HI百货冯小莉:中国新兴买手制百货正面临三大机遇

　　目前，百货业发展商品缺乏差异化，依旧呈现“千店一面”的发展态势。作为以“新形式”存在百货店，HI百货一经问世便引起业内关注。 它是由正佳集团执行董事谢萌先生一手创立，是目前中国首家自营高端精品百货店。

　　对于Hi百货受到热捧，品牌的打造是关键。广州嗨生活馆百货有限公司总经理冯小莉表示，Hi百货的品牌使命就是为我们每个人发现充满爱意的生活。“竞选全球各地优质商品，让所有人都能感受到最用心的设计和最佳的生活品类。”

　　那么，Hi百货是如何打破固有的传统，实现商业与艺术的完美结合呢？ 

图片来源：中国连锁经营协会

　　买手制是核心竞争力

　　长期以来，传统百货的联营制备受诟病。从运营模式来看，Hi百货与传统百货店的最大区别在于买手制。

　　HI百货的目标客群是25到35岁职业女性及都市白领阶层，该类客群收入稳定且财务支出自由支配，喜欢“结伴圈群”，崇尚“新奇特”概念。面对这类消费群体，HI百货采取“独家经销”的自营模式，即店内商品贴有“独家销售”字样，根据自身商业定位及目标客群，由专业买手远赴英国、法国、意大利等地，采用“集采直采”采购手段，挖掘当地特色时尚精品以及原生品牌货品。

　　在货品采购上，HI百货采用采购预算制来指引和规范买手的采购行为，对每个品类分区的产品建立“商品采购指引”。专业买手在出国采购之前必须根据过往的采购数据及实时销售业绩与货品库存记录制作一份采购预算表。在出国采购期间，买手们根据当天采购额对照预算表，及时调整接下来的采购事项。

　　当买手将货品集采入库之后，在日常的销售环节门店会进行实时登记汇总，与当初的预算互相比照。这是HI百货控制自身成本和资金周转的方法。如果采购回来的货品销售不理想，HI百货就会要求买手调整下一季采购预算和策略。

　　实行买手制，绕过代理商减少流通环节，降低零售价格，提高利润率，这是Hi百货能够站稳脚跟的利器之一。

　　重视人性化的消费体验

　　和传统的百货店装饰不同，HI百货反而更像是一个艺术展览厅。Hi百货非常重视人性化的消费体验。在店内，消费者既可以随意拍照，又能有与商品零距离接触的机会。

　　每件设计品乃至生活日常的商品，都会从选材、工艺、功能、理念、品牌、生活应用等进行全方位的研究，在考虑商品功能性及实用性的同时，也强调商品的设计感、艺术性和原创性。

　　店内主要设有两大卖场分区。一个是场景化消费区，主要由HI ART、HI HOME、HI BOOK 、HI DIGITAL和HI TOUCH五个区域组成。HI百货商品陈列打破传统百货的严格按品类和货架式摆放。商品全部以情景式、场景式的逻辑进行商品陈列。冯小莉说：“陈列场景来源于每个人的生活的方方面面，但同时它又高于和精致于我们的生活，这让顾客在卖场逛的时候，延长驻足时间。并能让大家感受到HI百货商品陈列所带来的生活美学。”

　　另外一个分区是生活方式体验区，这个区域主要由HI CAFÉ、HI STAGE和HI CLASS三部分组成。HI STAGE主要是举办一些艺文活动，HI CLASS主要是举办一些手作活动。

　　按照场景化和生活方式陈列货品，把地域、文化、色彩、质地等多种元素进行提炼，这给予消费者展现更纯粹、直观的感受。

　　抓住城市消费的升级的机遇

　　在过去30年间，人气低迷，销售下滑，成本上升，利润缩减，已成为传统百货业态的特征。不同于传统百货风光不在的境况，HI百货倡导“gift for life”的理念，呈现给顾客的并不是单纯的购物空间，而更像展示服装、书籍、艺术品、咖啡等生活元素的“博物馆”。品牌理念强调东方礼学和西方理念技术全面融合。

　　与传统百货相比，HI百货拥有更大的市场空间。目前，HI百货设有3间门店。首家门店2012年9月落户广州正佳广场四楼，面积达到6000多平方米。广州正佳店拥有150多个设计师品牌，一共有300多个海内外品牌、20000件商品。其后，HI百货在2014年10月和2015年4月分别武汉群星城和北京大悦城设店。今年10月，HI百货也将在南京开设门店。

　　冯小莉认为，中国新兴买手制百货面临三大机遇。第一，城市消费的升级。中产阶级购买能力提升，购买愿望增长以及购买个性化、品质化商品的需求转变已成客观存在；第二，数字技术的普及。电商标准化使线下直接体验成为稀缺资源。实体店体验有望成为百货业反攻“大利器”。第三，东方美学复苏。政策不断倡导“中国制造”，设计、制造供应链开始产生中国本土优质品牌，买手制的核心供应资源日益丰富。

　　在消费者主权时代，抓住在三大机遇成为百货业发展的关键。

　　打造品牌形象店应对电商冲击

　　尽管中国新兴买手制百货有着诸多机遇，但是电子商务的不断发展，百货行业所面对的全新的商业环境颇为严峻。对此，冯小莉表示，目前国新兴买手制百货面临三大挑战，它们分别是文化挑战、服务挑战和技术挑战。

　　文化挑战：中国设计美学仍然处于一个模仿的阶段。对消费者的这种品牌吸引度并不是很大。

　　服务挑战：中国零售服务业仍然处在一个粗放的阶段，不能真正的满足消费者体验式的服务需求。

　　技术挑战：中国零售技术应用于电商与互联网平台的差距不断的拉大，未来全渠道的布局会遭到严重的技术的挑战。

　　面对这三大挑战，HI百货自有一套对策。

　　在文化挑战方面，HI百货坚定不移的进行文化展示，下决心树立自有的价值观。最终目的是进行中国式美学生活方式的探讨，掌握未来的话语权，孵化出中国的无印良品。今年三月到五月，店内一系列东方美学策展活动，主题涉及茶席、花道、瓷器品鉴、古民居改造、宋代园林复制、非遗与民艺等。

　　在服务挑战方面，HI百货进行深入培训，建立自有服务文化和特色服务体系。最终是为了建立一个完善的服务式体验系统，形成核心竞争力。

　　在技术挑战方面，HI百货针对核心环节，建立以消费者为中心的开放应用平台，例如HI支付、HI跨境电商等。在关键节点建立我们的服务闭环，迎接线上线下无缝融合的服务时代。

　　另外，为应对电商的发展，冯小莉表示，各地门店是HI百货的品牌形象店，展示跨境商品之余，也是新产品体验场所。同时，HI百货还会在各大线上平台上线，通过这些平台进行品牌宣传，引流到HI百货的应用程序进行全方位、全方面的推广和宣传。

      部分素材来自中国经营连锁协会