走进购物中心的跨境电商体验店：是新宠还是噱头？

　　编者按：作为电商线下的延伸物，跨境电商体验店这一线上线下融合的新型商业零售形态日渐被消费者所接受并追捧。目前众多跨境电商体验店开始以连锁品牌形式进行复制扩张，并且多数以购物中心作为其重点拓展物业。由于其形式新颖、商品的性价比和差异化非常高，跨境电商体验店也备受消费者的喜爱，正有望成为下一个购物中心追捧的业态新宠。

　　然，跨境电商与与商业地产的结合，是否带来新的商业思考？走进购物中心的跨境电商，究竟是噱头炒作？还是真的能给如今的购物中心零售业态带来一针强心剂？

　　海淘火爆带动跨境电商兴起

　　说到跨境电商，有进口和出口之分，如今热议的正是跨境进口电子商务，最早要追溯到海淘市场。

　　随着国人消费水平的不断提升，每年出国消费不断攀升，3C产品、婴幼儿日用品、化妆品等成为境外消费最受欢迎的品类。境内大型电商平台如天猫国际、亚马逊中国等看中了商机，纷纷开展海外购业务。但彼时，国内的电商海外购业务，在供货渠道上还是非常受限制，好昂的运输费用和售后服务也让消费者颇有微词。

　　2014年，被很多业内人士称为跨境进口电商元年。

　　这一年里，政策层面出台相关红利文件，鼓励跨境贸易发展。2014年7月海关总署发布的两份关于跨境电子商务的文件，海关总署第56号文件（关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告）、第57号文件（关于增列海关监管方式代码的公告），从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式，此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。

　　此后，传统零售商、海内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入局，跑马圈地。

　　O2O模式跨境电商体验店诞生

　　随着各大自贸区的落地，自贸区的保税仓库也成为跨境电商企业争夺的香饽饽，各大在仓储和海外商品供应方面拥有资源的企业纷纷摩拳擦掌介入跨境电商，欲趁着行业大热分一杯羹。

　　然而，与天猫国际、洋码头、蜜芽宝贝等众多知名跨境电商平台相比，这些小型跨境电商企业，市场知名度不高，在线上无法巨大的流量入口，市场竞争力太弱。在如此情况下，众多的跨境电商企业开始瞄准线下，希望通过开通线下跨境电商体验店，打响知名度。

　　在短短半年时间，在全国允许试点的几个跨境电商试点区域，如深圳前海、广州南沙、福建福州等地，各大跨境电商020体验店争先恐后亮相。如深圳前海地区，仅半年时间，就开出近10家跨境电商体验店，如腾邦、羿百跨境购、华润万家e万家等，其中多数以前店后仓的形式。店门多以保税商品和完税商品各成一定比例陈列，保税商品通过线下体验，线上平台下单，保税仓库直接发货或者海外直邮，成为了这些跨境电商的主要运营模式。

　　同时，另一方面大型零售企业也把其线下门店作为跨境电商展示窗口与流量入口，如天虹、百佳华、金鹰、广百、华润万家等，均以店中店的形式，引入旗下跨境电商体验展区。

　　抢占流量入口  跨境电商走进购物中心

　　从前店后仓的自贸区，到传统零售聚集地的购物中心，跨境电商们可谓是飞奔着发展。许多新兴的跨境电商品牌，甚至直接把购物中心作为了其展销平台，首次亮相就以跨境电商体验店模式呈现。

　　对此，操盘过美悦优选、现任广州CBD最大跨境商品实体超市891WORLD环球购物平台常务副总经理的张建华对赢商网表示，“我为什么选择在购物中心开设，发出点很简单，我视门店为我平台流量入口，得流量得天下，只有这样，作为新电商平台才有机会生存。”

　　大开线下实体店，一方面是扩大品牌的影响力，其中最重要的一个方面，仍是众多跨境电商平台都把线下展示店作为其流量入口，把消费者从线下引流到线上。毫无疑问，在消费者聚集效果方面有明显优势的购物中心，成为了众多跨境电商体验店力争进入的地方。

　　然，跨境电商体验店的运营模式，不同于任何的纯电商或线下实体零售品牌，其鲜明的O2O模式，暨融合纯电商的口碑传播，又融合线下实体门店的直观体验，因此，相较于电商平台，其对于品牌的运营能力、供货渠道、产品质量和售后服务等各方面要求更高。

跨境电商O2O体验展厅

　　百佳华跨境电商平台服务商、玖商创始人何英在接受赢商网采访时表示，跨境电商主要考验两个，其一，是产品原产地的采购能力，其二是货品通关能力。在供应链方面，此前外贸流通企业已经搭建了一个非常好的基础，同时物流系统也趋向完善化，因此不成问题。

　　“考验跨境电商企业的两大重要因素，第1个，全球采购商品的能力，你是否能够找到有市场竞争力的商品，并且拿到商品供销许可。第2个，你的通关能力，你是否能够及时把握国家的各种政策，比如说你在海外、在保税区投几个亿建仓，你可能就享受优先通关等等，这些都需要企业有一定的实力。”

　　毫无疑问，虽然购物中心是一个非常好的流量入口，但跨境电商想要进入购物中心，还需要谨慎思考，具备一定的抗风险实力。

　　观望期：购物中心该大力引入跨境电商吗？

　　作为一个新型的商业业态，目前国内已经有部分购物中心引进跨境电商体验店。那么，引进跨境电商体验店对于购物中心而言，能产生何种影响，具有多大的价值？

　　作为首个推出跨境电商品牌的开发商，奥园地产跨境电商总经理苗思华曾表示，跨境电商对商业项目的招商有极大的推进作用。“奥买家作为主力店，首先填补了主力店的空缺，同时还起到吸引其他知名品牌入驻的影响效应，对于以后的商场运营，跨境电商还会起到吸引人流，提升业绩的作用。”

　　当然，这有一定的前提，如果该跨境电商体验店得到了消费者的普遍认可，这将是为购物中心请进了一家人气热点、复合型的高端生活超市。正如张建华所说的，以新业态带动旧业态，将购物中心更有生命力。通过新的展现形式，让消费产生多种购物需求。

　　事实上，目前社会上五花八门的跨境电商，该如何辨别其是否适应购物中心的环境呢？许多购物中心仓促间决定引进跨境电商体验店，是否有考虑过其整体品牌运营能力，还是仅仅只是作为迎合时下趋势的噱头？

　　据此，赢商网采访了多位商业地产操盘、购物中心运营人士，他们对于跨境电商体验店进入购物中心又有一番自己的见解。在他们看来，对于跨境电商这种新业态，观望的多，尚需市场考验。但，不排除有合适机会、合适的品牌会引进购物中心。

　　综合起来，这些购物中心运营者非常关注几个方面，其一，跨境电商实体门店能否带来稳定人流？其二，商品种类的丰富度，商品组合，完税商品和保税商品的比例也很重要。其三、跨境电商实体店的面积需求，一般而言，跨境电商体验店的面积多在300-500之间，甚至超过1000㎡。

　　跨境电商体验店这种商业模式非常新，也意味着其可以与购物中心其他业态可形成互补，但能否带来人流还有待观察。每个购物中心希望业态有所创新，但同时需要冒一定的风险。如果实际情况差强人气，难免会有噱头之说。

跨境电商商品均需要通过线上平台下单

　　此前有媒体报道，广佛地区近10家跨境电商体验店，进入购物中心的也有不少，其人气方面并没有想象中那么火爆。这就意味着，当初期的新鲜度过去，跨境电商体验店正面临一个客流持续的问题。

　　就目前而言，购物中心的消费群体，仍是普通购物休闲消费者为主，其对于跨境电商商品需求有限。对于这些消费者，其更看重品牌的综合实力，是否能保证商品的质量安全尤为关键。短期内，大部分消费者或更倾向于大型零售企业或有一定实力的跨境电商020体验店。

　　因此，对于进入购物中心的跨境电商体验店们，需要一段时间去说服消费者、培育消费市场。同时，在商品组合的丰富度和差异化上，如何与其他大型跨境电商平台作区分，吸引住线下的消费者，这也是一个问题。

　　作为一个蓬勃发展的业态，跨境电商O2O体验店面临的问题，也是整个跨境电商行业面临的问题。随着市场的发展，当消费者已经接受并认可这种模式，届时最关键的问题仍是线下门店的持续运营，带来消费者满意的感受，这些对于购物中心来说至关重要。

　　因而，对于购物中心引入跨境电商，如果仅是作为招商噱头，毕竟走不长远，购物中心任何一家门店都可能影响整个购物中心的形象。关键还是在于双方能否达成共赢，共同促进购物中心业态发展。