荐,也同步标注了大年初二至元宵节期间,普宁各村镇的民俗活动安排,以及主要热门景点,51家本土老字号美食更是“逐一到店亲测出品才最终确定的”,而且每一家都详细标注了地址与联系方式

最终,这份纸质版“普宁打卡攻略”被分发至普宁多家知名酒店,“上架”仅半天,就被酒店的旅客“全部拿完了”。

虽然,这份精心制作的“普宁打卡攻略”,实际上为普宁万泰汇带来了多少客流和销售额,很难精准计算。但一如当时推广“英歌文化”的初衷,在普宁万泰汇运营团队看来,探讨下一步的商业可能性之前,首先要做的是“让更多的人了解普宁,喜欢普宁”

2024年,在项目10周年期间,普宁万泰汇再次以“英歌”为主题,带来“英歌拾光馆”主题美陈,并在“五一”期间带来现场英歌舞表演。

从现场人气来看,普宁万泰汇的“文化体验目的地”属性正在逐步深入人心,而潮汕传统文化也仍将是普宁万泰汇未来持续提升“圈粉力”的重要支点。

-结语-

筹备普宁万泰汇之初,万泰商业的愿景很简单——“做一个能够服务大众,在当地市场最有口碑的商业项目”。

10年时间,普宁万泰汇做到了服务大众,但它的口碑,已经不仅仅停留于普宁市场。

支撑起最初愿景的,是全面的综合实力:在规划之初,就有预判普宁乃至粤东商业市场发展格局的远见;在大多数品牌不了解普宁时,在本土市场另辟蹊径,拿出“与说服力的运营数据”;在粤东商业格局变迁、市场大环境变动的情况下,不断夯实自身根基,保持韧性。

有人说,喜欢普宁英歌,是因为在充满气势的舞步、击槌声与呐喊声中,能感受到一种勇往直前的力量。从普宁万泰汇过去10年的发展历程来看,普宁商业似乎也有一种与“普宁英歌”相似的精气神。

图片来源:普宁万泰汇

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: 普宁万泰汇英歌粤东
本文转载来自:潘伊纯,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信