消费者数据、商业环境告诉你：哪里更需要购物中心

　　随着城市建设的不断发展，一二线城市的核心区已是寸土寸金，城乡结合部或者是城市近郊区域住宅社区兴建的大背景下，配套商业设施发展滞后的问题逐步显现。居住在城乡结合部的人群周末经常需要开车到10公里，甚至更远的购物中心去消费。当这块被忽略的“价值洼地“走进商业地产的视野之后，郊区型购物中心的投资浪潮开始兴起。

　　但大型城市的城乡结合部或新城区开发人口流动性大、投资购房比例高、人群结构转化快、区域发展不确定性等因素为郊区型购物中心投资带来诸多风险，如何把握地区人群变化、掌握地区未来发展趋势成为摆在商业地产研策面前的首要问题。

　　遇到新城区开发的项目策划，通常研究的套路是这样的：

　　必须要先搞“清楚”周边3-5公里范围中的人口结构和他们的消费行为。

　　基本的方法是利用房管局的销售数据、周边楼盘的人群结构分析能帮助我们建立一个初步的周边人群画像，然而购房者不代表实际居住者，真正需要的是居住者的信息。

　　至于研究消费行为，那更是“盲人摸象”了：几百份调研问卷拦截访问，你永远不知道有多少问卷填写是冲着小礼品去填写的，更无法保证问卷样本的覆盖是否全面。

　　总之，没有全面的数据支持，研策基本靠“猜”！

　　如今，技术的进步已经使得大数据开始扮演商业地产模糊决策的“终结者”。

　　作为国内领先的独立第三方数据服务提供商，TalkingData选取北京回龙观、天通苑两个较为相似的大型生活社区，利用自身的地理围栏技术，筛选2015年4月、2016年4月经常出现在这两个社区内的移动设备，并通过TalkingData海量数据库匹配这些移动设备所对应的人口属性数据，进而观察两个社区2015-2016年人口结构特征变化，并结合商业发展状况、周边产业现状等信息，揭示两个社区人群及商业发展的不同变化特征。

　　回龙观社区位于北京北部，具有850万平方米的超大规模社区，有突出的人文特色，是全国首级规模文化居住区（相关介绍文字来自网络）。

　　天通苑社区地处北京昌平区东小口镇，属于城乡结合部，是北京最大的经济适用房聚集地区！天通苑，地处亚北黄金地带，临近回龙观、立水桥等多个大型社区（相关介绍文字来自网络）。

　　天通苑和回龙观作为北京北部地区最大的两个生活类社区，无论从地理位置、交通状况、人群构成还是发展起始时间这些因素来看都具有某种程度的相似性。正因为如此，从微观层面借助大数据的视角选取其中的一个时间段，来审视两个社区的发展变化也就更加具有典型的参考价值。

　　需要申明的是，TalkingData SmartDP平台所获取的移动设备及移动应用数据，不涉及用户对于APP的具体使用数据。

　　一、人群结构变化

　　商业竞争日趋激烈，对消费者变动越敏感，就越有竞争的主动性，大数据为这种动态监控提供了更多技术支持。

　　回龙观与天通苑都位于北京北部昌平区，处于城乡结合部地区，人口流动性大，人口结构特征波动大。

　　相比2015年，回龙观2016年19-25岁人群比例下降5个百分点，36-45岁人群增长8个百分点，而社会中坚层26-35岁人群比例维持稳定；

　　与之相反，天通苑2016年19-25岁人群比例上升，26-35岁人群比例下降6个百分点，社会中坚层流失。

　　两地区性别比例无明显变化。

　　而年龄结构的变化也随之影响地区人群的婚姻状况与车辆保有状况。

　　与2015年相比，天通苑有车比例下降接近10个百分点、已婚人群下降7个百分点，具备一定经济能力的家庭人群的外流现象明显，

　　而回龙观有车人群比例减少幅度较小，为4个百分点，家庭人群上升4个百分点。

　　2016年上半年北京房价的连续上涨的同时，全市整体的住房租金也出现持续性上扬的态势。高额的房租迫使更多的租房一族涌入回龙观、天通苑一类的城乡结合部社区，这是造成两社区人群有车比例都下降的主因。

　　但回龙观得益于附近的上地、西二旗、中关村的IT高科技产业，以及紧邻的海淀区的大量高校教职工，社会中坚层的26-35岁人群比例变化不大，有车人群比例降幅较小，整体人群结构比天通苑更加稳定。

　　同时，通过TalkingData对于天通苑人群线上应用偏好提升度的观测，同样发现2016年天通苑人群线上对于汽车、母婴类的偏好远低于2015年水平，而线上对于房产（主要为租房）偏好提升度与2015年相比高出一倍左右。

　　TalkingData将移动设备在工作日10：00-16：00时段内设备最常出现的地点定义为工作地，22：00-6：00时段内最常出现的地点定义为居住地，通过两地的坐标计算通勤距离，发现：

　　回龙观人群通勤距离在20KM以上占比为45%，天通苑为33%，同时有大量人群的通勤距离在40KM以上。两地人群需要花大量时间在通勤方面，经常到家时间很晚，都被戏称为“睡城”。

　　但根据对两地的人群年龄、车辆状况、婚姻状况的洞察发现，同样是睡城，里面睡的人很不同。

　　二、商业环境分析

　　每一个商业体，不管规划中的还是运营中的，最关心的问题就是：我的顾客从哪里来？

　　TalkingData选取周末的主要消费时段（10：00-16：00），观察两社区常驻人群的主要消费聚集点，发现：

　　回龙观人群在周末消费时段内，会聚集在回龙观内的华联、宜尚商场，还会出现在北五环附近的华润五彩城、北四环中关村附近的中关村购物中心、新中关Shopping Mall等地，消费外溢严重；

　　而天通苑人群则主要集中在区域内的龙德广场、及天通苑西二区、三区一带的超市，无消费外溢。

　　回龙观周末消费热力图

　　天通苑周末消费热力图

　　回顾天通苑的商业发展历程，2007年地铁5号线的开通为重要时间节点，此前的8年时间（天通苑1999年开建），天通苑商业发展缓慢，以社区底商及沿街商铺为主，仅提供基础生活配套，难以满足多样化的消费需求。地铁5号线开通之后，以龙德广场、BHG为代表商业设施的兴建，带动了整个天通苑地区的商业发展，商业配套全面升级。完善的地区商业设施以及天通苑拥堵的交通环境，造就了相对封闭的地区性消费。

　　为进一步分析回龙观的消费外溢现象，TalkingData选取了回龙观内、周边10KM左右的主要购物中心，观察其客流中来自回龙观一带人群的比例。

　　其中离回龙观相对较近的永旺国际商城、华润五彩城、龙德广场的客流中的15%左右来自回龙观周边3KM范围，回龙观周边一带为这些购物中心贡献了大量的客流。

　　而回龙观内的华联商厦客流中，仅27%来自回龙观一带，可见回龙观一带的商业市场空缺巨大。

　　同时，回龙观内相距1KM左右的华联商厦、北店时代的客流重叠度很低，华联商厦的客流中，仅17.7%会去北店时代、而北店时代的客流仅14.1%会去华联商厦，重叠程度低于华联商厦与龙德广场，也可看出回龙观内不完善的业态布局造成了大量人群舍近求远，选择业态丰富的龙德广场。

　　小结：

　　虽然建立在经验基础上的“猜”有时可以保证方向上的基本正确，但建立在大数据基础上的结论就显得更加深入和坚实。

　　综合对于两个社区的人群及商业的分析，我们发现：

　　1. 天通苑整体消费能力下降、社会中坚层26-35岁人群流出，

　　2. 而回龙观人群特征变化不大，家庭人群与35-46岁人群的高消费能力人群进一步增长，

　　3. 但回龙观内商业尚不发达，区域内人群会选择外部购物中心消费，

　　4. 而天通苑则得益于龙德广场的丰富业态，有效避免了消费外溢。

　　天通苑与回龙观同属于大型生活社区，同样面临距离北京核心城区远，地面交通、轨道交通拥堵等问题。回龙观地区得益于周边产业环境，商圈内消费力有保障，同时地区商业尚不发达，类似于天通苑2007年地铁5号线开通但商业尚未完善的阶段。在北京城市交通短期内难以得到根本性改善的前提下，回龙观很可能形成类似天通苑的封闭式区域商业体系，是商业地产郊区型购物中心投资的真正“价值洼地”。

　　当然，上面的小结并非是这篇文章最想说明的问题。

　　小编认为，数据就是竞争力！商业地产的大数据应用是行业发展的大势所趋，并拥有着广阔的应用空间。商业地产投资、研究、策划、招商和运营的各个环节对精准数据都有着强烈的渴求，数据越精准，决策越有针对性。

　　现在，商业地产已经到了该重视大数据决策的时候了！