京西商业重镇中关村&万柳崛起 稳抓IT男、家庭客有妙招

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　　（赢商网报道）过去10多年来，三里屯、西单、王府井引领了北京商业地产的一轮上扬，奠定了首都城市商圈的整体格局。而在北京西部的中关村/万柳区域，由于高新技术企业、科研院所、高等院校的云集，商业的潜力也不可小觑，近年来多家房企前来布局，各业态的知名品牌也随之而来。

　　由百货步入购物中心时代，中关村/万柳商圈商业脉络的演变清晰可见。以IT工作者、大学生、国营单位家属为主要客群，各商业项目都在想方设法精准定位，找到属于自己的位置。但收入丰厚的IT工作者如何释放消费潜力仍非易事，“因为IT男不喜欢逛街”，而紧抓家庭客群的购物中心则取得了长足的发展，给行业带来了很大的启示。

中关村

　　商业脉络之变，不同客群的消费力差异大

　　北京西部中关村/万柳区域商业的兴起与中关村科技园密不可分。1988年5月，国务院批准成立北京市高新技术产业开发试验区，中关村科技园区诞生，经过近30年的发展，中关村已成为我国科教智力和人才资源最为密集的区域，高等院校、科研院所、国家重点实验室、研究中心、大学科技园等云集在这里，聚集了大量科研人员、IT工作者和大学生，加上海淀区本地的国营企业家属，人群基数十分可观。

　　上世纪90年代，百货商场的问世开辟了购物休闲的潮流，1994年8月18日，建筑面积3.6万平方米的双安商场开业，1995年9月23日，建筑面积为6.2万平方米的当代商城开业，两大百货商场成为中关村/万柳一带的主要消费场所。

　　2004年，瞄准一站式消费的购物中心开始在中关村周边区域问世，当年10月，总建筑面积约55万平方米的世纪金源购物中心开业，汇集了燕莎友谊商城、星美国际影城、冠军溜冰场、贵友大厦、红人运动俱乐部等主力店，是当时北京最大的单体购物中心。

　　随后，2006年新中关购物中心、中关村广场购物中心开业，加上2009年开业的欧美汇购物中心和2010年开业的华联万柳购物中心，购物中心取代了百货，成为中关村区域人群消费的主流。

新中关购物中心

　　总体而言，与西单、三里屯、王府井这些核心商圈相比，中关村/万柳商圈起步较晚，有着独特的经济发展背景和商业格局，消费客群也有自己的特点。

　　在仲量联行研究部分析师郑硕晨看来，中关村/万柳区域的主要客群是IT工作者、大学生、国营单位家属这三类，消费力各有差异，IT工作者收入丰厚但消费潜力没有得到完全释放，“因为IT男不喜欢逛街”，大学生群体以日常消费为主，消费力并不高，国营单位的中老年家属习惯在老百货消费，较少去购物中心，该客群的消费意愿相对传统和保守。

　　于是，中关村/万柳一带各商业项目的客群定位都有所侧重。欧美汇、新中关购物中心的主要客群为周边办公楼人群和各大专院校的学生以及IT工作者，世纪金源购物中心主要针对中高收入家庭，华联万柳购物中心、华润五彩城也是以家庭人群为主。家庭客群的消费基数大，面向家庭的购物中心都有不错的表现，双安商场、当代商城的主要客户是中老年家庭客群，这两大百货商场业绩逐年下滑。

　　“中关村/万柳商圈的形成背景是国家钦点了中关村这一科技园区，继而有了大批科技工作者，加上海淀本地的居民，消费的本地化特征很明显，覆盖范围囊括了整个海淀区。与三里屯、西单等商圈有所不同的是，中关村/万柳商圈由于较大的覆盖范围，在商圈内部有着明显的分层。以大学生和IT工作者为主力客群的欧美汇购物中心，通过不断引入更多新颖的业态来抓住年轻人的注意力，从而刺激消费的增长；而大部分专注于家庭消费者的社区型购物中心则通过不断强化其高质量的儿童和餐饮业态，来稳步提高周边居民的消费频次”，郑硕晨说。

　　如何释放IT白领的消费潜力？

　　中关村曾是国内最大的消费电子集散中心之一，太平洋广场、中关村e世界、鼎好和海龙四大卖场引领着中国电子类产品消费的风向标，这些卖场拉动了整个中关村的IT产业链、周边商业、区域经济以及科技园区的发展。随着电子产品生命周期的变动，中关村电子卖场纷纷关停、转型，零售商业项目迎来了发展的良好契机。

　　曾经，中关村朝九晚五的时间以外基本像座睡城，白天的消费者以购买电子产品为主，消费模式相对单一，使得有消费需求的人群“有钱没地方花”，随着新中关购物中心、华联万柳购物中心、欧美汇购物中心的开业以及电子卖场的外迁，中关村区域的零售市场兴起。

　　欧美汇购物中心定位为年轻、时尚的中高档综合性购物中心，倡导乐活的生活方式及健康的生活状态，致力于满足高素质、年轻化的消费群体对品位生活的需要。

欧美汇购物中心

　　2009年试营业以来，欧美汇先后引进了NIKE中国及亚洲首家篮球品类体验店、韩国innisfree北京首家旗舰店、彩妆品牌ETUDE HOUSE北京首家旗舰店、时尚品牌MJstyle国内首家店、Larosabelle内衣国内首家店、，以及H&M、C&A、UNIQLO、NEW LOOK、adidas ORIGINALS等时尚潮流品牌，满足了中关村区域时尚人群的购买需求，也快速提升了区域消费者的粘性。

　　“中关村的消费能力不容小觑，写字楼的白领精英以及从事IT行业的消费人群收入普遍高于普通人群，这部分消费群体对于购物体验的需求较高，因为IT行业人员出身专业，主要靠技术吃饭，他们不仅对薪金有需求，对工作的环境及舒适度也有较高的要求，同样，他们对消费体验的要求也不低，为了更好的迎合这部分人的需求，各商业项目也在积极组织合作商户引入线上与线下营销的结合，例如欧美汇电子会员系统升级、举办电子竞技活动、引进电子零售业态等，以更好地迎合特殊行业人群的需求”，欧美汇购物中心副总经理王素平接受赢商网采访时说。

　　如今的中关村核心区域客群越来越集中，消费指向也越来越明确，与以往的中关村对比已经有了很大的变化，过去以电子卖场为主导的中关村随着欧美汇购物中心的开业，以及周边商业项目的共同发力成为了京西时尚消费区域，欧美汇作为中关村区域最后一块商业用地，也是海淀区最有价值的地块，仍会通过差异化经营，多元化经营，将区域内的消费客群锁定在中关村，同时通过便捷的交通以及新鲜的品牌和业态吸引外区域的消费客群，从而提升本区域整体消费额的增长，现阶段中产阶层消费人群在不断增加，相信通过差异化经营会让区域消费拥有更多发展空间。

　　目前，欧美汇购物中心的业态比例是零售占比40%，餐饮占比40%，休闲娱乐占比8%，配套服务占比12%，主要面向的客群是周边写字楼办公人群以及海淀区各大专院校的学生。

　　2015年，香港REITS巨头领展房地产投资信托基金收购欧美汇购物中心，王素平表示，短期内不会对项目进行重大改变，会继续坚持年轻时尚的定位，并积极引进更多首家落户北京或中国乃至全球性的品牌商户，例如与NIKE公司联手，将Nike Basketball篮球体验店升级为大中华区规模最大的耐克及JORDAN篮球体验店，极具北京特色的个性化定制服务及大中华区首个“Nike+试穿体验区”也被引入其中；2016年引进了源于美国加州的时时乐牛排并定位为北京旗舰店，进一步完善了业态组合。

　　领展具有丰富的商业运营及营销活动策划经验，收购欧美汇后会将更多营销活动形式带到内地，帮助欧美汇更好的做到差异化；欧美汇购物中心围绕消费者的核心需求，适时的推出了涵盖购物引导、会员互动、智能停车功能的“客户服务一体化智能综合系统”，所有操作都可以在几分钟内通过手机app顺利完成，极大地提升了消费者的购物体验，也勾起了IT消费群体的互动兴趣。

　　领展收购欧美汇后，将其丰富的资产管理经验运用到对项目的品质及服务的提升上，并先后荣获了多项奖励，例如2016年3月荣获“中国商业地产运营管理创新奖”、2016年11月荣获“北京商业地产10大金地标项目奖”、2016年9月获得“海淀区2015年度诚信企业”称号等。这些奖项的获得也充分肯定了领展对零售物业管理的出色表现。

　　2009年开业至今，随着欧美汇清晰的定位、目标性的调整以及灵活多样的市场营销活动，使其无论从销售方面还是客流方面都呈良性增长，也得到了品牌方的大力支持与配合。据悉，2016年、2017年各年度涉及的到期商户调整面积均占到欧美汇购物中心总体可出租面积的20%以上，这些调整商户的租金调整收益达到了双位数增长。

　　家庭型购物中心的聚客之道

　　正是因为接地气、清晰的客群定位，中关村/万柳商圈不少商业项目都发挥了自身的优势。近年来，以家庭客群为主的华润五彩城也在完善业态组合，通过深度的运营服务来满足消费者的各种新需求，持续给顾客带来惊喜。

　　位于海淀区清河中街68号的华润五彩城，是华润置地区域型购物中心第一个落地的项目，总建筑面积约20万平米，一期2011年6月28日开业，二期2013年1月25日开业，核心客群是居住在清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区域、学院路等地的年轻家庭。

　　据悉，五彩城的主力店是面积1.3万平方米的沃尔玛超市、3500平方米的冰酷运动中心、4500平方米华北区惟一SNOOPY儿童乐园、5800平方米的韩国CGV影院，成为集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的Living Mall。

华润五彩城购物中心

　　2016年，五彩城购物中心实现零售总额14.7亿元，同比增长22%，全年累计客流量1423万人次，同比增长14%，累计车流量165万人次，同比增长6%。全年调整品牌商户64家，调整商户面积共计8443平方米，使得商场租金上涨17%，坪效上涨107%。

　　为聚焦社交化的场所营造、生活方式化的运营理念，今年1月和2月，五彩城两大主题空间“廊桥市集”、“看台”先后开业。

　　“廊桥市集”是连接商场东区和西区的三层连廊，通过“木饰+绿植”的整体设计，引进互动性强、有特色、有调调的小业态，呈现了原生态的廊桥。“看台”是位于西区五层的主题街区，位于溜冰场上方，通过公共区域的统一装修，成为依冰场而生的餐饮主题街区。

　　今年以来，华润五彩城新引进了桃园眷村、西贝莜面村、船歌鱼水饺、刀小蛮、墨格、Costa、西西弗书店、AIGLE、张一元、宇治茶铺、Palladium、i-lolipop、tanni生活馆、潮宏基等品牌，业态组合更加完善。