普宁万泰汇十年磨一剑：从低调的开创者到粤东商业代表作

一座城市的商业发展历程中，总有一些关键节点，发挥着承前启后的作用。对普宁商业而言，2014年是值得回顾的一年。

这一年，粤东地区刚刚进入高铁时代（厦深高铁于2013年底通车），放眼整个粤东商业市场，购物中心时代还尚未“成气候”。

普宁万泰汇在这一年开业，成为粤东首座直接连接大型市政广场（普宁广场）的商业综合体（包含万泰汇购物中心、万泰金融中心、万泰汇大厦，总体量34万㎡），10.7万㎡的商业体量，在当时的粤东商业市场已属于大体量购物中心，如今也仍是普宁商业体量最大的购物中心。

虽然普宁是国内人口最多的县级市（广东省辖，揭阳市代管），GDP常年在揭阳市内“独占鳌头”，但在当时拿出如此规模的商业规划，无论是政府层面，还是投资运营方，都需要一定的魄力与远见。

10年时光流转，普宁市围绕普宁广场打造的“城市轴心”CBD高端商务区早已成型，普宁万泰汇也不断以运营数据，印证自身的市场实力。

近三年来，普宁万泰汇客流年增长率为26%，2023年总客流突破1500万人次，销售额达10.1亿元，同比增长21.4%。

整体品牌数量超260家，其中粤东首店超70家，占比超30%，揭阳首店150家。

截至目前，已拥有60万VIP会员，虽已经开业10年，却也是一座“年轻的购物中心”，29岁以下客群占比50%，30岁至39岁客群占比36%。

一座紧跟潮流的县级市Mall

底气来自于开阔的视野与扎实的业绩

深入了解普宁万泰汇，绕不开一个话题：10年时间，它何以成为今天的普宁万泰汇？答案的关键在于：从筹备项目至今，万泰商业运营团队都没有将眼光局限于项目所在城市。

在筹备普宁万泰汇初期，万泰商业运营团队就反复推敲品牌组合最优解，并积极在广、深等城市寻找适配品牌。多年来，项目运营团队也一直以开放的心态不断考察国内外的优秀商业项目，与行业内的专业人士学习交流，及时了解最新商业潮流趋势。

开放的心态和开阔的视野，最终都转化为具体的商业细节：过去10年来，国内商业一些重要风潮趋势，我们总能在普宁万泰汇看到相应的呈现。

//发掘本土特色

近年来，“在地化”成为国内实体商业的一股热潮。早在2017-2018年间，普宁万泰汇就完成了一轮重要的“在地化”。

在此期间，普宁万泰汇重点引入了点心传说、北国饭店等潮汕本土人气品牌的购物中心首店，并通过门店设计、推广宣传、运营支持、会员积分等环节的赋能，打造了一批千万业绩门店。

北国饭店年销售额1600万，点心传说年销售额1300万。亮眼的业绩，又陆续吸引盛味堂、池云涧等潮汕本土品牌进驻，而这些品牌也无一例外成为千万业绩门店。其中，盛味堂普宁万泰汇店开业以来，业绩持续稳居粤东各大门店首位。

//深耕首店经济

“在地化”策略的市场价值，并不仅仅在于助力一批潮汕本土品牌，从街店走向购物中心。

事实上，这些潮汕本土品牌，并非潮汕传统美食，而是涵盖了粤式点心、北方菜、烤肉、椰子鸡火锅等品类。它们的业绩表现，让更多外地品牌实实在在感受到普宁餐饮市场的活力与包容度，彻底打消了在普宁拓店的“管理半径”顾虑。

有本土品牌的业绩作为市场佐证，粤东首家绿茶、大美西北，揭阳首家太二、奈雪的茶等首店品牌接连进驻普宁万泰汇。

其中，太二自开业以来，长期稳居华南区业绩坪效NO.1，业绩排名全国前列。奈雪的茶在开业首日，就创下单日销售额超15万元的佳绩，刷新奈雪的茶在粤东地区的单日业绩纪录。

以此轮首店进驻为序幕，普宁万泰汇在2019-2021年期间逐步完成餐饮业态的全面焕新，高楼层——L6层也全面开放，项目资产价值得到更充分的释放。

在此基础上，普宁万泰汇的首店矩阵也逐步“由稳变强”。如今，项目整体260+家品牌中，粤东首店超70家，占比超30%，揭阳首店150家。

2024年，普宁万泰汇确定引入的全新品牌已有20+家，其中三分之一为首店品牌，包括西塔老太太、啫火、翠碗、朱光玉火锅馆、山外面、茶月山、茶话弄等粤东首店。

一座韧性生长的Mall

精细化运营筑牢实力基石

10年生长，普宁万泰汇已然是一个商业个性丰富的多面体，很难用几句话就概括清楚它的特点。但如果一定要从中提炼一些关键词的话，“韧性”一定是不能跳过。

以服饰零售业态为例，在近年来服饰零售业绩承压的大市场环境下，普宁万泰汇的服饰零售业态持续保持“强组合”状态。

L1-L3层汇集近60家服饰零售品牌，包括EP YAYING 雅莹、MO&Co.、水云间、珂莱蒂尔、哥弟等女装服饰品牌，Nike、Adidas、FILA、安踏、李宁、太平鸟、MLB、优衣库、斯凯奇等运动休闲及快时尚服饰品牌，以及海澜之家、柒牌、利郎、卡宾、G2000等男装服饰品牌。

与“强组合”对应的是“良好且稳定的业绩表现”。近两年来，普宁万泰汇服饰零售业态均保持7%-8%的业绩增长。其中，EP YAYING 雅莹、FILA、优衣库、卡宾、太平鸟、海澜之家等品牌的业绩表现都可圈可点。

以EP YAYING 雅莹为例，该品牌在普宁万泰汇的门店，属于粤东区域标杆店。2024年4月，普宁万泰汇周年庆三天期间，EP YAYING 雅莹业绩突破108.31万元，同比增长53%。

放眼普宁万泰汇整体零售组合，可以发现，除了服饰零售业态，各细分零售品类都有“强势品牌”。

在数码零售品类中，华为每逢春节或新品发售都有亮眼的业绩表现。2024年春节，产品销售占比排名潮汕区域第一，春季新品Pocket 2系列首发的业绩占比与影像旗舰新品Pura 70系列首发的销售业绩，均排名潮汕区域第一。

美妆品类中，KKV是华南区业绩TOP10门店，今年2月和一季度销售额均达到历史新高。

精品品类中，名创优品（黑金店）进驻以来，年销售额达到600-700万元，这也直接促成TOP TOY粤东首店于今年进驻普宁万泰汇。

同样是“同一集团多个品牌组团进驻”的，还有伶俐与The Green Party。早期进驻的伶俐一直有不错的业绩表现，姐妹品牌The Green Party也紧随其后，进驻普宁万泰汇。

“多个品牌组团进驻”的情况，也出现在餐饮业态。探鱼进驻普宁万泰汇之后“业绩表现很好”，这成为蛙小侠、文通冰室相继在普宁万泰汇拓店的关键原因。

在刚刚过去的“五一”假期，普宁万泰汇也再次交出提振品牌信心的业绩。

“五一”期间（5.1-5.5），普宁万泰汇业绩同比增长23%。零售业态同比增长42%，其中，数码品类增长72%，精品品类增长15%。体验业态增长28%，儿童业态和主力店均增长22%。

餐饮业态处于调整期，在品牌数量减少的情况下，仍保持15%的业绩增长。不少餐饮品牌持续保持高翻台率，太二日均翻台率保持在8.2+次/天，文通冰室日均翻台率为8.8+次/天。

据普宁万泰汇项目总经理任晓波介绍，“无论是直营公司，还是品牌公司，他们在普宁万泰汇有好的经营业绩，就愿意把更多的牌子推荐给我们”，杭帮菜品牌绿茶在进驻普宁万泰汇之后，也时常向普宁万泰汇引荐业界优质品牌。

回顾项目筹备期，由于大多数品牌尚不了解普宁市场，普宁万泰汇招商团队曾自嘲，“招商过程就像是求着品牌来普宁赚钱”，如今随着市场业绩的反复验证，普宁万泰汇的招商局面，早已变被动为主动。

谈及“为什么普宁万泰汇能持续保持良好的业绩表现”，任晓波给出的答案是：“精细化运营。”

在品牌端，精细化运营是“摒弃收租思维”，通过项目的管理体系、会员体系、社群营销体系为品牌门店的“人-货-场”深度赋能。

在消费端，则是持续优化会员体验，提升会员价值感。除超市，新能源车以外，包含零售、餐饮等各大业态均已加入会员积分体系，可积分兑现。

从项目开业早期，就推出了“会员小管家一对一服务”，为会员提供全程陪逛、专业导购、预约车位、用餐取号排队等服务。

除了联动品牌举办烘焙课堂、美妆课程、穿搭课程等会员活动，普宁万泰汇为长期保持高净值高端会员的活跃度，还会定期举办高级会员定制沙龙，或出海一日游、鲜花DIY、踏青出行等活动。

一座开业10年依然年轻的Mall

让商业空间成为年轻人的社交主场

在普宁万泰汇游逛，能明显感受到整个项目扑面而来的“年轻感”：现场客群绝大多数是年轻人和年轻家庭。

从会员数据来看，开业10年，普宁万泰汇的确依然“年轻”。截至目前，普宁万泰汇已有60万会员，其中29岁以下客群占比50%，39岁以下客群占比86%。

会员结构的年轻属性，除了与周边的客群结构相关，还有一个重要成因在于：近年来，普宁万泰汇以“打造休闲社交空间”为导向的一系列空间场景升级，为年轻客群带来了更丰富的休闲社交与包容兴趣爱好的公共空间。

//户外休闲街区：圈粉年轻人的休闲茶饮集合地

在茶饮、咖啡成为国内商业热门消费品类的市场热潮下，普宁万泰汇结合“茶饮品牌有拓店需求”与“年轻客群需要有内容、有氛围感的休闲空间”的双重需求，在户外广场打造了集合全国首家英歌魂、揭阳首家茉莉奶白、茶理宜世、ARTEASG、粼里、本来不该有等近20家茶饮、咖啡、轻餐品牌的户外休闲街区。

多样化的品牌组合，带来丰富的休闲内容和场景，再加上不定期举办创意市集，户外街区自2022年开放以来，就成为普宁万泰汇的一处客流热点，不仅带动B1与L1的客流互哺，也推动项目整体客流增长约30%。

客流活力也进一步提升了户外街区对首店品牌的吸聚力。2024年，街区内全新引入的2家品牌茶月山、茶话弄，均为粤东首店。

//“在附近见面”的生活温度

继成功打造户外茶饮休闲街区之后，2023年普宁万泰汇又着手进行下沉广场的改造升级。

空间场景方面，原本的空地“升级”为旱地喷泉，阶梯进行了氛围亮化升级，还加入了茶歇区，既是一处拍照打卡点，也是可供闲坐休憩的公共空间。

业态方面，全新引入星聚会KTV揭阳首店，休闲娱乐主力店极限主场也于2023年重装升级，业绩同比增长40%以上，业绩位居该品牌全国门店T0P1。

此外，衔接下沉广场的商业裙楼，也将以“在附近见面”为商业概念，引入夜经济、文化休闲相关业态，与下沉广场已有的业态、场景相互呼应，为消费者带来更多“在附近见面”的休闲空间。

//让爱好有主场

在普宁，年轻人中不乏国潮、二次元文化爱好者，但普宁万泰汇运营团队也敏锐地捕捉到一个现象：经常会有穿国风、二次元服饰的年轻人来逛普宁万泰汇，他们在这里拍照或者直播，但还是缺少一个专属他们的空间。

接下来，普宁万泰汇也将着手填补这一市场空白，在项目内打造二次元、国潮主题区，为年轻客群带来一处呼应他们爱好的专属主场空间。

一座爱玩也会玩的Mall

强化「城市休闲体验目的地」属性

在刚刚过去的“五一”假期，普宁英歌又完成了一趟“全球共舞”，从泰国到中国香港，从海南到广州，最后一站回到家乡普宁，“压轴秀”在普宁城市轴心CBD——普宁广场上演。航拍镜头之下，与普宁广场无缝衔接的普宁万泰汇一同入镜，现场观赏的人潮熙熙攘攘。

在这场“压轴秀”之前，普宁万泰汇已提前在5月1日呈现了2场“英歌舞”表演，“五一”期间更是接连推出音乐节、随机舞蹈、潮语脱口秀、百事校园最强音歌唱比赛、少儿模特大赛、潮汕特色踢桃集市等一系列主题活动。

整个“五一”假期，如果要推荐在普宁的文旅休闲目的地，那普宁万泰汇必然是值得打卡的重要一站，毕竟在这里就能一站式感受普宁的传统之美和新潮之范。

位处城市轴心CBD的区位特点，让普宁万泰汇天然具备成为“城市休闲体验目的地”的优势。过去10年来，普宁万泰汇通过持续举办特色主题营销活动，不断强化这一优势，也培育出多个独家活动IP。

//品质消费目的地：换季焕新衣的“霜降之约”

2017年10月，普宁万泰汇举办首届内购会，初衷很简单，就是在“霜降”节气到来，南方进入换季服装消费旺季的节点，为当地消费者打造一个兼具实惠价格与体贴服务的线下购物节。

首届内购会落地，10月成为普宁万泰汇2017年的销售额高峰，带动全年销售额增长3倍。

2021年的内购会期间，普宁万泰汇同步举办奥特曼IP展，实现客流、口碑、销售三重爆发。活动期间（10.22-10.26），销售总额超2000万元，同比2020年增长21.72%，活动期间总客流超35万人次。

如今，内购会已经成为普宁万泰汇的招牌营销IP，“商户会主动为内购会准备力度最大的促销方案，消费者也会提前询问参与内购会的品牌和折扣力度，或者为活动提出建议，整个活动在B端和C端已经形成一种自发参与、自发分享的氛围”。

//跨年目的地：普宁首个跨年打卡点

在普宁，去哪儿跨年？在普宁万泰汇举办跨年活动之前，这个问题并不容易回答。

自2018年以来，普宁万泰汇已连续多年举办跨年活动。2023年末，普宁万泰汇开始筹备跨年活动的升级玩法，以“鸿运当头2024”为主题，举行大型跨年晚会与潮汕本土文化系列活动。跨年当天，场内客流超15万人次。

//文化体验目的地：传统与新潮并蓄

主题美陈是普宁万泰汇丰富场内文化体验内容的方式之一。2017年，普宁万泰汇结合潮汕本土文化，带来“我们潮汕人”系列美陈。而后又结合市场潮流与客群特点，分别在2019年举办奥特曼IP展粤东首展，在2023年落地热门IP芝麻街主题展。

特别值得一提的是，2017年，在“普宁英歌”还没“火出圈”之前，普宁万泰汇已经开始着手策划推出“英歌文化”系列主题活动。

而当时的初衷，是为了配合项目招调，“我们如果只是跟品牌商户讲普宁万泰汇，大家因为对普宁了解不深，就缺少做判断的支撑点。所以，我们尝试把普宁的文化名片打出去，让大家首先了解这座城市，了解它的特色与地域文化，然后再去介绍项目，会让大家对普宁、对普宁万泰汇都有更具体的印象。”

2017年，结合项目5周年庆，普宁万泰汇以“英歌文化”为基础，举办“新潮5动”系列活动，将英歌与豌豆结合，打造英歌豌豆原创IP形象，并推出系列周边。此后，英歌豌豆原创IP形象一直沿用至今。

如今，“普宁英歌”已强势出圈，普宁万泰汇的招商局面也早已变被动为主动，首店矩阵逐步“由稳变强”，普宁万泰汇对英歌文化、普宁本土文化的推广目的，也逐步转向吸引外地旅游客群，发力假日经济。

​2024年春节前夕，普宁万泰汇运营团队精心制作了一份“普宁打卡攻略”，纸质版地图上，除了有普宁万泰汇的美食推荐，也同步标注了大年初二至元宵节期间，普宁各村镇的民俗活动安排，以及主要热门景点，51家本土老字号美食更是“逐一到店亲测出品才最终确定的”，而且每一家都详细标注了地址与联系方式。

最终，这份纸质版“普宁打卡攻略”被分发至普宁多家知名酒店，“上架”仅半天，就被酒店的旅客“全部拿完了”。

虽然，这份精心制作的“普宁打卡攻略”，实际上为普宁万泰汇带来了多少客流和销售额，很难精准计算。但一如当时推广“英歌文化”的初衷，在普宁万泰汇运营团队看来，探讨下一步的商业可能性之前，首先要做的是“让更多的人了解普宁，喜欢普宁”。

2024年，在项目10周年期间，普宁万泰汇再次以“英歌”为主题，带来“英歌拾光馆”主题美陈，并在“五一”期间带来现场英歌舞表演。

从现场人气来看，普宁万泰汇的“文化体验目的地”属性正在逐步深入人心，而潮汕传统文化也仍将是普宁万泰汇未来持续提升“圈粉力”的重要支点。

-结语-

筹备普宁万泰汇之初，万泰商业的愿景很简单——“做一个能够服务大众，在当地市场最有口碑的商业项目”。

10年时间，普宁万泰汇做到了服务大众，但它的口碑，已经不仅仅停留于普宁市场。

支撑起最初愿景的，是全面的综合实力：在规划之初，就有预判普宁乃至粤东商业市场发展格局的远见；在大多数品牌不了解普宁时，在本土市场另辟蹊径，拿出“与说服力的运营数据”；在粤东商业格局变迁、市场大环境变动的情况下，不断夯实自身根基，保持韧性。

有人说，喜欢普宁英歌，是因为在充满气势的舞步、击槌声与呐喊声中，能感受到一种勇往直前的力量。从普宁万泰汇过去10年的发展历程来看，普宁商业似乎也有一种与“普宁英歌”相似的精气神。

图片来源：普宁万泰汇