Hi百货姚卓妮：逛街是交流方式 不因电商发展而受阻

　　编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月下旬，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“体验化洪流中品牌的破局之道”系列报道，挑选目前国内在创意、体验方面比较突出的品牌，进行探店和采访，展示品牌的破局之道。

　　（赢商网报道）近年来，在电商的冲击下，传统百货零售业的市场份额被挤压已经成为事实。同时，随着商场数量的日益增多，同质化现象已经使得传统百货零售商场的竞争力逐渐丧失。体验为王的时代，在以百货为代表的商场1.0时代迈过去之后，以体验式消费为代表的商场2.0时代已然跨步而来。

　　近年来，文化创意类品牌作为一种十分有吸引力的文化体验式业态，受到了消费者的普遍欢迎。Hi百货就是其中的佼佼者，赢商网近日采访广州嗨生活馆百货有限公司副总经理姚卓妮 ，让她分享品牌商户是如何做体验以及其背后的逻辑。

 广州嗨生活馆百货有限公司副总经理姚卓妮（图片由受访者提供）

　　按生活形态与情感分区 重视体验业态发展

　　广州正佳广场店是首家HI百货店，经营面积约为3300㎡，以全买手模式运营，主营产品包括家居装饰、饰品、陶瓷、餐具、洗浴用品、纺织品、书籍、食品等种类。在Hi百货，西方美学与东方元素有着和谐的融合，Hi百货总店按生活形态与情感分区，划分为12个区域，有Touch区、艺术品区、家品区、儿童区、数码区等。商品摆放没有采用传统的柜台，也没有按照品牌分类，而是按照风格品类简单陈列在开放式的桌子上，更加直观。姚总表示，HI百货内的商品集中采购于英、德、意、美、日等10多个国家，产品来自150多个设计师品牌，，超过300多个海外品牌，2万余件商品。其中30多个品牌只能在广州体验到。

　　Hi意味着打招呼，Hi百货店内的装修、空间设计、灯光等有所考究。Hi 百货是按照生活功能和场景分区，按照情感和互动陈列，把地域、文化、色彩、质地、生活方式等多种元素进行提炼，希望给消费者展现更纯粹、直观的感受。和传统的百货店装饰不同，这里反而更像是一个艺术展览厅。对于店面陈列环境给予顾客的体验感，姚总说：“Hi百货人性化的消费体验让消费者感受颇深，既能随意拍照，也能让顾客与商品有了零距离接触的机会。”

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　　实现个性化采购 采用买手制模式

　　Hi百货商品的采购主要以买手制为主，这让Hi百货不仅实现个性化采购，还实现百货商场的错位竞争，为消费者提供多元化的选择。绕过代理商减少流通环节，降低零售价格，提高利润率，这是Hi百货能够站稳脚跟的利器之一。

　　目前，Hi百货有十多名买手，店内产品均为商场"买手"从世界法国、德国、日本和韩国等国家采购回来。每一位买手对每一件设计品乃至生活日常的商品都须经过精挑细选，在挑选商品时都会从选材、工艺、功能、理念、品牌、生活应用等进行全方位的研究，在考虑商品的设计感、美感和原创性的同时，也强调商品的功能性及实用性。

　　另外，随着近期万达、百盛、玛莎百货等多家百货闭店消息频频被传出，传统百货似乎已被推到了转型的临界点，百货自身引流能力有限，在网络购物的高速发展情况下，营造情感交互式的消费体验或将成传统百货零售的转型突破口。

　　姚总认为，买手制模式以客户情感需要为导向。人们的消费理念正在回归，从关注个体消费转向人与人之间的情感纽带上来，商业融合情感交互的体验式发展成为趋势。“产品重视客户的体验感。买手要定期驻店，重视与顾客沟通，了解顾客的需求。Hi百货每两周有一次选品会，店面工作人员和市场部的人员会对买手挑选的产品进行甄选。儿童产品的话会重视其安全性和健康性；家庭用品的话，会重视其实用性。”

　　在外国，买手制百货模式是极为普遍。但是，这种模式在中国始终不被广泛运用开来。Hi百货再次将这种看似新业态的旧业态带入来，加上店面装修的个性化，让消费者能更好的体会西方美学与中式元素的融合。HI百货倡导艺术审美与生活智慧相融合的全新理念，这也是回归百货的本质，毋庸置疑，这将会实现双赢。

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　　Hi百货选址偏向文化内涵丰富城市和项目

　　Hi百货首家门店于2012年9月落户广州天河商圈正佳广场。Hi百货顾客群是年龄为20到40岁，对生活有要求的消费群。在创立的3年时间里，Hi百货在品牌打造上，培养了独有的文化氛围。近期Hi百货还引进了不少新品牌，如香港设计廊、Magstore等。客流量从最初开店的每日几百人，到现在每日客流量三四千人，销售按年递增30%到40%。而Hi百货采购品类配比呈现增长态势，尤其是装饰类产品、数码、文具等产品，采购量不断上升。

　　除广州正佳店外， Hi百货于2014年10月和2015年4月分别在武汉群星城、北京朝阳大悦城设店，致力让Hi百货品牌向不同城市传播。对于北京、广州和武汉三间Hi百货，姚总是这样描述的：“北京Hi百货对高价产品认知度较高，武汉的人文气息较为浓厚。至于广州，就是介乎于北京和武汉两者之间。”

　　而姚总觉得，品牌的打造跟商品的品质是相关的。至于Hi百货的品牌活动多为线下组织活动，通过举办展览等接地气的形式，进一步对Hi百货进行品牌的推广和宣传，同时也提升其文化影响力。同时，Hi百货要跟商场有着紧密的合作，成为商场中独特的品牌，这样客流才会源源不断。她强调：“Hi百货每间店都有会有其特色的活动以适应本地的市场。” 武汉Hi百货选址附近多为住宅区，因此会多举办一些亲子活动和讲座；而北京Hi百货艺术气息浓重，会多举办相关的展览活动。至于广州的话，接受多方文化的熏陶和发展，举办的活动会涉及到各种领域。

　　由于Hi百货本身更注重文化体验，因此在选址上，Hi百货的选择也会更加偏向富有文化内涵的城市和项目。姚总在接受赢商网采访的时候表示，Hi百货往后将继续向全国拓展，未来计划将设3到5家门店，地点主要分布在华东地区和华北地区。

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　　线上百货做的就是一种认同感

　　如今电子商务的飞速发展，改变了人们的生活方式，网上商城的崛起也在不断切分蚕食百货商业的行业蛋糕。对于传统百货零售业来说，行业发展的“寒冬”加速到来。如何在如此形势下逆势而上，是百货零售业的从业人员的未解课题。

　　电商的飞速发展，尤其是现在跨境电商的兴起，对于Hi百货来说是有挑战性的。姚总坦言：“全国的百货业陷入困难的境地。但是，人是要交流的，逛街是交流的方式。顾客了解了产品的品质，体验了店里的服务，顾客会购买商品的。这不因线上电商的发展而受到阻碍，要找准顾客群。” 对于电商产品的价格，姚总表示关注，并以作对比。但是Hi百货的产品，品牌和品类之间的差异很大，独特性比较强，这点是优于电商。目前，Hi百货自身也有跨境电商，对于一些合作品牌，税费较高的会作出适当的减免。

　　随着传统零售业态发展走下坡路，近年来，北上广深等城市也陆续涌现了许多大小不一的生活方式店、概念店和品牌集合店。而各种跨界、混搭、组合创新，各种网络元素、移动科技、电商概念等等，将越来越多地出现在百货店内。百货店会变得越来越不像百货店。对此，姚总认为这是必然发展的趋势。面对线上的竟然，线下百货的发展就要对个性要求极高。其实运营线下百货业务，做的就是一种认同感。谈到Hi百货未来的品牌发展，姚总表示，Hi百货的品牌合作形式是代销或合租，形式比较灵活。现在Hi百货已经有生产自己的产品，如香水。未来还会跟一些艺术家进行一些产品间的跨界合作。

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