购物中心导视系统：如何为顾客与商场牵线搭桥是关键

　　近两年以来，我国高端奢侈品的销售陷入衰退，品牌同质化现象日趋严重，多个新开业的高端商场相继意外“熄火”，硬件为王招商为王的模式渐趋失灵，运营为王细节为王的理念却日益受到重视。　 

　　作为运营的幕后英雄以及顾客对商场建筑的“使用说明书”——导视系统也越来越受到关注。事实上，如果把商场比作航母，商场引进的品牌比作航母装备的武器系统，商场的营销和运营能力比作航母的攻击力，那么商场导视系统就相当于航母的“雷达系统和指示系统”。如果没有精确的指示能力，其武器系统即便再强大，也将浪费大量弹药(好比恶性价格战)，却无法真正达到预期的效果。而优秀的导视却能保驾护航起到画龙点睛的作用，使得商场的空间和顾客的时间得到最大程度的均衡利用，并实现有效互动。　　 

　　优秀的商场导视设计能够优化动线、提升商场业绩。一个商场，通过动线规划设计让人流畅通，这其中，导视扮演着巧妙的角色，通过把商场的一些东西激活(例如某些业态或品牌的气场和存在感)进而诱发唤醒消费者的潜在需求。　　 

　　作为现下普遍存在的情况，每个商场都有不同程度的死角，其中不少商场因为物业条件等种种因素，导致动线规划很不合理，因此特别需要后期用导视设计去弥补动线不足。比如协助完善购物中心内的业态搭配；比如低租金、高客流的餐饮店可以带动较高租金的服装店的人气；比如同时提供两种去麦当劳（需求面积:200-350平方米）店的导视指引，一条是最近的，一条是从服装店前绕行的(增加进店机率)。　　 

　　商场的坪效取决于其运营能力的精细化程度，要从差异化需求和细分化消费中寻找零售业的空白点和增长点。因此，我们要对商场的不同类型客人进行精准分析，并分门别类提供具有针对性的个性化导视。例如：来客按到店模式、在店模式和离店模式分类：“有车一族”和“无车一族”；顾客按消费特点分类：享受悠哉游哉闲逛过程但缺少方向感和安全性的女性顾客、速战速决高效购物不恋战的男性顾客、时间紧张的目的型顾客、无目的的游逛型顾客、VIP熟客、偶尔来商场的稀客及新客人等等。商场总业绩一点一滴的增长就来自于对以上每种客群进行有效细节服务的长期积累上，其中，有车一族、VIP及女性顾客更是重中之重。　　 

　　总而言之，导视系统与商场业绩密切相关，而不仅仅是当摆设的花瓶，好的导向标识设计应该及早介入，并根据项目整体气质进行创新，避免千篇一律的抄袭复制，从而既起到导视作用，同时又大气简约，且具有景观美化功能，与周围环境相协调。例如与商场内装的天花造型等精装修巧妙地融为一体。现在，导向标识不再是建筑的附属或者补丁，而是由建筑中“生长”出来，成为环境的一部分。　　 

　　导视系统要讲究内在柔美（媒人关系）　　 

　　动线设计和导视设计都是商场在开发、运营中“四两拨千斤”的东西。优秀的导视系统好比月老，能让顾客在商场里多逛逛多看看，以利最终开花结果实现销售。　　 

　　现在一般的大型购物中心都在郊区，辐射区域为5---8公里，而其导视标识不仅仅要做店内引导，还需要通过远程引导和广场上的标识把消费者从远处引导至商场里，因为只有把消费者引导到商场里后才可能产生后继消费，商场导视系统的先导性和重要性由此可见一斑。　　 

　　再以动线为例，动线就是商业体中客流的运动轨迹，单一顾客的行动有其随意性，但全体顾客的运动轨迹是有规律可循的。好的商业体动线设计，可以让顾客在商业体内部停留更久时间，在购物过程中尽可能经过更多有效区域(尽可能避免回头路冤枉路及迷失方向)，降低顾客体力消耗以及避免空耗(现代人越来越懒，心理预期的要求却越来越高)，将顾客的购物兴致、新鲜感、兴奋感、五感体验保持在较高水平。这些都关系到顾客的购物体验和商业的空间利用率，并需要在两者中维持合理平衡。

　　好的导视设计要求商场以消费者需求为导向进行，其实就是像对待“路盲傻瓜”一样去引导顾客消费：永远不要以专业的标识思维去思考，也不要让顾客按设计思路去思考。要配置人性化、个性化、国际化的好导视，追求消费者实用性，标识设计师需要把自己当成第一次来商场的消费者，然后把顾客当路盲傻瓜去引导，这样才能真正提供满怀人文关怀的消费环境。　 

　　新商场的单层面积正日趋扩大，动线渐趋复杂，育婴室、服务台、卫生间、吸烟室、地铁站连接通道等公共设施越来越完善但也往往非常难以寻找，如果顾客在商场内寻找自己要去的地方却遭遇“时间都去哪儿”的窘况，无疑将惹恼并失去大量宝贵的客源。因此，导视系统的功能自然也日趋重要。　　 

　　但在现在，部分商场高管存在偏见：只要精美设计的标识牌，却不重视其功能性，甚至在具体环境应用时更是简单了事，譬如停车场只提供方向指示功能。然而，据统计，郊区商场七成业绩产生于有车消费群体。　 

　　这批顾客的商场导视常常从停车场开始，这时候必须给他们详细、清晰的导视服务，使其提前感受到商场的独特情调和氛围，而不该只是简单的指引方向和习以为常的阴暗迷宫。　　 

　　因为有车一族的消费力和提袋率往往超过普通消费者，近年来已成为商场的主要服务对象或VIP。所以，务必让顾客找车位变得简单，从而在与其它商场的停车场争夺战中赢在起跑线上成为标识系统的重要任务。　　 

　　优秀的地下停车场标识需要从“天、地、人”三方面下手。所谓“天”，一是指楼顶的吊牌要告诉消费者停车场的出口在哪里，二是指功能性的导视，包括一些智能化结合的导视产品。地下停车场因其特殊环境，缺少商业氛围，难免让消费者感觉到压抑和呆板，所以需要通过一些具有商业氛围的灯箱来引导消费者并对客流进行分流，让消费者提前融入到精心营造出来的购物环境中。所谓“人”，就是我们需要站在消费者的视觉高度，从人性化的角度考虑消费者的切身需求，比如地下停车场要必备四样东西：第一是休闲椅。消费者等候电梯的过程中难免遇到费时长的问题，另外，消费群体中必然有老弱妇孺，一把休闲椅能为他们带去贴心的服务；第二是商场所有品牌的简介。消费者需要了解每个楼层卖什么，需要的品牌在哪个楼层，这点对于目的性消费很强的顾客尤其重要；第三是活动讯息板。不管对于男性消费者还是女性消费者，特别是女性，活动讯息板会释放出强大的消费信号，刺激他们的消费意愿；最后就是停车场的整体布局图，这是最为重要的，很多商场地下车库不缺整体布局图，但是由于没有从人性化角度去考虑，人、图、环境三者方向并不一致，从而导致结果往往南辕北辙，反而起误导作用。只有做到人、图、环境三者方向一致，再加上科学、合理的墙面引导，才能更好地将客流导入到商场。　　 

　　要知道，车库情绪是延伸的。例如电梯口导视图、目标楼层商铺信息、卖场活动打折信息、停车场区块划分图、空闲停车位指示信息、远程停车位预约、停车位定位导视、会员免费停车服务、积分使用提醒等功能应用，都属于商场导视的一部分，只有为有车一族消费者提供了优质服务，让他们感受到尊贵和舒心体验，那样的“车库情绪”自然就好了，从而有效提升到店消费者的消费欲望和忠诚度。

　　思考：地下停车场，可不可以考虑做灯柱?现在的商业氛围不强，还略有些暗，所以顾客就来去匆匆。大型购物中心在地下停车场的导视要花一百万元左右，其中吊牌单价就得两千元，若换用灯柱，单价是吊牌的10%费用，顺便还可以做活商业氛围。柱子上、墙面上，全部是射灯打出图形和文字标志，比如一只小公鸡，说欢迎你，也可以用一些大主力店和辅营品牌的logo做标志，从而活跃消费者进商场时的气氛，使得商场成为集“好玩”、“好吃”、“好购”于一体的趣味体验中心。　 

　　停车场只是导视几大“到店模式”之一，想要做好设计，就要研究街上的消费者：他们到底怎么想，怎么走，除了吸引他们进店外，还要考虑“排他”，认真打造优秀导视，服务顾客，给顾客到店理由。　 

　　做好导视的到店模式设计，就到主要部分“在店模式”。必须预期到访客的模式，理解其逻辑性，并将其应用在规划阶段。这时，导视要考虑视觉、视点、光线，位置设置与心理距离的合理性，还有必不可少的人性化。　　 

　　成功的店内导视设计取决于正确理解三个变量：商场性质、商场来往人群的特点和周围环境的类型。设计师在发展导视策略和设计标识系统的同时，必须创造出一系列的标识类型，表达重要信息，满足导视需求，用恰当的信息等级制度和标识信息传递协议，明确重要问题及目标人群。

　　同时，标识设计师还要找出顾客在店和逛店背后隐藏的逻辑。顾客在逛店的每个阶段，都需要根据看到的信息做出决定，所以标识设计时应该尽可能的考虑到消费者的实际需求。例如，尽可能简化必要的运动顺序使人感到轻松，让十步的距离似乎只需要两三步即可到达，或者在消费者登上商场的较高楼层时传达类似的举重若轻的感觉。　　 

　　重在规划，外形第二 标识设计六大原则　　 

　　目前国内所有为零售业标识做设计的公司鲜少有人真正认识到标识的作用，大多仍停留在人有我有的层面。　 

　　实际上，购物中心跟百货的标识设计要求并不相同。百货的通道偏窄，视觉比较狭隘，空间有所限制，女装区、男装区分类很明确。而购物中心主要以主力店加品牌店的模式，内部空间也宽敞，需要通过楼梯将客流导入到上层后再通过楼面布局引导。调查发现，大多数百货只是对厕所和出口等有一些简单的功能性指引，而购物中心讲究搭配，包括服务台、收银台、电梯等，虽然也有一些功能性、方向性上的设计，但更多通过平面图来引导，这就要做到人、图、环境一致。　 

　　不同商场的消费群体定位不同、商品组合不同、动线不同，将导致商场的引导模式也不同。所以需要设计者花时间去揣摩消费者的心思，比如，一男一女同时出现可能是要去电影院、餐厅，两个女生一起出现可能是要去女装店、饰品店......揣摩的多了，导示分布就出来了。　　 

　　标识看起来平淡无奇，但它像茫茫大海里的一座灯塔，照亮海面、引导过往船只。从实际效果来看，最好的商场导视系统是“无人而治”的：消费者不需要问任何人，仅靠商场导视牌指引，就能到达店内任一地方。对于大商场而言，它能积极引导消费者按照商场安排，巧妙实现最大限度的购物动线。　 

　　一套恰到好处的导视系统是内敛的，它能在人们需要的时候召之即来，及时、准确地传达信息，丝毫不干扰到访者视线。而差的导视则处处生硬，甚至因为过分追求高端富丽堂皇而喧宾夺主，从而损坏导视的根本目的，不利于顾客聚焦于商场的整体氛围乃至商品或商户上。因此导视不应是突兀的单独存在，而应该和整个设计风格融为一体，根据商场所在国家与民族、城市、商圈的文化进行融合创新，避免标识不标准、不伦不类、不出彩，让顾客不仅看得懂，更乐在其中。　 

　　为更好服务消费者需求与商场业绩增长，拉近中国商场标识与国际水平的距离，零售业标识设计应遵循并坚持准确性、简洁性、连续性、易识性、一致性、兼容性六大原则。　　 

　　细节是全局的基础细胞，只有注重一个个细节，才能把握全局，走向成功。导视标识系统作为商场里为体验式服务增光的一个小细节，从整体上说是服从于周围环境的，不能盲目的去炫耀标识色彩及形状，一切需要以消费者和商场的实际需求做出选择。所以从真正意义上来说，关键不在于你的标识做得有多好看，而在于有没有为客户着想。只有站在消费者的角度，我们才可以更好地进行标识设计。　　 

　　精确制导 导视与精细化运营　　 

　　现在新购物中心人流推进结构非常复杂，不仅有地面人流，还有地铁人流或高架轻轨客流，及来自地下停车场或层顶停车场的开车族，为了使顾客有更强的方向感，购物中心的楼层指示牌务必十分醒目，再按类引导。　 

　　而想要划分清楚复杂的消费者结构，标准只有一个，就是性别，男跟女是两种最不同的消费者。两者在思维和购物模式大不相同，男性要快，几乎是不假思索的，女性就是慢，她们享受逛街、试衣及参与包括促销在内的各种活动；对商场导视的依赖侧重点也不同，女性逛街时容易迷路、慌张，因此更需要随处可见、醒目的指示牌，这时商场就要用良好的指示牌设计让她们不走回头路冤枉路。而男性则颇为热衷使用智能化指引设施。

　　据某香港知名购物中心统计：所有顾客中女性占比65%；没有明确目标的、随意逛街的女性占所有女性顾客的比例为73%；在购物中心容易迷失方向的女性顾客比例为85%；迷失方向后感到紧张、慌乱，并产生心理紧张的女性顾客的比例为88%；认为在购物中心内方向明晰将增加逛街次数的女性顾客的比例为90%。　　 

　　针对女性顾客在逛街时容易迷失方向的特征，购物中心应当以人为主设计非常完善、人性化的指引体系，其目的就是为了避免女性在购物中心内陷入迷宫式的街道，走大量的断头路、回头路的现象。处处以人为本，不仅在购物中心的入口处、分叉处设置相应的指示牌，还要在人流集中区域设置醒目的指示牌，便于女性逛街、购物乃至等人约会。　　 

　　经研究发现，男性顾客是智能化指引设施的主要使用者，故购物中心的智能化指引设施主要针对男性顾客而设计设置，在购物中心主要入口及路口、中庭处均设置了智能化的指引设施，让顾客可以率先享受到数码时代的购物乐趣。例如上海IFC和IAPM购物中心配备的电子智能触屏式互动咨询机采用精确的坐标定位法为顾客导购。绘制出等比例的3D全景透视楼层图。消费者能清晰、直观地看到这间商场有几层，有哪些店铺，分别在哪里，有哪些公共设施，这些公共设施分别在哪里，消费者现在所处的位置等等。在触摸屏设备上，消费者选择自己要去的店铺，然后在触摸屏上轻点，系统就会智能分析出起始点到目的地的最佳路线，然后画出来，其中包括乘哪部电梯最快到达，最后以一种3D剖面形式直观呈现给消费者。在示意图的右边，是关于对应店铺的详细信息。部分触屏式互动咨询机同时还可提供趣味拍照的娱乐功能。　　 

　　总而言之，商场应当充分适应不同顾客的需求，运用多元化、多媒体的手段，吸引顾客，留住顾客，指引顾客，给顾客个性化的信息，使顾客满意。从性别心理特征出发，女性顾客需要鲜明的、即时的指示牌指引，擅长方向判断的男性顾客则需要全景式的、地图式的方向指引，这两种不同的特征也导致购物中心在指引系统的设置上形成了自身鲜明的特色。　　 

　　将客流转化为消费，需标识有效引导。在一般情况下，将逛购性消费转化为爆发式消费需要通过营销来实现，例如商场某个品牌在打折或者在做活动。但这一切都有一个前提，需要消费者。这时候就需要标识导示系统发挥其作用，比如品牌营销活动的指示牌、广告牌等。　　 

　　移动互联网时代，商场在手机端拥有崭新机遇。越来越多的商场开始建设店内WiFi，它们做电商平台，开发自己的APP，或者在微信、微博上做服务与营销。基于男女消费者购物行为的显著差异，做好男女有别的购物引导是一件有意义的事。　　 

　　男顾客更有目的性，比较不愿在店内咨询意见，女顾客则容易被情感性的信息所说服。商场应该让男顾客用手机快速进入、完成购物流程。例如移动应用内的一个地图或唤起行动按钮就更容易引起他们的共鸣。　　 

　　以某商场APP为例，它提供了店内地图功能，帮助用户快速找到所需产品，首页提供大搜索条，同时具备语音输入功能。店铺定位功能则弹出浮层凸显唤起行动按钮，营业时间和离消费者的距离等信息。　　 

　　由于男顾客比较不愿意在店内咨询意见，因此条码扫描功能也被纳入。目前，国内某连锁商业企业正在研发、打通与腾讯微信公司的全面连接，完成从单品管理、线上支付等o2o闭环。他们的购物频次相对较低，而为了方便这些男顾客更容易被说服购买额外的产品，在结账环境向他们推荐有潜力产品也是一个好策略。

　　女性更容易被情感性的信息所说服，且相信亲友的产品建议，故此可使用关系类的营销。法国丝芙兰(Sephora)就是一家通过评论和推荐产品的移动体验牢牢抓住女性用户的零售商。Sephora的APP应用包括了大的唤起行动按钮，用户可以阅读到这个产品的所有评论。考虑到女性在做出关键购物决策方面的作用，移动优惠券和促销无疑是有力武器，当然前提是真正为该女性量身定制。　　 

　　个性化的促销和内容对女性影响很大。由于女性看、触摸和试用产品的欲望很强，所以女性们仍然更青睐线下购物。相关调查显示，58%的女性在店内购物时，期待收到个性化的移动促销信息，50%愿意为个性化的促销交换自己的个人信息，83%对提供100多元的额度感兴趣，63%希望购物能够获得礼品。　　 

　　此外，为VIP顾客提供更多便利的个性化服务可谓是重中之重，例如各楼层配置专门的自助兑换机(可用积分兑换停车券、优惠券、抵用券甚至饮料和雨伞等相关物品)。　　 

　　TIPS 令人感动的导视案例　　 

　　北京APM购物中心不仅业绩近年来连年大增，更以其以人为本的导视系统闻名商海，并获得朋友圈的极力推荐，以下内容就引用其微博内容。　　 

　　北京apm商场会自己说话：免费Wi-Fi提供、iPhone充电站、美食索引墙、智能导购屏、洗手间标识与设施、楼梯等方面，处处体现“以客为先”，表达对顾客需求的重视和服务。例如从商场内标志的方向标，到通往洗手间的墙标，再到三米外一目了然的男洗手间入口，如此完整、延续、到位的洗手间标识极大方便了顾客的如厕需求，而国内多数商场却只关注收银台的标识是否醒目完整连贯。　　 

　　顾客上网、充电　　 

　　小航空楼般的商场服务台在大门进去后三四米处，沿柱设iPhone充电台，三条数据线，一条供iPhone5，另两条供iPhone4，台柱清楚标挂图文提示“手机充电时，请您不要离开”“为了您的安全，手机充电时请不要使用”。　　 

　　商场大门玻璃上贴了店内免费提供Wi-Fi的趣味海报，令人印象深刻。　　 

　　apm并不介意被当成网吧，也重视新媒体营销，并鼓励、方便顾客在商场内用手机上网。不仅顾客在休息的时候可以正常使用手机，商场还提供了许多色彩鲜明、造型各异、材质不同的凳子，而商场微信公众号二维码随处可见。

　　“美食墙”诱惑　　 

　　“微博墙”风靡的时候，把Pc、手机里的东西放大百倍，有些意外的效果。北京apm则干脆把购物中心里的美食店铺索引搬上墙，二十几平方米的美食墙秒杀其他商场小开本美食手册。　　 

　　在商场一楼主入口处有一面墙，扶梯旁有一个包柱，以及二至六楼各有一面墙都做美食。让不少顾客喜出望外，食欲大振。　　 

　　就像开朗、热情的人会大胆说“我喜欢你”“我爱你”“你好棒”“我在这里”“我有什么”“请问有什么可以帮您的”，Apm美食墙的勇敢、巧妙更让人大呼惊艳。　　 

　　智能导购　　 

　　男顾客更愿意用智能导购屏。图文并茂兼具LBS定位功能，可以查询从这里去往某处的路线、会员服务、有什么新品上市、最新影讯和停车讯息，以及按楼层、品类、字母排列查询商品店铺、商场近期活动等。　　 

　　智能导购是三年后的中国商场标识标配，apm现已率先使用。　　 

　　小洗手间有大学问　　 

　　多数商场的洗手间都不好找，有时会把男女洗手间分到不同楼层。或者明明看到悬挂的标志牌上有洗手间指示，但走着走着就断了，只好又问人，到了门口还要努力分辨哪间是男用洗手间……

　　 北京apm的洗手间颠覆了我们对中国商场洗手间设施和标识的看法。　　 

　　从商场内标志的方向标，到通往洗手间的墙标，再到从三米外一目了然的看到洗手间入口，如此完整、延续、到位的洗手间标识极大方便了顾客的如厕需求。还有温馨的亲子洗手间和母婴室。　　 

　　此外，在洗手间门上有五种元素融合标识出它是男/女洗手间，玻璃墙的底色，男士小人像标，男士真人大小的浮标，中英文的“男”字。令人赞叹的是，洗手间内还配备了少儿用的小便池、洗手台、马桶，是甲级幼儿园的设施。这是对家庭顾客的尊重，对小顾客的差异化服务。　　 

　　是楼梯，不是逃生梯　　 

　　商场的梯子，可能有三种：扶梯、垂直电梯/观光电梯、步行梯。可惜绝大多数的步行梯基本等同逃生梯——毛胚的水泥台阶，昏昏沉沉冷冷清清地躲在逃生出口标下大门的后面，使用率极低。　　 

　　apm把楼梯变得温馨、有档次，四周都是巨厚玻璃的环绕，打着暖光，约1.2米宽，在每层楼的垂直电梯两侧分列，还会标注出“通往4层、通往6层”等，而顶楼6层的则写着“通往各层”，供顾客选择。　　 

　　这样的楼梯，极大释放了顾客等候电梯的焦虑。是实体店通往顾客心里的路。　　 

　　给顾客想看的　　 

　　凡顾客等候的地方，如电梯口、洗手间内外等地，都装了液晶屏，播放的不是广告，而是央视新闻频道。几十个电视屏在播，让顾客打发碎片化时间或及时了解世界，给顾客想看的。也许因此每年少收了几十万元的广告费，但它在共同构建以客为先的理念以及功能、服务体系，其长远价值远远超过几十个几十万元。　　 

　　北京apm呈现的，是中国体验式购物中心的杰出模式之一。这些东西，电商平台永远无法提供。