北京CBD商圈风云变幻 谁在忍受“十年之痒”的煎熬?

——北京商圈系列报道

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赢商网 http://www.winshang.com2017年05月22日09:55来自:赢商网 郭才贵
核心提示:侨福芳草地购物中心日益成为商业地产领域的“网红”,而近在咫尺的世贸天阶却迎来了开业以来的“十年之痒”,面临着艰难的调整煎熬。

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  (赢商网报道)作为中国三大国家级中央商务区,北京CBD、上海陆家嘴CBD、广州天河CBD的商业向来不缺吸引力和关注度,是国内外优质品牌进驻的首选区域,首都北京的CBD区域更是集中了这座城市的绝大部分高端消费,在实体经济回暖、奢侈品消费抬头的当下,商业的增长量更为可观。

  近年来,北京CBD商圈各商业项目的变动也很大。内地最赚钱的百货北京SKP的年销售额已达96亿元,今年突破百亿已是板上钉钉的事。国贸商城于今年3月31日开业了三期B阶段的新区,新区引进热门餐厅、快时尚、潮流体验品牌,意在深度挖掘写字楼白领的消费潜力。侨福芳草地购物中心日益成为商业地产领域的“网红”,而近在咫尺的世贸天阶却迎来了开业以来的“十年之痒”,面临着艰难的调整煎熬。

  国贸中心
国贸中心

  CBD白领的消费外流如何截住?

   “先有国贸,后有北京CBD”。

  1990年8月30日国贸一期开业,随后分阶段启动了国贸二期、三期工程的兴建和改扩建,如今国贸中心成为总体占地面积达17公顷,总建筑面积达110万平方米的超大型商贸服务综合体,由写字楼、购物中心、酒店、文化休闲娱乐等设施组成。

  国贸中心这个城市坐标引领了北京CBD的形成与发展。北京1993年开始规划CBD区域,2000年开始全面加快建设,如今CBD的建筑总规模达1050万平方米,在西起东大桥路、东至东四环,南起通惠河、北至朝阳北路之间7平方公里范围里,集中了北京市50%以上的甲级写字楼和星级酒店,是众多世界500强企业中国总部的所在地,云集了国内众多金融、保险、地产、网络等高端企业。

  “CBD的特点是白天办公人多,晚上人少,虽然商业不是很集中,不像西单、三里屯那样是零售商业聚合在一起,但每一个商场都有大量写字楼人群承接。CBD的客群主要是写字楼白领人群、高端消费者,国贸商城和SKP的大部分零售业绩不是来自办公白领人群,而是来自各种金领、明星、老板等成功人士,因为他们追求品质,消费的客单价和总价高,大量白领人群只在CBD贡献餐饮和部分时尚零售,所以国贸商城开始转型”,仲量联行研究部分析师郑硕晨对赢商网表示。

  国贸商城一期和二期以高端消费为主,引进了路易威登、爱马仕、卡地亚、迪奥、宝格丽、普拉达、蒂芙尼、上下、JOYCE等几十个国际品牌旗舰店,以及百丽宫影城、Page One叶壹堂书店、国贸溜冰场、多米魔法小镇&趣玩巴士、IGE的VR体验等,商场整体气氛高冷,办公白领人群找不到契合自身需求的商业。

  事实的确如此,国贸中心位于北京地铁一号线和十号线的交汇处,大量白领人群居住在北京南城或望京,工作在国贸地区,晚上和周末的消费要么留在了居住地附近的购物中心,要么流向三里屯、西单商业街,以往国贸并没有满足白领的多样化消费需求。

  为了留住写字楼人群,国贸三期的国贸商城新区承担了转型的任务,采取了不同的打法。国贸三期的建设包括A、B、C三个阶段工程,A阶段2010年已经完成,B阶段新的写字楼、酒店和购物中心近期面世,B阶段的购物中心今年3月底迎来了约50家店铺的试营业,引进快时尚、餐饮、健身馆、KTV等业态。

  赢商网近日踩盘了国贸商城新区,地下一层是服装饰品、生活方式、各色餐饮,一层与二层主打生活、科技、运动,The Woods Cafe、Original Fresh、Costa进驻,三层主打潮流生活,COS、L.K. Bennett、SpaceCycle体验中心、Y-3、Ed Hardy、Max&Co,以及集合了Pleasts Please、Bao Bao\Homme Plisse的三宅之褶全新店铺进驻,四层至七层,集中多家餐饮和娱乐业态,“纯K”KTV、度小月、莆田、尽膳口福跷脚牛肉餐厅、蓝蛙、隐泉、博璨、福楼毕斯罗、米家思等餐厅进驻。

  对比一期和二期,国贸商城新区的店铺招商更加接地气,主打餐饮、快时尚、娱乐和相关配套业态,为讨好白领的胃口,引进了不少在三里屯商圈有人气和口碑的体验业态,业态更丰富和多元化,比如SpaceCycle体验中心,该馆不是单纯的健身房,是将音乐、科技和健身运动结合在一起,成为办公人群娱乐与聚会的场所。

  经过一期、二期、三期A、B阶段的改造和扩建,国贸商城现有建筑面积已达16万平方米,经营面积8万平方米,未来还有三期C阶段的商业,针对儿童、家庭、运动为主的项目,C阶段开业后,国贸商城的整体商业将更加完整和多元化,更有聚客能力。

  SKP
北京SKP

  国贸商城与SKP谁更胜一筹?

  国贸中心长期以来是中国城市商业综合体的引领者,由于起步早、起点高、格局大,国贸中心带动了整个北京CBD的发展,是外企进入中国的第一站,商业也延续了整体物业的高端形象,几乎包揽了各大国际顶级奢侈品品牌,国贸商城具有很高的认知度。

  2007年,位于西大望路的超大规模建筑综合体北京华贸中心落成,三栋国际写字楼,丽思卡尔顿、JW万豪两座国际酒店,北京SKP、华贸购物中心、华贸商业街、华贸19号(Club)等齐齐亮相,北京CBD商圈随之东扩。

  国贸中心与华贸中心先后成为了北京CBD商圈的两个龙头,双雄鼎立。华贸中心的主力店北京SKP是百货型购物中心,前身是北京新光天地,由北京华联集团与台湾新光三越百货共同创立,开业后业绩快速提升。据报道,该项目2011年至2016年的销售总额分别为65亿元、72亿元、75亿元、69亿元、78亿元、96亿元,而国贸商城2016年的销售总额为56.5亿元,北京SKP后来居上,引发了业界的极大关注。

  郑硕晨表示,华贸中心的位置离CBD区域所有甲级写字楼的距离都要远,单独在一个片区做了一个成功的项目,北京SKP处在北京地铁一号线与14号线的交汇处,但2007年开业时14号线并未开通,项目还不具有很大优势,如今项目的表现堪称奇迹。

  “国贸商城与北京SKP的客群基本没有太大差异,写字楼白领只贡献了餐饮,零售销售业绩靠的是金领、各类老板等高端人士,SKP偏百货,相比国贸,SKP更加时尚些,有更多各路明星的支持”,郑硕晨说。

  与国贸商城一样,北京SKP也乐于在高端奢侈品牌上发力,项目集合了Chanel、Hermès、Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌,全球名品旗舰店、概念店、设计师品牌店林立。

  有种说法是,北京SKP对品牌和客户的争夺不遗余力。在本届政府启动大规模反腐运动之前,SKP与其他百货商场的营销路数一样,发行大批购物卡用于公务送礼,积累了大量优质客户,如今SKP将重心放在品牌上,对二三楼的品牌商家进行升级,提升客单价,并力争场内国际大品牌推出新品新款时,要与纽约、伦敦等地的旗舰店一样同步上市,以先发优势赢得客户特别是明星的青睐,从而保证独家竞争力。

  未来国贸商城与SKP谁更胜一筹?不管如何,国贸中心与华贸中心都将享受到北京CBD东扩的利好,特别是中服地块的建设。

  中服地块是北京CBD核心区区位最好的一批土地,2010年出让时由24家公司豪掷222.57亿元购得,位处国贸桥东北角,与新央视大楼、国贸中心隔街对望,因毗邻中服大厦,故被称为“中服地块”。

  12块地总供应面积达186万平方米,地段、体量都属于非常稀缺的资源,包括建筑高度528米的北京最高楼“中国尊”,中服地块各项目即将面世,预计2020年整体完工入市。

  中服地块打造的一批高品质写字楼,必将引进大量各行各业的知名企业,商业办公的扩容势必增强北京CBD的商业氛围,带动CBD的商业再上一个台阶。

  世贸天阶
世贸天阶

  世贸天阶
世贸天阶处于调整中,南街大量商铺空置

  世贸天阶如何找准定位?

  在繁华的北京CBD,当下国贸商城、北京SKP处于优势地位,其他项目都要找准定位、细分客户群体,才能赢得自己的一席之地。

  侨福芳草地围绕时尚和艺术做文章,财富购物中心聚焦餐饮等目的性消费,银泰中心in01服务所在写字楼的高端客户,金地广场服务年轻白领,各显神通地找到了生存之道,但仍有一些项目难以聚客,比如世贸天阶。

  世贸天阶开业于2007年,总体规划面积21万平方米,两座写字楼建筑面积13万平方米,商业建筑面积8万平方米,商业分为南街、北街两个部分,是半封闭型的步行街,步行街入口有“全北京向上看”的醒目标语,上方是是长250米、宽30米的电子天幕,吸引旅游和休闲人士。

  由于开业时创造了舒适的购物休闲环境,率先引进快时尚品牌,在北京CBD区域内独具时尚品味,如今这种优势已经丧失,2016年起,世贸天阶迎来了开业以来的“十年之痒”,处于艰难的调整煎熬中。

  2015年12月,面积1500平方米的玛莎百货北京首店进驻世贸天阶,经营女装、男装、羊绒、牛仔、内衣、童装、食品、饮料几大板块,该店开业后业绩可观,但受累于玛莎百货中国区的业务调整,于今年3月19日闭店。

  2016年10月,经过物业改造、动线调整和店铺划分,60多个品牌在世贸天阶开业,blt精品超市、中影星美国际影城和西贝、窑啊窑、知岳印巷、锦尚阁等近30家餐饮、休闲配套品牌进驻了B1层。

  赢商网近日踩盘了该项目,发现南街与北街三层以上大量商铺处于关闭状态,除了快时尚店铺之外,整体人气不足。与马路对面的侨福芳草地的风生水起相比,世贸天阶的处境愈显尴尬。

  侨福芳草地是一个20万平方米的商业综合体,其中写字楼8.7万平方米、商场有5.6万平方米、酒店约7.1万平方米,由于独特的建筑设计,侨福芳草地成为知名度高的地标项目,办公楼、商场、酒店的收入都得到稳步增长。

  由于芳草地购物中心擅长艺术品的经营,打造了艺术博物馆式的空间,艺术主题的活动、大型活动、展览活动都办得出彩,吸引了大量目的性消费人群和旅游观光人士,俨然成为了商业地产领域的“网红”。

  侨福芳草地购物中心内餐饮业态有鼎泰丰、度小月等著名特色餐厅等,以及米其林三星餐厅Opera BOMBANA,引进了影院、书店等文化业态,主力零售业态引进了8个国际著名的奢侈品品牌,包括万国表、登喜路等。

  郑硕晨表示,世贸天阶和侨福芳草地近在咫尺却不能共享客流,因为两者针对的消费群体完全不一样,不能共同合力带动气氛,这给世贸天阶的调整带来不少困难,世贸天阶的客群一部分是社区居民,一部分是写字楼的白领,由于在CBD商圈不具有地段优势,该项目不应引进价格过高的品牌,招商时应更加接地气。

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