成都环球MALL朱志军：“体验”不是购物中心的救命稻草

　　导演吕克·贝松曾说：“电影不是济世良药，只是一片阿司匹林。”这句话放到现在商业项目大谈的“体验”之上，也十分契合。对于眼下成都市场上鳞次栉比的购物中心而言，“体验”同样不是万能钥匙。当然，它必然是一个极好的“辅助手段”。

　　以上的理论，若要找一个项目来加以论证，成都环球MALL（开业时间:2013-09-01、已签约248个品牌）似乎当仁不让。赢商网独家采访成都环球MALL总经理朱志军先生得知，在他眼里，体验并非购物中心的“救命稻草”，不能寄望其雪中送炭，它更多的应该是起到“锦上添花”的作用。所以，做好项目本身是基础，也是关键。　 

成都环球MALL总经理朱志军

　　做体验要先“懂自己”

　　众所周知，成都环球MALL最大的特点必然是其超大的体量。所以，从空间层面上讲，它有更多可以发挥和实践的东西，也有更多可以呈现出来的可能性。

　　在众多购物中心都开始降低零售业态的比例，转而增加更多“体验感”更强的餐饮、儿童以及娱乐等业态的时候，成都环球MALL也开始重视到了业态组合的问题。

购物中心大厅

　　朱志军一开始就坦言，成都环球MALL的业态从两年前开业到现在，一直在陆续进行一些调整。“零售由50%降到45%，餐饮则从30%上调到35%左右，剩下的基本是以休闲娱乐为主。”

　　其实，不管是压缩零售还是扩大餐饮，在朱志军的想法中，所有的调整都是出于对自身项目整体特点的把控之后做出的合理选择。

　　毕竟人的需求如同口味一样，众口难调，所以归根到底还是要清楚自己能做什么，要结合购物中心本身去考虑。说到这里，朱志军强调环球MALL是搭建“平台和空间”的地方，同时打了一个简单的比方，“我们有这么大的空间，可以摆6米高的钢铁侠，比例关系比较合适，可能搁在其他场子比例关系就不一定很舒服了。”

　　当借助“先天条件”可以轻易地在体量或者形象上成为“标杆”之后，成都环球MALL需要思考更多的是，如何从业态的丰富程度以及体验感的呈现方式等多个其他内核层面上成为“标杆”。从朱志军的介绍中可以感受到，成都环球MALL已经在做这方面的尝试，并且初见成效。

　　“如今的成都环球MALL在很多方面都做到了‘超前的呈现’，可能我们做的东西很多人也想到过，只是刚好我们有条件将它实施。因为环球MALL的规模的确是‘标杆’，可以更好地去延展‘体验’，譬如抓住稀缺资源创建主题乐园和大海造浪的海边小镇的感受，甚至在购物中心要完成大型游乐城尝试和规划”。

　　关于“体验”二字的理解，朱志军直言，“体验有很多方面，实际上我们每天每刻都处在一种体验之中。对于商业项目而言，把它（体验）理解为一根救命稻草，或者认为只有做体验才能把商业做起来，其实都存在一定的片面性。市场需要新鲜事物的冲击和补充，体验也是。除了感官的体验，还包括心灵的体验、艺术的体验、刺激性的体验等等，它的涉及面应该是非常广的。”

　　然而，鱼和熊掌不可兼得。朱志军认为，清楚自己到底能做什么，是做好“体验”的前提与核心。

　　做体验还要“懂市场” 

　　对于如何做好“体验”这样的问题，自然是见仁见智。在朱志军看来，好的体验感的营造，必然是既要懂得做“稀缺”，又要善于做“组合”。成都环球MALL的“稀缺”体现在对海洋乐园等特色业态的打造上；“组合”则体现在对多个常规业态的创造性搭配。而这些，都是基于对项目自身目标客群的清楚分析。

　　“成都环球MALL是一个很吸引孩子的地方，而一个孩子其实就代表了一个家庭，我们就是要主力做‘家庭消费’，通过调整尽快完善和增加‘年轻人消费’。”

　　诚然，环球MALL为吸引孩子做了很多功课，不过也并未让陪同孩子前往的家长有被“晾一边”的冷落感。“一家人在成都环球MALL都能找到自己喜欢的东西，即便是陪孩子前来，家长们依然有地方可以消遣，所以，我们可以在保证客流量的同时也保证营业额。”朱志军解释说。

　　朱志军表示，商业不变的法则就是“变”，所以，最首要的是适应市场。“体验式业态的同质化问题已经非常突出，只不过因为现在的商业建设投放量很大，所以体验式商业的同质化尚未引起高度重视。”而且，朱志军认为，体验产生同质化的源头，是由于对项目定位不清晰从而产生的人云亦云。

　　做体验还要有改变、有惊喜

　　体验式业态的机遇在哪里？朱志军给出的答案是：创新。创新就是改变。所以，成都环球MALL开业以来，一直在陆续地进行品牌和业态的调整。根据市场环境的变化和消费习惯的变化，购物中心的多个层面都要做出相应的改变，这应该是做创新、做体验的一条“捷径”。

　　“要敢于大胆去尝试，针对自己的优势去精准发挥，而并非单纯地品牌叠加。避免同质化并不是让你避开所有其他商场里面共有的一些品牌。如果消费者在你的地方看不到他们熟悉的品牌，同样也是危险的。”

　　已经运营两年多的成都环球MALL，在未来的一年还会有更多的惊喜。据朱志军透露，“成都环球MALL西区10万平方米的商业，不但能够独立的成为商业新模式，更重要的是将会很好地弥补东区现有的业态。争取在未来的一年之内呈现’。”朱志军告诉赢商网，西区的目前意向商户已经超过75%，但尚未启动正式签约和对外宣传。关于具体细节朱志军并未过多透露，但他表示，“肯定会给成都人民一个惊喜，一种新感受，成为成都的又一大商业亮点。”

　　事实上，成都环球MALL更像是一个缩小版的“旅游目的地”甚至是“MINI生活圈”。因为它所呈现的“稀缺”和“组合”，能够提供一种层次丰富且方式多元的体验。朱志军也表示，体验所带来的并不是某一类行业的模式变化，而应该是生活方式的改变。

　　对于未来的体验市场，朱志军还做了大胆的猜想，那便是：将体验多元化甚至加入更多高科技元素和原始的（所谓过时的）生活体验。而这也符合他所提及的“改变是常态，立足自身、跟上时代”的理念。当然，他也再次强调，不要把体验看得过于神奇，如果现在将体验视为“救命稻草”，那么不久的将来肯定也会出现很多问题。

　　确切地说，体验，它更应该扮演“锦上添花”的角色。在商业项目自身定位清晰，比例合理化、多元化等基础工作完成之后，再去做创新、做改变，如此，体验自然水到渠成。

     11月25-26日，由赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办的“2015年中国体验式商业地产发展论坛” 将在深圳举行，成都环球MALL总经理朱志军将出席并分享观点。

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