北京三里屯商圈观察：太古里一家独大 商圈升级成难题

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　　（赢商网报道）三里屯原为距北京城墙三里地的农舍，因而得名“三里屯”。1950年代中后期，由于北京开始进行大规模城市建设，三里屯居民人口逐渐增加，修建了多所学校。1959年，建筑面积近40万平方米的北京工人体育场竣工落成。1960年代初期，三里屯地区辟为北京第二使馆区，众多外交公寓相继落成。1980年代和1990年代，三里屯开始有酒吧出现，酒吧区成名了。此后，大量外国人、白领、传媒工作者、演艺界人士、潮人开始来往于此，日渐繁华和热闹。

　　2008年，三里屯太古里南区开业，2010年，太古里北区开业，以时尚精致的街区式购物中心亮相，太古里为三里屯—工体商圈的成型画下了关键的一笔。如今，三里屯工体范围内已有太古里、三里屯SOHO、通盈中心、世茂工三、永利屯三里，雅秀大厦、3.3大厦、那里花园等商业项目，以及众多的酒吧，是北京娱乐文化和时尚潮流的中心，集购物、餐饮、娱乐休闲为一体，聚集了大量的年轻人群。

　　商圈扩容、竞争时代，三里屯商圈的成长也面临着诸多挑战。餐饮零售业态不缺，但娱乐体验业态严重缺乏；存量商业的改造难以找准定位；太古里一家独大的局面下，其他项目难以实现与太古里的互补和差异化。

　　
三里屯商圈基础数据

　　三里屯的消费客群与业态分布

　　来三里屯消费的是什么样的群体呢，在盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁周睿看来，与西单较为单一的客群相比，三里屯的客群和消费更多样化、更有包容性，除了外国使馆区，商场、百货、酒吧街、体育场、明星、演唱会等聚集了多重元素，是个国际化、年轻化、充满魅力的商圈。

　　“三里屯外地游客的比例不足两成，大部分为本地消费者，以前是外国人多，现在是年轻人的社交主场，特别是太古里开放式街区的独特形态和最新最潮的品牌选择，契合了年轻潮人的特点，另外近期三里屯也有新项目开业推动区域变化，商圈的热度比西单更高”，周睿这样描述三里屯的消费群体。

　　这个新项目就是通盈中心，项目紧邻三里屯SOHO，与三里屯太古里、三里屯酒吧街隔路相望，左右方分别是工体和使馆区。去年5月和8月，三里屯通盈中心的商场和洲际酒店迎来了开业，该综合性商业项目由通盈集团打造，建筑面积约12万平方米，洲际品牌的旗舰酒店进驻，酒店在设计上内外兼修，外观奢华，内部时尚。

　　据了解，该项目商场部分建筑面积约4.5万平方米，以生活休闲和餐饮业态为主，引进了中国首家梅赛德斯奔驰概念店（Mercedes Me），言几又书店，牛角村烘焙体验店，Cows Creamery等。

　　
通盈中心外景图

　　新项目带来新机会，在三里屯亮相，通盈中心自然吸引了众多关注。仲量联行研究部分析师郑硕晨看好该项目开业以来的表现，事实上，三里屯商圈多年来呈现“北热南冷”的局面，以工人体育场北路为分界线，三里屯北侧的太古里、三里屯酒吧街十分热闹、人气足，而南侧的三里屯SOHO、通盈中心、写字楼区域等气氛弱了许多。“因为SOHO商铺散售后无法统一管理，商家五花八门，给消费者较差的印象。通盈中心主打餐饮业态，引进的餐饮商家与太古里的风格有所不同，项目体量也不大，虽然无法独立撑起三里屯南侧的商业气氛，但与太古里刚好形成互补，对太古里的消费者有一定吸引力”。

　　周睿表示，与西单商圈不一样，三里屯商圈一直以来都有高品质消费的传统，尤其是一些“深藏不露”的高端国际餐饮。近年，除了使馆区聚集的外籍人士外，近3年出现的写字楼也为区域注入了一批商务、白领人士。三里屯商圈往高品质、国际化的方向上发展的趋势更为明显。可见客群的丰富结构使得商圈具有更高的可塑性。

　　同样是定位年轻时尚，与西单商圈相比，郑硕晨认为三里屯的客群更加时尚、讲究品味，属于High Fashion，更有消费能力。

　　作为集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的国际时尚商圈，周睿表示，三里屯商圈的业态比例是餐饮约占20%、零售约占60%，娱乐体验业态约占10%，其余为配套，业态配比方面比一般的成熟商圈要合理一些，但依然面临消费体验升级的挑战，尤其是娱乐体验业态，这块有较大的市场机会”。

　　太古里南区与北区的互动

　　三里屯是北京最繁华的“夜场”，是各路白领、小资和高端人士的聚集地，而太古里在三里屯商圈又起着定海神针的作用，对区域内的消费和客流起着前瞻性的引领作用，发挥着巨大的辐射效应。

　　据悉，三里屯太古里是由19座低密度建筑物组成的街区式购物中心，整个项目分为南区、北区两个区域和瑜舍精品酒店，与周边建筑融为一体又相互独立。2007年2月，太古地产以48亿元人民币收购北京国峰置业的“新三里屯”项目，2008年三里屯VILLAGE开业，成为太古地产在中国大陆首个落成的综合型项目。

　　2013年4月，三里屯VILLAGE更为三里屯太古里，2014年2月，太古地产将基汇资本拥有的太古里20%股权收购，开始全资持有三里屯太古里项目。

　　工体北路对面的三里屯SOHO虽然有五个购物中心，建筑群外表光鲜，地理位置优越，但由于采取短、平、快的纯销售模式，没有把握住产权，众多空铺闲置、业态混乱，商场门可罗雀。

　　
三里屯太古里

　　而太古里坚持只租不售的商业模式，3-4层的建筑物由连廊相通，引进优衣库、苹果等众多旗舰店、体验店、潮流品牌，以“一起潮玩”为发展思路，有着严密的业态定位，打造了针对年轻人为主要消费客群的时尚精致购物中心。

　　太古里建筑面积17.3万㎡，南区9.06万㎡，北区8.23万㎡，南区进驻的主要品牌包括优衣库、阿迪达斯、H&M、苹果零售店、华联超市等，北区进驻的主要品牌包括MONT BLANC、I.T、MIU MIU、EMPORIO ARMANI、GIVENCHY等。

　　周睿表示，太古里南区与北区的定位和客群属性完全不同，南区定位年轻潮流化，靠大客流和大的消费基数支撑，北区定位高端，以奢侈品牌和设计师品牌为主，相对小众一些，“做商业需要坚持，太古团队坚持做旗舰店、高品质品牌，抛开租金、投资回报率这些因素来说，这个项目运营至今，依然是三里屯商圈乃至北京市场上非常可圈可点的项目”。

　　由于太古里南区与北区之间还分布着3.3大厦、那里花园、酒吧街私人物业，地理位置上的距离，初次来到太古里的顾客走完南区可能以为商场已经逛完，并不会走到北区去，因为不知道太古里还有个北区，这也是太古方面希望改变的难题。

　　为克服这个难题，郑硕晨表示，太古里北区的客流量没有南区大，近年来太古里北区的定位有所调整，引进能带来客流同时价格不是太贵的商家，比如客单价在2000-3000元的韩国时尚眼镜品牌GENTLE MONSTER，也增加了餐饮业态的比例，希望实现经营上的平衡。

　　目前三里屯太古里南北区共有逾245家租户，太古里总经理余国安告诉赢商网，针对南北区定位的不同，太古里2016年开始有所调整，通过品牌之间的协同作用，如今两个区域的定位落差已经不存在，“比如，Adidas在南区开有旗舰店，北区引进了Adidas旗下品牌Y-3，南区的Puma和北区的Puma Black Label也是同一集团下的不同品牌，另外，南北区各品牌的互动非常多，南区的Adidas x 北区的Alexander Wang，北区的Kenzo x 南区的H&M，而且越来越多的消费者开始喜欢混搭，北区Givenchy的西装搭配南区Yezzy的鞋，南区COS的衣服搭配北区的Mcqueen Sneaker运动鞋等等，已经是一种潮流趋势”。

　　太古地产年报显示，太古里2013、2014、2015年销售额分别增长17%、19%、3%、6%，有机构统计到太古里2016年的销售额是34亿元，不过该数据未得到太古方面的证实。

　　为将整个项目打造成全方位的时尚生活方式品牌，太古里2016年全年共引入超过40个新品牌，其中约30个为中国或北京首家，或该品牌的旗舰店。北区餐饮比例有所上升，餐饮需求空间大，新品牌包括Lululemon、GGDB、Delvaux、Space Cycle、Cinker Picture（三克映画）。南区各业态加强了“用户体验”的质量和效果，包括首店、旗舰店数量的增加，租户之间自发的交流活动越来越多，新品牌包括Madness、桃园眷村、ABC Cooking、Foss Gallery、Avirex等。

　　三里屯各项目的调整改造难题

　　在寸土寸金的三里屯，各大商业项目都希望能享受到酒吧街和太古里带来的旺盛客流，在其中分得一杯羹，但各业主的遭遇却不尽如意。

　　紧挨着太古里的雅秀大厦是昆泰地产旗下购物中心，该项目建筑面积3万平方米，包括地下一层至地上五层，物业存在已有12年之久。雅秀2015年底由批发市场升级为购物中心，试图与三里屯商圈个性、时尚、年轻的消费一致，但经营惨淡，大批商家撤离，2016年9月之后该项目陷入关停状态。

　　三里屯整个商圈走的是时尚潮流路线，且呈现太古里一家独大的局面，雅秀大厦是在定位和招商上出了问题，其实在太古里旁边，最合适的做法是做差异化的业态，要与太古形成互补，而不是竞争，通盈中心与太古里就形成了良好的互补作用。

　　由于没有丰富的购物中心开发管理经验，昆泰地产希望整体出让雅秀大厦的经营权，交给一家公司或管理机构，以整租的形式接手，该项目的优势是占据着三里屯商圈优越的地理位置，劣势是商场内有商铺散售、产权不统一的现象。

　　
世茂工三

　　世茂工三与永利屯三里目前的处境也很尴尬。2016年5月，乐视控股收购世茂工三，该项目总建筑面积21.2万平方米，由服务式公寓和商场构成，建筑面积为5万平方米，租赁面积仅有2.6万平方米。虽然有无印良品、UR、MR.X（真人密室逃脱）等品牌撑场，但商场人气仍较为冷清。

　　2015年7月初，梅西折扣店出现在永利屯三里，该店使用了与美国梅西百货类似的白色五角星标识，约2000平方米，分上下两层。但随后美国梅西百货就发表了官方声明，称位于屯三里的梅西是一家冒牌店，与美国梅西百货毫无关系。赢商网近日踩盘了永利屯三里，发现该商场1-2层开业率仅5成左右，3层以上处于关停状态，人气极其冷清。

　　周睿注意到，世茂工三与永利屯三里的地理位置缺乏优势，经营上也缺乏明确的思路，她说，“大家都说三里屯工体商圈，实际上三里屯与工体相差1公里，严格来说已经完全是两个商圈，两者的消费客群、消费特点并不相同，世茂工三与永利屯三里已经远离了三里屯商业气氛最热的区域，更靠近工体，从目前经营看仅做到了辐射周边1-2公里，两个项目之间又不紧邻，不能抱团取暖，对于商户和消费者的吸引力大打折扣”。

　　
永利屯三里

　　郑硕晨认为，世茂工三有一定发展潜力，目前能享受到一部分太古里外溢的客流量，但进驻品牌、商场定位与太古里差异性太大，不能与太古里形成互补，而永利屯三里与太古里相差太远，运营难度更大。郑硕晨同时表示，“一般而言餐饮的聚客能力强，但租金承受能力较弱，太古里希望以零售为主，提高租金收入，已经在控制餐饮的比例，希望其他项目引进更多餐饮业态，拉长消费者在三里屯的停留时间，因此其他项目在餐饮方面可以有所体现”。

　　雅秀大厦、世茂工三、永利屯三里、3.3大厦等，整个三里屯商圈都处在存量商业的改造中，与西单商圈类似，存量商业改造的远见和专业性决定着整个商圈未来的成长走向。

　　周睿表示，西单商圈各个项目之间竞争从未停止过，项目和项目之间的竞争、商业形态之间的竞争等等。而三里屯商圈由太古里独占鳌头，其它项目的经营能力被远远甩在后面，是个值得关注的问题。“垄断意味着同质化，意味着多样性不够。一个商圈需要更多经营者和经营思路出现。希望其他项目也能找准定位成长起来，一家独大从长远来看并不是一个良性的状态”。