购物中心如何与消费者互动 公共空间“玩法”很重要

　　购物中心开始注重在公共空间上“打主意”，从美术陈列主题设计到活动营销，不断加强商场——商家——顾客三者之间的互动交流，充分展示出公共空间的“传感器”效应，其能调和、深化品牌与顾客之间的关系，同时，好的公共空间也能为购物中心赚取好的利润价值。

　　现在的购物中心保留大面积用做艺术展览、优惠促销、新品发布、品牌推广、选秀……，这些看似浪费的中庭面积、活动区域的租金价格能让商场日进斗金，活动拼来的高人气也让中庭成为品牌商的必争之地。据推算，中心城区的购物中心中庭一旦全年365天无休，最高年收益可过千万元。　　 

　　购物中心的公共空间包括广场、中庭、走道、前厅等，简单说，就是项目内，没有安放固定商家长期使用的面积空间。　　 

　　面对购物中心商业品牌同质化严重的当下，去哪都可以看到ZARA、优衣库……那么，购物中心要思考的便是顾客为何要来你这一家。于是，不单是商家有自己的品牌个性和精神内涵，购物中心也要有，这样才能突显出个性魅力。　　 

　　不可否认的是，目前公共空间承担的角色变得多元。不做活动时，它可以是一个交通导流的建筑节点；做活动时，它拥有“百变”的可塑性。同时，大家共同强调的商业创意设计，一定不是为了设计而设计，也不是为了甲方喜好而设计，而是把握好市场，挖掘市场，为顾客而做，顾客接受了，才算是好的创意作品。　　 

　　一　　创意空间，要允许创意发生

　　关键词：高超包容、参与互动

　　创意空间并不局限于建筑的范畴，除了建筑本身有创意之外，更重要的是，在未来的运用上，它是否允许多种“创意”的发生。更直接一点——很多集中商业在建设完之后，是一个固定空间，怎么让它在一个固定的框架内不停地变化？在明年、后年，甚至今天、明天都给人不一样的感觉?对此，有四点值得注意：　　 

　　1、高超的包容性，这个空间的形式和容量足够发挥不同的主题创意；

　　2、室内有舒服怡人的阳光，由于购物中心大都封闭，阳光能产生户外、公共、自由的感觉；

　　3、立体层次性，楼层之间要实现立体相融的互动；

　　4、参与互动性，主要指顾客能体验到空间创意的乐趣。购物中心要让顾客来，吸引他们的不一定和商业消费有关，往往是一些艺术或者别的有趣的东西。

　　二　　创意越纯粹，越令人舒服

　　关键词：独有的“DNA”

　　未来购物中心的公共空间，并不会刻意附加商业价值，首先要让消费者来了很舒服。新加坡金沙购物广场，有一处公共空间设计如漏斗盆一样，蓄水装水，在整点的时候打开，水就集中在漏斗口处往下倾泻，这样场景就活了，可见舒服的购物中心和客人之间是没有距离的，它用最简单的原理做出最有趣的创意，东西做得很纯粹，小孩子看了都会喜欢。如何做好公共空间的创意发挥：

　　1、要强调这个购物中心独有的“DNA”。除了商业租赁面积外的公共空间，例如连廊、通道、中庭、公共洗手间前厅、电梯前厅、空中吊饰，都可以来去被一个购物中心的经营者很好的利用，来强化这个场的“DNA”。顾客明白这个DNA是属于商场的而不是属于某个店铺的。　　 

　　2、与店铺风格相区别。越来越多的购物中心在公共空间做“天”和“地”的呼应，例如南宁万象城，每个公共区域的天花都不一样，相呼应的每个区域的地面也不一样，客人有明显的感受和识别。　　 

　　3、公共空间可以被加载，互动科技都可用上。　　 

　　4、提升聚人气的能力。看一个场人气旺不旺，要看这个场的公共空间人气的聚集。　　 

　　三　　公共空间是商场的传感场

　　关键词：打造“氧元素”

　　公共空间要具有包容性，欧洲商业体的空间足够大，可以做任何东西。如果没有这样空间前提，做创意会受到限制。因此，项目前期定位时就要思考，最终项目是要成为城市级的，还是区域级的。

　　其次，商业地产的公共空间是为80%的人服务，但只有20%人属于核心人群，由他们来提供商业消费价值贡献。商业最大的区别就是经营，经营过程中会遇到各种问题。公共空间活动应该是体验感的最佳传感场，在商业内容、品牌重合度高的市场环境下，商业公共空间完全做出于别人完全不同，实际就是抓到一个氧的元素，化学上的氧和任何东西在一起都会变化成新的东西，商业的公共空间也应该具备这样的特性，这样才可以给商场带来丰富的可变空间。另外，公共空间是项目定位和品牌核心的立表。好的公共空间应该实现包容性、景观性、休闲性、引流性和实用性五特点的融合。

　　四　　设计着眼市场市场认可才算牛

　　关键词：迎合市场

　　做创意空间，不是迎合开发商，而是迎合你的市场，无论做什么样的设计和创作，都要关注客户所关心的问题，而不是为开发商做牛的作品。一是care you care，换位思考做商业整合推广；二是未来商业主题化、个性化进程；三是强化美术陈列设计对商业的装饰性、引导性和互动性。

　　一开始就要明白自己商场的定位是什么，定位会直接影响接下来的整体设计配套，业态比例，后期经营思路。目前国内的商业从招商角度看都很一般，老板觉得是项目有问题，可能一开始定位就有问题。香港的圆方把主题做到了骨子里，将中国传统的“金木水火土”孕育其中，从品牌选择到整个动线、公共空间的运用，整体能感受到区域的完整性和主题性。并在这些主题的基础上，做出各种创意。

　　五　　多考虑城市需求会引来更多顾客

　　关键词：梳理商业与城市的关系

　　把公共空间留给市民，并不是为了商业利益，这样才能赢得商场与顾客之间更好的持续性关系。其实，什么是品牌，品牌就是各种关系———商家与顾客之间的关系、商场与商家的关系、商场与顾客的关系，这些关系的梳理，往往通过公共空间来调和。比如说去星巴克，最早基本都冲着星巴克这个品牌去到那个购物中心的，那么作为购物中心，跟消费者的关系怎样建立?需要很长的时间去培养。在这个过程中，公共空间就有了自己的价值，他可以重新梳理商场与商家之间的关系，人们最终变成去那个商场，只是具体在星巴克消费。

　　可见，公共空间往往有两个层面：一个是“基本逻辑”，也就是常规性的功能；其次，是主题性表达，这就关乎到“创意”的开展。每个楼层的主题性，空间只能起到聚焦作用，与之相应要做好的是“业态”与空间布置的有机结合。

　　六　　让空间持续不断地制造出事件

　　关键词：场所改变人

　　人与人之间，每个群体不一样，交往方式也不一样，每个人在每个场所内表现的方式也不一样，因此要运用好场所，可以改变人的消费。有没有一个公共空间，令大家都会来?

　　作为商业摄影师，如果你把一个成本只有700块的东西，拍到值7000块，你就成功了。但这里的前提便是，有人愿意关注，愿意将你的作品点开看，就像顾客先要愿意去到那个商场，那个场才有了它的商业意义。再例如，从单身拍到怀孕，有人可能会觉得很丑，但是摄影师可以通过技术美化就变得很美好。其实生活本身就是谎言，但是要让人相信这不是谎言，通过镜头，把物品变得有价值……摄影就是一个强化主题的过程。正如公共空间就是对购物中心主题的强化。让空间持续不断地制造出事件，事件多了，才会有持续不断的关注。