同质化问题日益凸现 购物中心如何进行创新体验式营销

　　体验式商业已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月26日，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院在深圳共同主办“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“国内购物中心是这样做体验的”系列报道，挑选目前国内在体验式商业有代表性的购物中心，探寻其在体验商业的方面的经验和创新。

　　面对激烈的市场竞争，购物中心只有通过导入体验营销，对产品、氛围、服务设施等方面进行重新设计和定义，提升服务品质，才能不断提高经营收益。本专题为“2015年中国体验式商业地产发展论坛”系列专题，从开展体验式营销的必要性、体验式营销策略2大方面入手，辅以北京五彩城、北京apm等知名案例，为购物中心进行创新体验式营销提供思路借鉴。

购物中心为何要开展体验式营销

　　1、休闲和娱乐功能增强，单纯零售面积比例减少

　　据国内统计数据显示，48%的新开发购物中心中都包括了电影院、游乐场、溜冰场、健身娱乐部、书店等休闲娱乐设施，休闲和娱乐功能增强，单纯零售面积比例减少。提高餐饮、娱乐业态比例正成为购物中心实现体验式营销和延长顾客在购物中心滞留时间的手段，餐饮、娱乐往往成为购物中心招商较快的部分。

　　2、符合当下消费需求和认知模式

　　对于购物中心来说，开展体验营销最直接要面对的一个问题也许就是能否符合中国人的消费需求和认知模式。中国购物中心要想发展壮大，就必须走符合中国消费者消费需求和认知模式的道路。中国庞大的中产阶层和普通平民是购物中心的坚强基石，只有充分探究消费者的心理和文化诉求，才能建立具有中国特色的购物中心体验文化。

　　3、深度挖掘和利用内在体验优势

　　优势品牌的聚集、多元的消费功能、复合型的零售业态及大型的设施环境等都是我国购物中心适合开展体验营销的优势。购物中心的体验营销关键在于能够充分挖掘和利用自身的优势，通过对产品、氛围、服务等要素的重新定义和包装，使购物中心内在、独有的体验魅力得到充分的发挥，形成特色鲜明的差别化。

　　4、整合体验因素，提供全面完整的体验感知

　　全面完整的体验，有助于消费者形成系统、深刻、持久的记忆。体验营销实施是在整合购物中心零散、关联体验因素的基础上，从产品、氛围设计、市场定位、服务和企业形象沟通这几大方面，创造出各式各样的体验来满足消费者在感官、情感、思考、行动和关联等方面的需求，从而形成了对购物中心记忆深刻、完整而持久的美好体验。

购物中心如何进行创新体验式营销

　　1、产品体验策略

　　购物中心拥有最丰富的商品线和商品组合，这些商品在带给消费者精神上的愉悦和享受的同时，也能让人们获得更多的体验。例如，客人可以自己种菜、喂猪、动手挤冰淇淋、榨新鲜果汁等等，这些体验让顾客增加了停留时间，消费的概率也相应增加。

福州金融街万达广场 “开心农场”

　　挖掘产品的娱乐体验成分。追求快乐是人的本性，如今的娱乐体验已经广泛、深入地运用到了各行各业中。购物中心内的许多产品本身就包含了娱乐体验的成分。

　　例如购物中心的儿童玩具、运动用品器具等产品本身蕴含着许多娱乐性和趣味性，购物中心要想实现对这些产品娱乐体验成分的开发，可以从品牌的历史上广泛地搜集和整理富于趣味性的东西，并通过举办各种介绍活动、品牌推广等有意识将它们展现出来。

　　挖掘产品的教育体验成分。教育体验能使人们增长见识、开拓视野，且能使得人们更多的积极参与其中。如互动式学习、益智游戏等。

　　此外购物中心作为一个城市的缩影，往往是外地游客了解城市的窗口，通过在购物中心内向消费者展示所在城市最具有特色的小吃、特产，并将其中蕴含的典故向前来购买的顾客讲述，这不仅能使城市最具有特色的文化留在消费者脑海里，同时也让他们获得一种学习新知的教育体验。

　　挖掘产品的逃避现实体验成分。逃避现实的体验能使人们暂时忘却现实生活的压力和烦恼，全身心地投入其中。典型的逃避现实的体验包括主题公园、赌场、聊天室、虚拟网络空间等。

　　例如日渐流行的制陶吧，让消费者完全参与整个彩陶的制作过程，暂时抛弃现实烦恼，在满足他们好奇心的同时也得到了获得了成就感。

　　挖掘产品的审美体验成分。审美体验能使人们沉浸于某一事物或环境中，获得美的提升。购物中心作为一个汇聚最新流行趋势、时尚发布的场所，所提供的服装、鞋帽、箱包等产品往往代表了一个时期的时尚风向标，它们往往能直接通过感官给人们带来审美的体验。

　　为了能使这些潮流产品更好的形式展示出来，购物中心可以通过定期举办时尚新品发布，使产品的设计和整体美感传递给消费者，获得更多美的体验。

　　实现产品定制化。实现产品的定制化，最大的目标就是满足消费者的个性化需求，加深消费者在接受和使用产品时的印象。这是一个促使消费者产生体验的有效过程，商家应尽可能地为消费者提供这种参与产品设计、制作的机会。

　　当然要想完全实现产品生产和设计的定制化有一定得难度，但部分的定制化如服装、鞋子品牌将设计权给予消费者，让他们根据自己的喜好进行设计，最后再由生产商完成最终的商品。

　　【案例借鉴】北京三里屯太古里阿迪达斯旗舰店，为顾客精心打造一系列拥有尖端创意的互动体验区，将购物升级为一种消费体验：在mi adidas互动体验区里，消费者可利用定制工具指定配色方案、产品面料、尺寸规格，充分挖掘设计潜能，发挥想象空间，动手设计专属的个性运动潮鞋。

　　2、氛围体验策略

　　在体验营销过程中，氛围也是唤起创造效果、引发消费者情绪的关键因素。对于购物中心而言，应该在营造形象生动、充满物质诱惑力和视觉吸引力的购物环境基础上，大胆将消费者的活动也融入其体验设计之中，这样才能为他们创造感官和心理的双重享受，提供美好的体验。

　　明确的主题与环境设计。主题的选择和设计对于购物中心店内氛围环境的营造是有着重要作用和意义的。判断购物中心主题优劣的标准主要可以从以下几个方面来考虑：

　　第一：要从消费者的角度出发考虑和确立主题，不能主观臆断；

　　第二：主题要具有差异性，要能够凸出购物中心区别于其他同行业竞争者的特色，给人留下鲜明的印象；

　　第三：主题要有强烈的冲击力，能够将空间、时间和事物完美统一在一起；

　　第四：主题要具有诱惑力，能调整消费者的现实情绪，创造一种不同寻常的感受。

　　增加有形设施的“体验”色彩。围绕主题来进行设施环境设计，购物中心可以根据所要体现的主题不同，有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状，并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。另外，购物中心的建筑设计应该独具特色，给人们留下美好的第一印象。在国外，很多购物中心已经成为所在城市形象的一部分，吸引了很多外地旅游者。

　　利用消费者间的互动进行体验氛围设计。购物中心内服务人员与消费者，消费者与消费者之间的沟通与互动也是购物中心实施氛围体验设计不可忽略的因素。针对消费者间的互动情况不同，购物中心可通过氛围环境的营造，将良性的消费者互动进一步放大，使消费者产生良好的印象。

　　另外针对购物中心内某些不良的消费者互动而产生的吵杂、拥堵的情况，则通过音乐或其它手段去缓解。总之，为了给消费者营销欢乐、和谐的氛围，购物中心既要有效利用，也要善于积极引导消费者间的各种互动关系。

　　【案例借鉴】天河城将包括埃菲尔铁塔、凯旋门、圣玛利亚小教堂在内的著名景点模型，搬到了大堂长廊内，打造一条长约200米的欧洲风情街。这类主题活动，虽然不能带来直接利润，但胜在能够提高顾客的入店体验，又能通过拍照、DIY等互动项目，增加顾客的逗留时间，从而间接提高商场的销售额。

　　3、借助平台体验策略

　　利用事件创造体验：可以通过主办、承办、赞助等方式使自己与一些社会活动、热点事件相关联，以此开展事件营销。购物中心体验事件的取材来源相当广泛的，现在许多商场业者使用较多的就是围绕各个中式、西洋的节假日举办各类购物狂欢节，饮食文化节等。

　　利用网络拓展体验：购物中心同样不能无视网络给人们生活带来的巨大变化，也应该积极为消费者搭建网络交易平台。目前国内许多知名的购物中心。

　　【实例借鉴】广州高德置地广场打造“圣诞欢乐谷”平安夜推狂欢派对，同时也是为圣诞粉丝们精心准备的文化艺术主题大餐。以文化提升商业，让艺术融合到商业，致力为人们带来工作和消费以外的文化体验，这种优质独特的休闲生活模式正是刻意为消费者打造的。

知名项目是如何开展体验式营销的

　　1、佛山保利水城

　　佛山保利水城花费上百万打造世界最大羽毛艺术装置正式亮相：为了营造购物体验，商场也将一二楼的楼梯装饰成音乐楼梯，并且在商场的二楼设置了游戏区，还将打造一个儿童体验区，希望能够获得好的影响，聚揽人气。根据不同年龄层的人群，设置了差异化的活动。例如针对年轻人的投篮、针对男士的3D影院、室内高尔夫，针对女士的美甲、手绘等。

　　2、广州正佳广场

　　广州正佳广场继2011年成功挂牌“国家级4A商贸旅游景区”后，2012年荣登全球购物中心排行榜第五，全国销售总额第二。从“亚洲体验之都”到“家庭时尚体验中心”，从飞扬影城到哇哇哇娱乐城，从冰河湾真冰溜冰场到欢歌KTV，加上一众餐饮商家，正佳广场近年来不断升级各项服务。同时不断推出各种时尚及文化活动，让艺术、文化、商业三者互相作用，融为一体。

　　3、北京华润五彩城

　　华润五彩城一直致力于差异化经营，是华润置地商业产品线中成功的典范，在发展特色经营方面更是别具匠心。五彩城全年以“爸爸妈妈和我的五彩城”为主题举办了一系列服务于家庭的互动活动，成为享誉北京北部的family mall，也成为周边居民节假日家庭朋友团聚聚集地。

　　4、北京apm

　　富有青春活力、潮流品味的北京apm购物中心每周末都会安排以“律动周末”为主题的不同特色精彩活动表演，让消费者来北京apm购物的同时，体验不一样的购物乐趣。拥有多家国内外知名餐饮名店的北京apm餐饮区，不少人气火爆餐饮店铺纷纷推出各式优惠活动。